追问中国品牌的创新之路

对话特劳特伙伴全球公司总裁杰克·特劳特　　9月27日，王老吉凉茶、劲霸男装、东阿阿胶、香飘飘奶茶、大长江摩托、燕京啤酒等来自各个行业的品牌领导者齐聚一堂，是什么商业庆典吗？不！他们为杰克?特劳特而来。就在这一天，这位全球定位理论大师的“2010年中国行”正式拉开帷幕。　　事实上，如果要评选近20年来最能影响中国企业家的品牌营销类著作，杰克?特劳特参与撰写的《定位》一定排列之中。它不仅成为很多中国企业家灵感的圭臬，也伴随他们从创业期走向成熟。而在中国，因为一手促成了王老吉的走红，特劳特中国公司可谓声名大噪，发展迅猛。　　那么杰克?特劳特，这位永远视企业家为最乐意接触的群体、永远将品牌创新和竞争作为永恒话题的管理大师，给中国企业又带来了哪些独到的建议呢？　　超越创新的窘境　　《中外管理》：您在著作中曾提到美国汽车界营销的混战局面。不幸的是，中国汽车业随着产能扩大也出现了类似情况。事实上，随着中国GDP总量跃居全球第二，产能过剩和品牌混战已经成为很多产业的通病，对此您有怎样的建议？　　杰克?特劳特：的确，之前我听说中国有数百家生产、制造汽车的企业，我就曾经表达过忧虑。我早就提出，一个行业中最终只能有两家顶尖的企业，人们的心智模式决定了他们不可能记住过多的品牌，最多不超过七个。中国企业目前出现的制造过剩问题，在于他们没有理解差异化的概念。我一直在讲一个关键的问题——不是你的产品是什么，而是你到底给你的受众留下了怎样的印象。美国汽车业的现状已经说明了一切。事实上，《创新的窘境》一书中也曾经指出：每隔一个阶段随着产品技术的升级换代，一些技术含量较低难以获得飞跃增长的品牌就会被淘汰，而留下来的一定是能够站稳脚跟、展望未来的品牌。　　在美国，吉列就是这样的品牌。它不断地自我否定，每隔一段时间就推出全新的剃须产品，现在的产品是有五个刀头的产品，甚至我们可能用不到那么多刀头，但你很开心它一直在改变、在颠覆自我。我想许多中国企业最困惑和最痛苦的地方在于，他们没有看到所谓的方向。换言之，他们也许看过《定位》这本书，但说句实在话，他们定位的水平还属于初级阶段。　　中国式品牌之路　　《中外管理》：特劳特伙伴公司的业务遍及全球，您在多个行业都有丰富的咨询经验，而且与中国企业的接触也日渐频繁。在您看来，中国企业经营品牌有哪些特色，又有哪些短板呢？　　杰克?特劳特：的确，我和很多外国人一样，对于中国最深的印象就是中国人对于商业的认真和勤奋的精神。在中国，特劳特开办了全球惟一一家培训机构，曾经有800多名企业家来这里学习和研讨。我感到非常震惊，这在亚洲乃至全球都少见。所以中国的GDP总量增长之快可以说很容易理解，因为人们热爱商业。　　这种激情常常让我感到陶醉和开心。但另外一方面，你知道我是一个善于批判和反思的人，我常常发现中国企业缺乏独创和差异化的勇气。就以时下最新的互联网产业来看，中国企业往往复制国外的成功商业模式，然后再出现很多的追随者，这常常使得竞争的残酷性加大，对于产业本身的良性竞争有很大的破坏。　　有人曾经告诉我：这是中国传统文化的影响。但我想这没有什么根本的联系，毕竟中国具有一大批年轻和充满热情的企业家，他们接受了全新的教育和培训，他们应该了解只有有效的差异性才是成功最扎实的基础。我想从战略上重视、寻找和坚持自己的差异性，也许才是中国品牌可以成功的正确道路。　　《中外管理》：那么您是否认为未来中国随着经济发展会诞生出众多世界级的品牌呢？　　杰克?特劳特：我有幸通过我们的中国公司与十几家中国公司接触过，也曾经亲自帮助他们寻找合适的战略定位。开个玩笑，中国人天生就有做企业的DNA，但是俄罗斯人没有。不过说实话，我觉得中国自从改革开放以来，经济增长的确取得了长足的进步，在很多行业也出现了不错的制造型企业，但中国式品牌的路途似乎还很遥远。比起许多世界知名品牌如：麦当劳、三星、丰田、IBM等，我只能有些抱歉地说，中国企业站在起跑线上太迟了。所以虽然经济发展总量上去了，但锻造出真正的世界级品牌大概还需要很长的时间。　　但当然不是说毫无机会，毕竟随着新技术的发展，中国企业有可能在新的领域内出现影响世界的强势品牌。我谈到过，要为新一代制造新商品，而中国的企业和企业家都如此年轻，倒是赶上了一个很好的机遇。中国企业家要注意：不要和那些国际大牌直接争抢，要找到属于自己的特色定位。模仿只是一种幼稚的表现，创新必须来自于一种打破一切、颠覆一切的激情和勇气。　　《中外管理》：那么在您看来，所谓的品牌创新的源泉究竟来自哪里？中国企业需要注重的环节是什么？　　杰克?特劳特：我在《终结营销混乱》中曾经提到，我们往往忽视对真相的关注。我常常建议企业家离开办公室，去公园、家里、超市，四处走走，不要忙于内部作秀，而是要从外部关注市场和客户。苹果之所以制造出iPod，索尼之所以制造出walkman，这些企业拥有创新产品并且改变了一个行业，是因为他们没有追逐所谓的潮流，而是静下心来了解市场和人们究竟需要什么样的产品和服务，从而为大家奉上惊喜杰作。　　其实品牌的内涵就是过硬的产品，而产品则是来自于技术的不断翻新，我们之前谈到吉列占有60%的份额，因为它们具有最领先的技术。每次我们讨论中国品牌的时候，我更想反问一句话：中国的硅谷何时才会出现？中国的技术创新投入如何才会增加？我想，绕开这两个问题，谈论其他的分支话题只是舍本逐末。　　之前我们谈到关于中国企业产能过剩的问题，一个很简单的真相就摆在面前：大家都愿意做技术容易掌握的行业，但真正生产发动机的厂家却很少。因为发动机厂商需要的技术门槛更高。我很希望中国的企业家能够静下心来思考未来的战略规划，而不是仅仅追求一时的市场风向。　　选咨询，要关注实战而非名声　　《中外管理》：一直以来，您似乎都对大型咨询公司的咨询建议怀有疑虑，您也曾经多次撰文批评一些世界知名的咨询公司。那么在您看来，什么样的咨询模式才是最适合企业的呢？　　杰克?特劳特：我想了解我的人都知道，我一直在和这种错误的咨询模式做斗争。记得当年和AT&T合作的时候，他们先邀请了一家大型咨询公司，当时AT&T希望从电信业转行去做电脑，那家咨询公司明知道是个错误的决定依然点头默许，结果可想而知。我反感这些咨询公司，就是因为他们常常只是顺应企业的想法，缺乏独立批评和质疑精神。作为一个咨询顾问，我认为必须站在一个旁观者的角色冷静分析局势。　　我常常戏说：自己就像是一个孤胆牛仔，总是要出手消灭那些糟糕的主意和事情。因为只有清除掉这些，我们才能看清自己的方向，所以咨询顾问的工作有效性，关键在于真正提供给企业家们一种思考问题的方式和方法，并帮助他们在商战中获得胜利。　　《中外管理》：那么在您看来，对于中国企业来说，选择咨询公司和咨询模式应该有哪些关注的环节？　　杰克?特劳特：当然根据我的了解，中国企业正处于管理变革的关键时期，密集地聘请咨询公司说明他们有多方面的管理咨询需求。作为一家咨询公司的老总，我的建议是：不要盲目关注名声和规模，而要从他们的实战经验出发。　　事实上，特别是在发展中国家，比如：中国、印度，我发现一个有趣的现象：家族企业的兴起和扩展，使得很多家族企业成为了咨询界的重要客户。这对于咨询顾问来说是一个很大的挑战，我在印度为一家多元化的制造企业做服务的时候就发现，仅仅是为了一个品牌命名的问题，我们就要详细展开说服和调研工作，这说明作为一个优秀的咨询顾问必须能够适应当地的文化和风俗背景。所以，对于想要寻求咨询帮助的企业来说，深入地沟通和详细地了解是最重要的环节，否则声誉不过是一张名片。管理　　责任编辑：焦?晶