精准营销就是找对“人”

“你最近投放的广告，ROI是多少？”　　相信被问到这个问题的时候，广告主的心情不一定能够保持美好了。广告人都知道，如今，精准营销越来越火，但怎样实现精准营销却变得越来越困难。　　据悠易互通CEO刘竣丰介绍，以前IT行业广告主在IT类垂直网站上投放面向100个受众的广告，也许就可以把广告信息轻松传至80个目标受众，而如今花同样的广告费只能到达40甚至更少的目标受众。即便整合优秀的媒介策略，ROI仍在不断下降，这让广告主不得不扼腕叹息：网络营销已是今非昔比。　　窥探网络环境之变　　让我们先透过艾瑞咨询的相关数据观察中国网络环境的变化：　　第一，我国互联网网民已经达到4.6亿，占整个中国人口的30%以上。这个数据折射出中国互联网的网络环境在经历飞速变化，给整个中国网络经济带来了新的力量，意味着中国的网络广告业已经有了坚实的受众基础。　　第二，2010年，中国网民花费在网络应用的时间累计达到4351亿小时。平均每周每人19.3小时，每天157分钟。这是一个什么概念呢？对比电视观众每天的158分钟观看时间，两者相差无几。反映出大众传播方式正在面临拐点，互联网越来越成为与电视、广播、纸媒相当的主流媒体，广告资源、营销活动将逐步向网络媒体进行转移。　　而随着不断变化的网络人口和上网时长的变化，网民的人口属性出现了非常重大的变化。2000到2008年，80后人群在整个网民的占比中排第一位，最高甚至达到60%；而2010年以后，尽管90后超过80后，跃居第一，但80后人群有普遍的网络使用习惯，70后及70年代之前人群所占比例也一直处于稳步上升态势，这让中国网民人口属性整体由年轻向年长逐步变化。　　年龄的变化带来的是网民的行为活动、兴趣爱好开始发生转移，社交、视频和搜索占整个中国网民用户使用时间的前三类，娱乐、游戏的时间比例在逐步下滑，而用于商务、网络保险、亲子类、生活类服务在持续性走高。　　综上，网民的数量增多、上网时间增长、网络服务使用逐步多元，均标志着中国互联网已经进入碎片化发展时代。而在智能手机不断普及、移动互联网开始
发力的情况下，网民需求的长尾更粗，网络碎片化趋势将更加明显。　　破解受众迷失之局　　网络碎片化时代显著特征之一就是媒介碎片化：网民每天接触媒体的数量越来越多。据统计，如今每天使用超过三种新媒体手段的网民比例已经上升到70%，尤其是高端职业的人，每天所接触媒体的数量不仅多而且不固定。广告营销如何找到这些碎片化且不断移动的目标受众呢？　　刘竣丰认为，破解受众碎片化迷局，只有一个方式：精准定向。　　致力于实现精准定向、一对一营销，悠易互通于近日在其新品发布会上提出“中国受众网络”的概念。这个悠易互通花了四年时间潜心搭建的受众网络平台，至今已经囊括了5亿网络受众，其中已经有2.6亿活跃用户真实行为数据，而且这些数据全部可以拿出来商用——每一个用户的兴趣喜好、上网时间、访问的URL，在悠易互通数据库22个行业大类、230个产品小类里面处于什么类别，这些用户标签悠易互通一清二楚。　　“广告主经常会思考三个问题：我的目标受众到底是谁？他对什么感兴趣？我要怎样才能找到他？在奋斗四年之后的现在，悠易互通可以告诉大家，悠易互通知道你真正的目标人群在哪里，知道他们对什么感兴趣，而且能够追寻他的网络行为轨迹找到他。”刘竣丰很骄傲的对记者说道。　　而悠易互通之所以花了这么长时间才做到碎片化受众的聚合及细分，是因为这里面有极其困难的三个技术难点：搜索引擎、SVM技术和云计算。　　首先，与传统的搜索引擎不同，广告搜索引擎在时效性上要远远超过传统搜索引擎，每当某个网站页面有更新，悠易互通的搜索引擎会把相关数据在毫秒之间更新到数据库，而且广告搜索引擎只抓取网页正文，广告链接、频道链接等干扰信息全部需要屏蔽；第二个难点是SVM，即智能分类和汇总部分，分析用户数据库中每一个cookie的网页浏览记录，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，并对用户属性进行细分管理；最后是云计算技术，用户在不在数据库里、用户的行为特征、用户今天需要什么样的广告、怎样推送等一系列对用户行为的判断，需要系统反应速度特别快，悠易互通的云计算技术解决了大数据量存储、并行运算的问题。　　“解决了这三个技术难点，悠易互通的技术已经位居行业前列。得益于先进的技术建立起庞大鲜活的5亿受众行为数据库，我们现在能为广告主提供的是基于全网民的受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、客户定制的数据银行以及分析报告五大产品。”　　据刘竣丰描述，如今悠易互通投入在媒体上的预算也很可观，以确保找到受众之后，通过合适的平台把广告投放到受众网络中去。事实上，2010年末，悠易互通就已经收购了国内排名第二的上海科杰AFD广告系统，加上悠易互通自有的Reader系统，将更加方便对其合作媒体进行统一管理和自动优化，进行精准的广告投放。　　而悠易互通在广告精准定向投放方面的优势已经得到了凸显。在刚刚过去的五月份，悠易互通与六个行业排名靠前的11个广告主达成试投放合作。通过悠易互通行为定向以及各种频次的时间控制定向以后，整体广告点击率要比没有定向的广告提升50%到150%，有时候甚至可以达到300%，这就是悠易互通真正为广告主带来ROI提升的数据表现，受众碎片化的迷局已告破解。　　开放的未来　　中国网络广告产业链与美国相比还是处于相对比较落后的阶段。研究美国精准广告投放的产业链可以发现，从广告主到媒体、受众，中间要经过DSP、DMP等精准广告里不可或缺的N个环节，而在中国这个产业链被简化了，只有广告主、媒体、受众，严重制约了中国网络广告的进一步发展。因此，从整个产业发展的角度来讲，悠易互通精准定向技术是对整个产业链的完善。而发布2.6亿真实有效的用户行为数据库，开放受众洞察系统，悠易互通将以更加开放的姿态与合作伙伴一起共同推进行业的发展。　　继新品发布会之后，悠易互通下一步的规划更是让人期待：未来半年内，悠易互通会把性别、年龄、职业等人口属性及用户的购买行为等相关数据加入到整体数据库；到年底，悠易互通的目标是把有效用户数据样本扩展至4亿。　　兴趣类别、人口属性甚至购买意愿，这些真实有效的数据资料，悠易互通能够全部提供给大家——每个人的兴趣行为、购买意愿都可以被预测，每个人都能够被精准定位，这个看上去很科幻的未来有多远呢？2011年底，悠易互通可以实现。