水井坊国际化争议:不振的业绩和丢掉的全兴大曲

文静　　白酒国际化至今是一个有争议的话题。　　“2006年，想进入中国白酒市场的帝亚吉欧主动找到我们，不是我去找的它。”杨肇基对本报记者说，谈判下来，盈盛投资选择了同意。盈盛投资由全兴集团母子公司中高层和员工持股，在帝亚吉欧最后一次收购前，持有全兴集团47%股权。　　杨肇基提出，中国汽车工业以市场换技术，中国白酒为何不可“以权益换市场”？帝亚吉欧作为全球酒业龙头，愿意投入大量资金推动中国白酒的代表性品牌进入国际市场，这或许是值得不惜代价换取的战略发展机遇。全兴集团提出，要把水井坊打造成中国白酒的国际一流品牌，力争在一定期限内达到水井坊年出口量上千吨。　　然而，在中国白酒界，很多公司并未选择这一发展路径。多年来，贵州茅台、五粮液等中国名酒并没有采取将控股权拱手相让来换取市场的发展战略。 　　国际化真相　　那么水井坊坚持走国际化的效果如何？　　2010年，水井坊的出口量170多吨，出口金额4500万元。去年是水井坊出口最多的一年，出口金额达7350万元，
同比增长7%。但今年上半年，水井坊出口营收仅为1800万元，同比大降52%，和上千吨的出口目标相距甚远。　　相比之下，没有高调喊出白酒国际化的贵州茅台今年上半年，出口茅台酒金额为3.8亿元，去年同期实现金额3.6亿元。　　“以放弃全兴集团控股权和上市公司实际控制人的地位，来换取水井坊通过进入国际市场的门槛，从经济代价和实际效益的比较分析来讲是有客观可行性的，但对通过艰辛的改革发展历程获得信托持股权益的全体员工来讲，经济利益上的牺牲是较大的，思想感情上的接受也是很痛苦的。”2011年，在母子公司媒体见面会上，全兴集团提供给记者的材料如是表述。　　帝亚吉欧逐步渗透再到收购全兴集团，和“经济利益上的牺牲”恰恰相反，人们看到的却是全兴集团母子公司管理层及员工们的高位套现。　　2006年，帝亚吉欧以5.17亿元的价格买走盈盛投资持有全兴集团43%的股权，彼时全兴集团的估值为12亿元。2010年和2011年，帝亚吉欧两次分别出资1.4亿元，先后拥有了水井坊工会持有的全兴集团6%和盈盛投资持有全兴集团4%的股权，彼时全兴集团价值高达35亿元。今年7月，帝亚吉欧收购全兴集团剩余股权，按21.98亿元的人民币计算，全兴集团估值升至46.77亿元。　　丢掉的全兴大曲　　外资控股全兴集团后，水井坊旗下的全兴酒业不得不剥离出去交给中方。2011年，国家名酒全兴大曲花落上海糖酒集团。　　1998年，就靠全兴品牌，全兴集团曾实现销售收入15.6亿元，净利润1.8亿元，冲至全国白酒业三甲。但此后全兴品牌未能再续辉煌。　　“全兴酒业这两年亏了2000多万元。”知情人士称。这和上海糖酒集团大举布阵白酒业，投下数亿真金形成巨大反差。　　高溢价买下全兴酒业的控股权后，全兴酒业立即增资，其注册资本从1200万元增加到1.12亿元，其中上海糖酒出资7504万元。　　2012年3月，全兴酒业在四川蒲江县的优质基酒生产基地奠基，5000吨酿造项目、2万吨勾储及包装技改项目动工，当时预计该项目于今年下半年建成投产后，年销售额可达15亿元以上。上海糖酒集团甚至把全兴酒业的注册地也从成都迁至基酒生产基地蒲江。　　全兴酒业的“脸面”也旧貌换新颜。上海糖酒集团不仅买下了成都中海国际海科大厦一层楼作为全兴酒业的办公用房，还兴建了全兴品牌体验馆。去年春糖会，全兴新品在成都华丽亮相。　　然而，大举
发力白酒业时，上海糖酒集团却没赶上最好时节。　　盛初咨询一负责全兴项目的人士告诉本报记者，在全兴酒业从事产品设计驻扎两年多后，由于经营压力过大他不得不选择离开。全兴在产品结构上高处不胜寒，低端因成本压力大，量又上不去。　　他说，以前全兴酒主销价位100元以下，以示和水井坊价位的区别。上海糖酒集团拿到手后，不再回避和水井坊品牌的竞争，全价位段延长了全兴酒的产品线。全兴井藏定位700元-1000元，抢占水井坊没有占据的价格空间。全兴青花大曲系列在全国铺货，在区域市场如四川主推全兴润藏系列，以“润香”型实行差异化竞争。为巩固中下部产品，老字号全兴和全兴特曲两条腿走路，价格从70元覆盖到150元。　　“我们原计划把全兴最高端的产品井藏打进上海，但现在白酒的高端定位因限制三公消费，一切都变了。”他说。　　“全兴特曲成了目前最主力的价位，我们还想推30-50元的全兴头曲，但成本降不下来，因全兴大曲类产品全是粮食酒。如此一来，在地产酒的夹击下，全兴特曲的价位算高的，量上不去。”他很无奈。　　在销售团队上，目前运作的还是原水井坊旗下全兴酒业的全班人马。“白酒和黄酒的做法不同，上海糖酒的短板是不太懂白酒，人才储备不足，其网络懂白酒团购销售的人少，尤其是卖高端白酒对人才储备要求很高。”上述人士说。　　目前，全兴酒业董事长和财务总监均由上海方担任，生产基地和销售权在四川，但市场投入和战略决策在上海。“我们做项目时深切体会，决策层应对市场反应机制慢。”该人士总结。本报记者多次致电全兴酒业分管销售的负责人和新任总经理，对方均以采访要经上海方面同意婉拒，葛俊杰一直没有接受本报记者的采访要求。　　坊间传闻，未见起色的中国名酒全兴大曲将再次易手？　　8月12日，光明集团的一重量级人物在本报记者打进电话时明确表示，集团的白酒战略没有改变，但全兴大曲的复兴要时间、环境和时机。中央限制公款喝高档酒，并没有说要限制喝酒。全兴要做老百姓喝得起的酒。