互联网金融大营销时代到来

从2013年6月余额宝上线至今，仅仅过去了一年多。尽管余额宝并非互联网金融的起点，但却是从它开始，才真正打开了互联网金融的潘多拉之盒。早期的互联网金融产品只要有比银行好的收益率和流动性选择，就能从传统金融市场上分流利益。余额宝只是以货币基金的形式开了个口，便以呈J型曲线的惊人增速撬走了5000多亿的资金。如果说，余额宝让互联网金融开始以极低的门槛开门接客，那么站在今天的视角下，这道大门中的迎来送往早就不再是为着低门槛这么单纯的理由。随着银行间市场利率的降低，加上宝宝类产品被纳入存款准备金范围带来的潜在威胁。宝宝类产品很快遇到了发展的尴尬。余额宝的存款余额已经在5000亿规模上徘徊了很久。互联网金融市场的竞争逻辑已然生变。2014年，众筹崛起、P2P平台野蛮生长，数以千计的投融资类平台诞生，成了互联网金融市场新的
发力点。平台们用互联网改变了直接投资的路径，进一步打通了项目融资端。产品越做越深，对金融平台的要求越高。另一方面，复杂的风险收益组合却难以被草根投资者理解，最终的竞争点很自然地落在了收益率上。这很容易让人想起2011年到2012年的那场千团大战。不同之处在于金融服務的壁垒更高。一旦开打，决定胜负的因素绝非价格和资源背景那么简单。金融是收益率与风险平衡的游戏。收益率是面子，而竞争的核心却是风控、产品模型这些看不见的里子。去年底以来大批平台倒闭，凸显了这一悖论下必然出现的信任危机。正因如此，有资源、有实力的品牌更希望通过洗牌，加速市场迭代的速度，清退无序竞争者。优势平台会利用一切可以利用的方法让自己的优势显化，力求在乱世之中立起自己的金字招牌，这对金融企业而言，意味着信任背书，比任何其他行业的品牌都更为重要。所以，我们相信互联网金融行业的大营销时代已经到来。实际上，从市场的竞争态势中已经初现端倪。目前的互联网金融企业的品牌塑造一般有三种方式：一种是拥有传统金融机构背书的互联网金融品牌，比如平安的陆金所；第二种是在不同领域的早期入市者积累的口碑，比如依托强大的电商业务建立了支付领域优势而发展起来的蚂蚁金服；第三种是新加入者依靠产品和服务创新在细分市场获得认可，比如从记账工具入手，而在个人资产管理方面获得了用户认可的挖财。这一轮营销战中，跃跃欲试的实力派都已经箭在弦上。借红包之势春节的节气营销就打出了第一战。上一轮支付宝与微信钱包的撕逼演绎了打车大战，滴滴因此一战功成。互联网金融业的实力派也希望在这一轮更激烈的红包戏中抢得先机。更何况红包战还没有开始，已经全名瞩目。腾讯家和阿里家将在一周后撒出超过6亿元的现金红包，另外还有64亿的红包以各种产品优惠券等形式发出。传言微信在春晚上4个小时内就会捧出至少2.5亿现金红包。要知道，腾讯钱包和支付宝钱包发出的红包并不是全靠他们自己买单，背后的还金主另有其人。汽车品牌、快消品位列其中倒不奇怪，这只是他们常规的巨量广告投放换了个位置。但今年的玩家中多了一个特殊的群体——互联网金融。陆金所榜了微信的大腿，将出巨资获得春晚互动的赞助机会，联合微信红包摇一摇，发起疯狂撒钱运动。据说起点5千万，上不封顶。QQ阵营中有挖财，他们准备了1亿元红包，将在除夕日下午两点到三点的一个小时中集中放出。QQ用户只要打开手机QQ就能从登录界面中看到活动链接。此外，各大银行为了推广钱包与自己银行卡的绑定，在今年的红包上也相当慷慨。仅仅发红包够吗？对于支付宝、对于微信钱包或许意义更大。安装了钱包之后，使用习惯的养成就近在咫尺，毕竟他们真的很方便。但是对于互联网金融产品而言，营销的逻辑远远没有这么简单。立刀见影的营销效果无需苛求，不如将它看做有实力的互联网金融企业锻炼金字招牌的手笔。当然，产品的推广还需要更多的创新。取社交之巧互联网时代的营销要靠口碑，这是互联网思维的核心之一。而口碑的背后则是社交营销的本质。小米论坛上的骨灰级米粉帮助他实现了中国的成功，而它在印度的新一次扩张中，又将营销的着力点投向了Facebook的社交影响力。互联网金融也不会例外。或许你会认为，金融是理性的游戏，需要依靠自己冷静的分析和判断力。但资本市场的发展史上，金融服务和产品的营销一直都对专业舆论领袖有着重度依赖。不然怎么会有如此之多身价不菲的明星分析师存在。如何取社交之巧，是互联网金融营销应该思考的一个重要议题。未来分析师作为投资建议的来源可能会有两种可能：一种是专业分析师的服务大众化，也就是过去向少数VIP投资者提供投资建议的分析师，会降低服务门槛，在利用各种社交渠道向更大众的草根投资者提供投资建议。另一种可能是行业更深刻的变革分析师本身的草根化。互联网降低了金融产品的信息壁垒，扩张了人们的信息渠道，人人都可能在某一个投资领域发挥自己的信息特长，草根在投资活动中的观点影响力会越来越强。金融产品营销需要同时考虑这两种趋势，合理地加以利用。此外，金融投资也绕不开人的社会性，这方面也有足够的营销创新空间。目前也有公司进行了尝试，常见的方法如邀请制，有朋友与自己一起参与投资往往会获得更高的收益。比如挖财新推出的“合家欢聚宝盆”活动，鼓励多人投资。用户只要都购买“合家欢”产品（比如1万元），可以要求最多9个人参与共同投资（比如这9个人可以每人投资1万元），每一个用户都将在3月5日得到数量等同于这个投资圈子里累加的投资总额（这里是10万元）的理财金，享受这笔理财金1天的投资收益。求数据之精借势是为了闻名，取巧是为了存量。如果把红包这一粗暴的撒钱模式比作蛮荒时代的竞争方式，那么社交方式的利用意味着竞争已经进入了精耕细作阶段。而更深的价值要在互联网金融企业能够挖掘数据的价值之后才会真正体现出来。一提到大数据金融，目前更多的关注点都集中在利用积累的大数据和技术挖掘技术进行信用评估、量化分析、金融产品建模等方面。比如国外做个人信用评估的Zestfinance，这方面国内也有宜信数据中心。另外，利用大数据建立投资模型的则以百度搜索指数投资为代表。实际上，大数据对于互联网金融产品的营销同样重要。金融产品在资金的需求端和投资端都有很强的非标准化特征。正因如此，数据挖掘在金融领域有着巨大的需求空间。如果可以利用数据挖掘出不同的用户需求，然后进行匹配，实现定向营销，那么数据就能创造巨大的价值。目前国内具有个性化定制金融产品能力的公司还很少。目前已经将数据分析引入实务的有挖财。2013年10月，挖财并购了零售金融业咨询分析公司“信策数据”。信策数据的主要业务是通过对零售客户群数据的分析，向金融机构提供从营销决策到客户关系管理以及风险管理的一揽子解决方案。而进入挖财体系后，形成的金融数据团队，将主要的精力用在了用户需求匹配上。以他们已经推出的产品”快贷”为例，可以快速为借款者匹配最优的借贷方案。爆发式增长的互联网金融行业竞争程度仍在加剧，无论是行业法规的逐步推出和完善，还是行业大佬利用资源和自身的能力建立竞争壁垒，都在主动或被动地推动行业的加速洗牌。最先积累了信誉的公司就能抢得马太效应的先机，强者逾强。不仅如此，网络外部性下的滚雪球效应同样会加速这一过程。虽然价格战在金融行业注定是不可持续的手段，但江湖未定，以资源优势支撑的价格战确实一种强烈的型号传递机制。蛮荒时代，黑暗森林里只有生存法则。但我们相信，每一次竞争逻辑的变化都代表着行业从无序到有序的一次升华，2015年的洗牌之后，今天的违约遍地、乱象丛生最终会成为历史。