叮咚便利店：一家非主流便利店是如何炼成的？

据《财经天下周刊》报道，这是一家"非主流"的便利店.之前曾经报道过中国的便利店之王美宜佳，也说过西南的便利店之王WOWO，而今天要说的便利店叮咚是一家更奇特的便利店。未来的便利店将会具备以下形态：首先，便利店将会成为所有服务的终端集合点，也会成为物流与O2O最后一站。未来的便利店将会把所有的支付、物流、便民措施集合于一点，甚至于走向终端金融服务，成为地面推广的业务的桥头堡。其次，便利店将会更加靠近社区，变成除了便利零售之外的服务点。未来便利店服务价值会超过零售价值本身。最后零售业态将会成为所有网络线下接触的终端点。而便利店本身也会触网，甚至于便利店也会自己成为一个物流配送站。最后，便利店将会出现高端精致店，甚至于带有咖啡店的感觉，装修上将会更加温馨有趣，下面说的叮咚会是这样的便利店吗?他们为什么最爱卖鲜食?回想下每家便利店门口都有的面包柜吧，它们甚至还有特殊的灯光烘托!这是因为大部鲜食属于冲动型商品，放在进门处引诱因为感觉饥饿走入店铺觅食的你。你最常去便利店购买的商品，一定是那些热气腾腾的便当和新鲜面包。此类商品被他们统称为鲜食——虽然鲜食在所有商品品类中占比仅三成，但据统计，60%至70%的消费者都会进店购买鲜食。鲜食还拥有较高的毛利率：毛利率通常在35%至70%之间。即使算上由于较高报废率产生的利益损耗，它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。鲜食还能带动其他商品的销售，这被称作“并买”：比如你习惯在买便当的时候搭一瓶饮料，买面包时搭一盒牛奶。这就不难解释他们为什么投入大量人力和财力研发鲜食，频繁地推出各类特色商品，在该领域一争高下了。(点评：便利店或者超市的选品其实有着小技巧。就是打造一款爆款产品来吸引流量，一般的日用品价格会很低，但是一些类似糕点、食物等搭配产品价格会很高。运用这样的组合产品策略是零售的秘密。)他们为什么爱推出自有产品?独一无二的自有产品是他们差异化竞争的重要砝码。譬如你买某款抹茶蛋糕必须去罗森，而想要喝到Unifresh的果汁则需要光顾7-11。事实上，鲜食也是便利店自有商品的一种，除此以外自有商品还包括了各种贴牌商品。自有商品的优势在于能够完全依赖自己的流通渠道，节约在生产、销售等各个环节中产生的交易费用和流通成本。通常，一般的商品需要附加许多广告营销费用，而便利店在自己的店里售卖自有商品，凭借自己的品牌信誉，无需再支付额外的行销费用。不仅如此，他们还能让自有商品在陈列上享有特殊地位，比如将其摆放在更为醒目的货架，甚至用宣传板为其写下广告标语。这些自家出品的商品会成为你不得不去某家便利店的原因。(点评：据统计，沃尔玛，家乐福等大型连锁，毛利最高的一部分都是自己的自有产品，他们本身具有品牌溢价)他们的便当涉嫌抄袭?那些不断引进的新口味便当常常是从人气餐厅里获得灵感。他们有自己的产品研发人员，平时有一项令人羡慕的工作：“试吃”。尝遍各类餐厅美食的目的是将其人气菜肴研发成一款畅销的便当。在便当工厂里，一切产品的分量、味道、口感都必须标准化，精确到米饭和蔬菜的重量、汤汁的浓度都必须按照统一的规格去执行。这些标准的配方是决定产品独特口感的“秘方”，使其成为其他便利店品牌难以复制的人气便当。每当完成一款新产品的研发都要经历“试吃”和“试销”的阶段，不断改进并且调整口味，最终便当才能被摆上货架。有时，他们也会和知名餐厅合作，例如海底捞就曾为7-11提供热炒快餐的酱汁。他们的便民服务真的不赚钱?每家便利店都在努力扩大便民服务的范围，但事实上，这些业务并不能给他们带来多少利润。这是因为缴纳公用事业费的人力支出与利润不成正比。比如在便利店的尖峰时段，你买一个便当，他们就能获取几块钱的利润，而一笔公用事业费的缴纳才赚几毛钱，可办手续的时间却大大超过直接卖一个便当的时间。从收益角度考虑，如果把缴纳公用事业费的时间全部花在贩卖普通商品上，会给他们带来更多收益。他们在该领域孜孜不倦地做着各种尝试，其实看重的是未来的增长潜力以及品牌的差异化——在便利店业务更为发达的日本与台湾地区，便利店已经找到了新的利润增长点：利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。而在内地，目前只有全家与亚马逊展开合作，将触角伸向了快递自取的服务领域。什么时候能买到最新鲜的食物?他们在24小时内至少要配送四次货物，其中常温食品和低温食品都是一天配送一次，鲜食则采用一日二配的方案。目前内地24小时便利店鲜食的配送分别在凌晨零点以后和下午一点之后，在此时间之后配送的鲜食最为新鲜。以第二次配送为例，鲜食从大仓发货，由物流团队按照固定的线路进行配货，下午一点至五点，货物会陆续到达各家门店。第二次下午的进货主要是为了补充第一次的货源，而超过24小时的鲜食都会报废，所以店长必须通过POS系统精确把握便利店的商品销售信息，以此精确采购货品，降低鲜食的报废率。(i黑马点评：供应链链条的优化和快速反应依赖于自身良好的补货系统。几乎所有的商家都要建立大型ERP来管理自己的货物)他们为什么都爱做卡通主题?相比于传统超市，他们的顾客更年轻，所以在塑造品牌形象时，常常会与卡通主题相结合—想想罗森的“名侦探柯南主题店”、“火影忍者主题店”，还有7-11里随处可见的open小将吧!他们几乎每年都会做四到五次行销活动，重点就是在店铺内凸显某一卡通主题、采用卡通形象包装店面，同时还会销售相应的卡通产品。他们还很擅长通过集点和抽奖的方法鼓励卡通粉丝消费，带动自家商品的销售。上文提到的各类特色卡通主题店，虽然租金高、店铺面积大、设计起来也复杂，造成成本高昂，但主题店的人气旺，玩具周边的销量也非常高，销售额其实能达到普通店铺的几十倍。卡通主题店还能成为他们的一种广告方式，形成话题后，你作为消费者，本身就能成为其品牌的传播者，为便利店积攒人气。(点评：所谓的卡通装修气质本质上来说就是人格化)办公楼的便利店很不一样?如果按照便利店的选址来划分类别，有办公楼型、住宅型、住商混合型和地铁型这四大类。店铺开在不同的地段，他们卖的东西也会做一些小小调整。比如办公楼型的店铺，你比较容易买到文具，而上班族作为便当的主要消费族群，他们也会在办公楼附近的便利店推出更多种类的便当。如果是开在住宅区里的便利店，商品构成中日用品的占比要相对较高。部分外资便利店还会针对不同国家的住宅区，专门为其住户配置日系或韩系的杂货。货架摆放引诱你买更多?对于小型便利店而言，陈列布局存在一个黄金三角，即饮料柜、鲜食柜和结账的柜台，三者的绝对距离在便利店中要拉到最远，以便让你在店里光顾的时间更长。货架的摆放标准主要是以让你拥有足够的活动、等待以及休息空间为原则。同时针对顾客群对货品摆放做调整，例如针对小朋友的食品或是玩具就会放在靠近腰间的低层货架上，方便他们接触。日系便利店的店面面积大约为80至100平方米，由大约21台标准货架构成，两个货架的间距在110厘米左右，杂志架的高度大约为1.45米。唯一让他们心痛的是，国内不允许他们(外资便利店)售卖香烟，让他们失去一笔收入——香烟销售额可从来都不是小数字。为了弥补损失，他们除了在便当和各种自有商品上下大力气外，也在悄悄改变店内布局：他们开始增加明确的休息区，摆放四人座餐桌、洗手台和绿植，营造出“便利餐厅”和“便利咖啡店”的感觉。他们的店员还要关注天气?准确搜集天气信息将有助于他们打造一条精准的供应链：便当、寿司、三明治等鲜食的销售周期较短，贩卖情况与天气状况息息相关。事先了解天气，有助于判断销售趋势，从而确定当日的采购数量。他们通常每天收集气象报告数据五次，以保证食品的新鲜度，防止因商品挤压而导致的食品报废率过高，同时也尽量避免因缺货而导致糟糕的顾客体验。商品订货中所搜集的天气数据包括了温度、湿度、风力以及暴雨、台风等紧急天气状况。这些因素都将影响到店员的商品采购计划。