碧生源进军OTC市场为何难产?独立研发能力遭质疑

编者按：近期，碧生源广告违规的新闻再次被媒体
曝光，引起轩然大波。尽管碧生源公司解释为上市之前的问题，但受到消费者的广泛关注。四川新闻网财经中心发现，目前碧生源的产品构成有些单一，但此前，碧生源却信誓旦旦的要进军OTC市场，如今却杳无音信。这是为何呢？高科技梦2011年，碧生源董事长兼CEO赵一弘在接受《中国经济周刊》采访时提出，“碧生源很有可能在年内推出具有降血压功能的袋泡茶，这意味着碧生源将横跨保健品和OTC（非处方药）两大市场。”之所以，碧生源盯上了OTC市场，是因为OTC市场的广阔空间。据中投顾问发布的报告，2010年，我国OTC市场规模近1300亿元，而在本世纪初，这个数字仅为200多亿元，也就是说，在不到10年的时间里，OTC市场扩张了5倍之多。2009年12月，碧生源收购了珠海一家做袋泡茶药品的药厂并将其生产线逐步迁回北京，“这是我们迈进OTC市场的第一步”。“目前，我们的前期准备已经全部结束，生产线也蓄势待发，只要等到药监局的批准，该产品就可以迅速推向市场。”赵一弘认为，新产品很可能会在年内“露脸”。碧生源这回要玩“高科技”，“进入科技含量更高的OTC市场，但只做袋泡茶剂型和速溶颗粒剂型。”碧生源视OTC（非处方药）市场为一片蓝海，赵一弘信心满满的表示，“OTC产品与保健品一样，制胜点都是营销，而碧生源的强项正是营销。碧生源的营销网络建设是非常成功的，它将中国保健品从营销时代引领到了快销时代 ，OTC产品一旦推出，这张大网就将在全国快速铺货，推出新产品，抢占市场份额”。新品难产但实际情况是，从去年年中高调扬言要进入OTC市场，碧生源至今未能推出OTC类产品。碧生源高层也未对此有过任何说明。事实上，碧生源在公告中最近提及的新产品进展，是“虽然新产品美安颗粒之试点工作已经取得一定进展，但是具体推出时间有所滞后”。而“美安颗粒”，只是一款改善睡眠、祛斑的保健类产品。减肥茶、常润茶、美安颗粒，目前是碧生源成熟的“两个半产品”，最后者目前仍试点销售，在碧生源铺货的渠道难见产品，网络上则只见“缺货”状态。核心竞争力是广告？那为何新品难难产呢？它的核心竞争力在哪里呢？四川新闻网财经中心发现广告是它的一大“利器”。“碧生源常润茶，清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧。”这是碧生源耳熟能详的广告词，在北京的公交车上，公交电视一遍一遍地重复播放着该广告，该广告末尾还用略带俏皮的口吻说：“不要太瘦哦。”处于肥胖煎熬中的人，经过广告的如此“轰炸”，对该产品不得不投放一些注意力。碧生源产品的核心竞争力何在？或许碧生源招股说明书中的一段话能够说明一些问题。招股书称，“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”“本集团广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。”碧生源集团的招股书显示，该公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”独立研发能力几乎为0？除去广告轰炸，碧生源的研发能力又如何呢？港交所的资料显示，碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别为澳特舒尔于2001年和2004年开始销售。碧生源的销售额绝大部分来自于这两款产品，自2007年至2010年6月底，碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别占总营业额的约62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。可以这样说，碧生源的业绩相当程度上取决于这两款产品的需求量与利润率。但每个产品都有其生命周期，一旦出现需求下降、定价受压、竞争加剧、销售或宣传受到限制的情形，整个公司的营业额和经营业绩都将受到重大影响。况且，这两款产品的配方并非碧生源公司研发团队独立研发，而是购买其他公司开发的产品。碧生源常润茶2001年以一次过转让费50万元购自淮阴华医，碧生源减肥茶于2004年以1万元购自北京瑞普乐，后者为赵一弘拥有的公司。业内人士指出，碧生源的未来取决于新产品的开
发力度与推出时机。目前看来，碧生源自身的研发团队对消费者的喜好、市场趋势的判断都不甚熟悉，不具备独自应对市场的能力。此外，碧生源新产品的研发有一定周期，投入市场还需国家食品药品监管局和其他监管部门的批准，获得有效批文，投入市场的广告也需获批，这些都需要时间。如果新产品不能及时推出，碧生源品牌可能就会走下坡路，也无法给投资人一个好的交代。碧生源产品研发成本更是低廉，2008至2010年分别为90万、190万和130万，如此低的研发成本几乎可以忽略不计。而其生产前导时间仅为10天左右，大大提高了上市速度并降低了存货风险。在各行各业纷纷抱怨原材料价格成本上涨的当下，碧生源的成本支出让业内外羡慕，将一剂“温和的泻药”卖至近40元一盒的高价也是其利润逐年上涨的因素之一。( 编者：玉龙)名词解释：OTC：非处方药（通称OTC药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。