在餐饮业,普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次,否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样。谁见过麦当劳三两年就换装修,顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。 餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位,高级竞争是拼品牌、拼服务。 做特许连锁,锻造品牌更是第一位的。 那么,对于营销能力不足的餐饮业来讲,该如何做品牌呢? 1、餐饮店首先要抢占资源 要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。 对于连锁餐饮店来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。什么是大人物呢?社会资源就是大人物。 连锁餐饮店要学会利用社会资源。 社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金, 关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。 在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔 一样,象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样,象红金龙抢占“太空人”一样,象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。 在中国,散落在民间的资源非常多,比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸……,每一个资源背后,都隐藏着巨大的开发潜力。 内蒙古“小肥羊”,抢占的是“内蒙羊肉”的资源; 重庆“小天鹅”,抢占的是“重庆火锅”的资源; 台湾泡沫红茶“仙踪林”,抢占的是童话“绿野仙踪”的资源; “真功夫”中式快餐,抢占的是“中国功夫”的资源…… 上海超限战策划机构曾经策划过广东的一家连锁店“蒙自源”。“蒙自源”是做云南米线的,云南米线的发源地就是云南蒙自县,那个家喻户晓的“秀才老婆发明云南米线”的故事也是起源于蒙自。 我们给“蒙自源”的第一个策略就是抢占“云南”这个资源。 大家都知道,云南是中国最具有神秘色彩和民族风情的地区,素称“彩云之南”,她所拥有的独特异域风情、少数民族故事、茶马古道、丰富的动植物原料等等,都给云南这个地方增添了无穷的魅力。 抢占云南,首先是要抢占她丰富多彩的异域风情,在店面形象上,主要形象由阿诗玛、芭蕉树、吊脚楼等具有云南特色的风情风物构成,营造出一个五彩斑斓的云南印象; 抢占云南,其次是要抢占她丰富的植物性食品来源,在以米线为主的菜品开发基础上,把云南特有的一些食品,都作为连锁店的菜品,比如:云南的蘑菇、茶马古道上的饼等等; 抢占云南,更要从名字上建立竞争壁垒,防止对手跟进。“蒙自源”虽然能表示出云南米线正宗的意义,但是这个名字一是不好记,二是不能明显表示出云南的感觉。我们建议把名字改为“茶马驿站”,既强调了云南,又有时尚和现代的感觉,还能营造茶马古道的氛围。 有了“茶马驿站”这个名字,店面形象就有了设计的原点,那种茶马古道上的风情、古朴而略显原始、原始中透出时尚的味道,就变得异常强烈起来。 2、连锁餐饮要创造“品类第一” 打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品 牌成为一个全新类别里的第一个品牌。 要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。 “没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里 是没有任何竞争对手的。 要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌,你只需要做两件事: 一,你应该这样开创品牌,要给人以这样的感觉,你的品牌是第一个,是领先的,是 先锋,或是独创的。 二,你必须促销这个新的商品类别。 “仙踪林”在创建之初,就着手创建属于自己的品类。 当时,他们考虑到,中国茶饮历史悠久,称之为国饮毫不过分。茶饮比麦当劳更适合中国人的口味。但华人圈里尚未出现类似麦当劳的国际连锁集团,做茶饮有可能成功。 真正有钱人顾及地位少有涉足茶饮行业的,因此,业内没有强劲对手。他们确信,从事一个众人轻视的行业,无疑少了很多强劲对手,自然地,成功几率也就高了。 “仙踪林”老板还意识到,商场上存在一种现象,就是“一种商品只会留给一个品牌”。也就是市场上常说的“只有第一,没有第二”。 有了以上分析,“仙踪林”老板率先将台湾泡沫红茶引进了大陆,并首先将仙踪林定位成“文化、健康、休闲”的茶饮品牌,再通过鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”这个品牌,以后,又在上海的淮海路抢滩成功,通过几年的发展,“仙踪林”在全国已有120家分店,迅速成为全球最大的泡沫红茶集团。 为什么一个原本一无所有的餐饮品牌能做到这样? 在中国茶饮的巨大资源下,发现了“茶饮连锁”这个空白的品类市场机会,第一个去抢占这个位置时,就会如入无人之境,快速取得成功。 3、餐饮品牌也要有核心价值 一个人要有自己的核心特长,一个品牌也要有自己的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移; 譬如,海尔的核心价值是“真诚”,直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”,同样的,它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。 我们来看“真功夫”中式快餐是如何提炼自己的核心价值的: “真功夫”最初的核心价值是模糊的,包括“真功夫”中高层的管理人员在内,答案众说不一,有说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的…… 当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。 必须要先确定“真功夫”品牌的核心价值,之后才能进行整合及改造。 我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“真功夫”的原因——进行了对比分析,发现“营养”是“真功夫”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。 这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半,“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”,“真功夫”才能在他们心中登陆。 于是,“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。 4、打造连锁餐饮的品牌符号 一个店铺就象一个装满产品的大盘子,店铺的装修风格应该表现出其独特的形象。在体现店铺风格的要素中,视觉因素占了很大的比重。这种视觉效应可以通过店内外的装饰风格、菜单样式、员工服装等一一表现出来。 餐饮店要特别重视自己店铺的视觉效果。 如何才能让餐饮店的视觉效果让人“过目不忘”呢? 现在的消费者每天要面对无数的广告和信息,与10年前相比,现在的一个品牌画面,它的效果已经被稀释了10万倍。 在广告被无限稀释的市场中,一个品牌的力量又是有限的。 如何才能让有限的品牌资源,产生无限的视觉效果呢? 做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。 用品牌符号。 这是一个简化认知的时代。 品牌符号化最大的贡献在于:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,将品牌想表达的无数的信息,用一个符号来全部表达,消费者只要看到这个符号,就想到了该品牌,并联想到品牌背后的内涵;这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。 “真功夫”的原名叫“双种子”,在提炼出“蒸的营养专家”的核心价值后,把品牌名改成了“真功夫”。 下一步就是为“真功夫”寻找一个品牌符号。 正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦,每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的内心当中渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。校园里要有哥们;交朋友讲义气;生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。 “功夫文化”反映的主流价值——征服自我,超越极限! 功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;中国之于世界的识别符号;人类生命科学的神秘境地;功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,强者、英雄、竞技美学的幻想,强健体魄的联想…… 就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。 “真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄;他是一个美食家,以蒸功夫享誉全球;他是全球华人的偶像;他是天人合一,健康美学的倡导者。 于是,一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出,他的眼神充满力量,他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。 李小龙呼之欲出。在全球华人心中,他是民族精神的象征,是中国的功夫皇帝。于是,一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然,他的动作及衣服的褶皱里都充满力量,是中国功夫的化身,更是健康的代言,他就是“小龙哥”。 “真功夫”于是又抢占了一个最好的形象资源。 在“真功夫”的店头形象、店内装饰、店内主形象、餐牌、海报和一切宣传用品上,都把李小龙的“功夫”形象作为符号,把“功夫”的视觉形象用到了极致,产生了强大的视觉冲击力,锁 住了每一个经过“真功夫”连锁店的消费者的眼球。 5、满足顾客的品牌文化体验 对于一家连锁餐饮店来讲,经营菜品不仅仅要求菜品的质量要好,它更是一种文化事业。餐饮店要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候,只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予产品一定的文化内涵。 人们为什么要去麦当劳,不仅是因为它的汉堡好吃,还因为它代表着快乐; 人们为什么要去酒吧,并不是仅仅想去酒吧喝酒,而是因为想去享受酒吧的氛围和文化; 人们为什么要去星巴克,并不仅仅想去喝咖啡,还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化…… 观察近几年来消费者的趋势,文化型消费者开始与经济型消费者平起平坐。消费者喜欢既能够同时满足感性和理性的需求,又可以提供独特消费感受的商品。 “仙踪林”就迎合了消费者的文化体验需求。 “仙踪林”营造的山林景色迷倒了无数俊男靓女。你看,大树枝叶繁茂,郁郁遮天。树上青藤悬挂,似有鸟儿在上飞鸣。树下原木桌椅玲珑质朴,天然无雕饰。几个区域借由木篱麻绳分隔开来。门旁一口水井,辘轳上垂挂的木桶里是刚从井里打上来的又凉又甜、沁人心脾的井水么?几架秋千总在临街的窗前摇来荡去,最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮动,又有串串笑声袭来。多么让人心醉的自然真趣啊! 他们把几十里或上百里以外的野逸搬进了繁华闹市,能不勾人心魄吗?能不让人流连忘返吗?人们从此成了“仙踪林”的常客,人们从此记住了“仙踪林”。 当然,连锁餐饮品牌要塑造美好的异乡文化体验,还可以通过讲故事和“文化营销”的方法达成。 演绎传奇故事,是餐饮品牌打造品牌的快捷方式。 在所有信仰机制中,都会有一个与信任有关的故事。实际上,我们可以把创造一个品牌比做是讲述一个故事。我们知道,神话的基础就是讲述人类是怎样起源的,它满足了人们内心的求知欲望。 “狗不理”包子的故事; “云南米线”的故事; “全聚德”百年老字号的故事; …… 所有这些故事,都要讲述故事的背景、起源,以便为公司和品牌的创建打下一个良好的基础,让人们对公司和品牌产生一种信赖和崇敬之情,并最终萌生一种信任的情感。 每个公司的成立都有其独特的原因、都有自己的创始人和创业地点。这就象向别人讲述一个故事一样,怎样才能让故事更精彩、怎样才能让听众对故事感兴趣,这些都是我们最应该关注的核心内容。把这些故事演绎出来,就能够非常容易地让你的顾客了解你这个餐饮品牌。 “文化营销”对餐饮品牌来说,与“演绎品牌故事”同样重要。 餐饮业其实是形象产业,它与文化有着很深的渊源,因此,以差异化的文化营销保持与众不同的形象是至关重要的。 “文化营销”的范围非常广泛,凡是运用电影、戏剧、动画片等文艺形式宣传本公司品牌的方法都属此列。 2005年,“功夫皇帝”李连杰主演的电影《霍元甲》风靡大江南北,“真功夫”连锁快餐就搭上了这一班快车,赞助该电影,将“真功夫”的“功夫”形象再一次深深烙印在消费者心中。 总之,餐饮连锁品牌的塑造,要走极端,走极端更卖货。餐饮品牌一定要把一种社会资源牢牢抢占、在品类上要么不做要么就做第一、产品开发的风格要极度有特色、抢占一个核心价值、极端重视品牌符号的视觉效果、把文化营销做到极致,等等。 只有走极端的餐饮品牌,才更能让消费者热爱!
连锁餐饮店如何做品牌?
时间: 2024-10-26 05:07:30
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