B2B企业经营：让大客户为品牌创造价值

John Quelch　　哈佛商学院教授　　本报记者　田茗／编译　　如果客户对于尼龙、莱卡等这些相关创新概念一无所知时，杜邦（Dupont）的股东还会有如此高的价值吗？　　作为终端产品品牌的英特尔，面向普通消费者的销售目前为零，但却建立了用户需求推动力，这就是每一个PC制造商都与它合作并且在自己的产品和广告上都有英特尔的标识。其他零部件品牌还包括Goretex、Teflon以及波音787 Dreamliner.通用和微软这样最早的B2B厂商，现在也将B2B和B2C的营销模式相混合，因为直接面向消费者的销售模式在很大程度上帮助他们建立了品牌认知度。但是这些向其他企业销售产品的公司，却以他们强烈的愿望和需求去接触终端消费者。这也构成了他们在创新领域比较优势的来源。　　埃森哲咨询（Accenture）从不向消费者销售任何产品。但是它的由高尔夫运动员老虎伍兹做广告的“Performance Delivered”战役却为该品牌在成千上万的公司潜在员工或咨询者中建立了积极的品牌认知度。这种通过邀请顶级客户群的激发价值是不可被低估的。　　众多“企业对企业”（B2B）电子商务企业CEO们都习惯将市场营销界定于对消费者商品买卖的品牌领域。事实上，他们的观点有所偏颇，世界最著名的品牌评估公司Interbrand的前十位全球最具价值的品牌中，我们可以看到像微软、因特尔、IBM以及通用等企业从B2B型营销模式所获得的利润远大于以消费者为营销对象所获的利润。　　哈佛商学院的一个研究小组近期对全球顶级B2B品牌进行了研究，该研究为我们呈现了如下几个特点：1、CEO对自己的品牌要有像啦啦队员那样的激情，要热爱自己的品牌并且具有讲故事者的精神，同时CMO（首席市场官）以帮助CEO实现其角色作为自己的工作目标。　　2、CEO能够意识到建立品牌知名度会相应地降低商业风险。使企业避免风险并且以为股权人提供共同利益作为目标。　　3、致力于单一的全球集团品牌而不是个别产品品牌。　　4、营销成本的回收投资率应严格地按照工程师和财务工作者的满意度来衡量，因为他们是B2B企业运营的重要力量。　　5、公司无联网的协调应保持时刻面向股东，以保证市场沟通的顺畅进行。　　为什么建立品牌效应对B2B企业的CEO们如此重要？　　绝大多数B2B市场营销人员要去应对成千的小型公司以及企业客户，用传统的直销模式不可能实现经济有效的目标。　　如果放任自流，个体经理人将会只分管自己的营销。这样会导致集团品牌标识（logo）、标签以及包装的混淆。客户也将会被搞糊涂，企业将被扣上无组织、不规范的帽子。　　B2B市场营销人员正在意识到在他们目标客户群的客户中发展品牌知名度可以占领更大的市场份额并且赢取更多的市场渠道。建立良好的品牌可信度可以使他们即使面对低价格的竞争对手时也保持竞争力。