如何破解旅游攻略的商业化困境?

在这个众说纷纭的时代，人们筹划出游时越发依赖来自UGC的信息获取。因此线上游记攻略平台成为这一两年来的一方蓝海，蚂蜂窝、面包旅行、在路上、穷游网等都投身其中，并纷纷获得了巨额融资。然而，热闹之中的他们冷不防发现，来了一个或许他们都不曾想到的对手——携程。面对大都为创业公司的竞争对手们，携程的入场，像是巨人闯进了精灵国。而贩卖
旅游产品的携程做攻略游记，又像是做餐饮生意的商家搞一个美食电视节目：意料之外，情理之中。日前记者专访了携程攻略社区部的CEO冯卫华女士，试图了解在该部门成立一年之后，他们对市场和自身、内容与商业，是如何审视的。“携程的用户就是我们的用户”其实携程做旅游信息的历史远远不止一年。早在2000年创业之初，携程便提供了旅游社区服务，其后主打酒店点评的驴评网2008年曾尝试独立，运作几年，但成绩有限。在2013年2月梁建章回归帅位后，携程重组资源，成立了旗下第一个独立化运作的攻略社区事业部。目前，携程攻略社区部员工超过200人，其中信息运营人员50多位，技术团队的人数则过百。他们还派出技术人员，去支援携程战略投资的游记App蝉游记(据透露，蝉游记与携程攻略社区在后台算法和游记内容上将会互通)。携程攻略社区提供的数据显示，目前他们拥有全球5万个目的地旅游指南、30万篇游记攻略、60万条旅游问答，以及2000余名
携程旅行家和目的地专家。而在流量方面，日均独立访客数量已过百万。其中网页端流量占七成，移动端三成。冯卫华表示，这个流量水平已经是业内的最高值。这种优势无疑来自携程这个“富爸爸”，“携程的用户就是我们的用户”，冯卫华颇有底气地说道。但她没有明确透露，目前的用户数和流量，有多少是由携程本站引来的。“蚂蜂窝、穷游做的事，只是我们要做的一部分”当被问到哪些竞争对手是最值得尊重时，冯卫华提到了穷游，“但说句实在话，我们和穷游以及蚂蜂窝、穷游不存在直接竞争关系。他们做的事情，只是我们要做的一部分。”冯卫华称，尽管有很多资本热钱流入，但无论在旅游领域还是整个互联网领域，社交化媒体平台的盈利模式都不清晰：“单纯的旅游UGC社区的收入，无非来源于软植硬广，一旦有了这些就很难做到中立。而且他们缺乏一个大的产品线做支撑，推荐得再好，没有办法实现一站式预订。这是他们最大的一个弊端，也是携程攻略社区最大的优势。”对于“推荐+购买”的实现，环球旅讯记者发现，蚂蜂窝围绕POI的推荐酒店也有购买链接，但只是跳转到携程和艺龙，对于消费者而言会有一些麻烦。而携程现在将抓上游流量的部分也揽来自己做，给消费者更周全的服务。如果说其他同行是在帮助用户“为旅行做决策”的话，那携程攻略社区的目标则更有指向性：帮助用户“在众多旅行产品中做决策”。“我们不做单纯的媒体平台”，这话听起来比其他同行格局都大。在冯卫华看来，攻略社区要成为携程流量的一个上游入口，增加用户黏性的一种配合方式，最终“要做携程产业链上的首环”。攻略社区这一环节的价值高低，则取决于它与携程其他产品的贯通配合的程度。行业共同难题：攻略已僵化，游记纷乱且雷同细说起来，虽然同属于出游指南，但攻略和游记还是两种方向，甚至体现了Web1.0与2.0的分野。尽管名曰“攻略”，也有每个目的地的PDF攻略，但携程攻略社区还是把用户点评和游记作为核心。冯卫华认为“现在攻略有些程式化，看似包罗万象，但用户读取的时候还要二次筛选”。更大的症结在于用户接受方式的转变。“PDF攻略适合PC端的一键打印、带走，但随着移动互联网的兴起，真正会打印40多页、100多页的人越来越少，80后90后更愿意在手机上浏览信息”，冯卫华表示，如果App上的碎片化信息聚合做得足够有效，足够鲜活，将更容易建立起用户的互动和黏性，甚至在某一天可以完全取代PDF攻略这一形式。这一判断符合业界现实：最具生命力也最能体现平台活性的，是
网友贡献的游记，而非僵化的目的地信息和攻略。但各家对UGC呈现存在严重同质化，而且无序、无主题的信息看多了，用户容易头晕，决策效率反而下降。如何以新意和智慧，用大数据汇聚出水平和灵魂，做出真正能方便使用、节约时间的旅游指南，已成为一个行业核心难题。对此，冯卫华称：“我们要做的就是最终为细分的用户群体提供定制化的且满足碎片需求的旅游攻略。做到这一点需要一个海量用户和旅游产品为基础的大数据，一套先进的数据打捞与聚合系统，一个不断优化的推荐引擎。”以土豪手笔争取市场尽管对手或有风投资金支持，或有通用互联网巨头撑腰，但携程对旅游攻略的投入可谓颇具决心，毫不客气的运用了一些土豪政策，如同打车软件双雄一样，诱之以利。首先是给用户返利。游客在携程上购买产品，旅游回来发了游记，便可以得到直接返现。或者给分享了点评、照片的用户抽奖，奖品小则土豪金iPhone，大则境外游。近期他们还放出30个免费到英美等国名校体验学习的“游学”名额。在贡献游记的旅行家方面，除了提供远高于同行的奖励，携程还让他们拥有更大的成就感。携程正在与华文天下等图书公司合作，将旗下共2000多名的职业旅行家的优质文章汇集成册，按目的地或主题出版。图书将在今年下半年付梓，携程也准备长期的打造这一图书系列。另外，邀请艺人作为特约导游并写下游记的“约上大咖去旅行”活动，以及与爱奇艺、《新民晚报》等网络、电视、报纸、广播的资源互换合作，都是携程海陆空轰炸的手笔。在商业上很开放，但也要坚持社区的气质如前所述，携程攻略社区表示，传统的旅游社区类网站走广告模式之后很难做到中立客观。这主要还是在于攻略社区作为携程的非主营业务，现阶段没有盈利的现实压力。然而因为与携程产品的关联，他们又具有得天独厚的“经济天赋”，变现能力与还在探索中的其他纯内容平台，不可同日而语。冯卫华预计，他们将来收入的主要潜力，会来自供应链上的订单佣金。在如此优越的条件下，携程攻略社区的心态也比较放松。对于商业与内容，他们认为“不矛盾的，且相辅相成的”。而理想的状态是“内容反哺商品的销售”。冯卫华称，旅游攻略势必然会涉及到“怎么去”、“怎么玩”、“住哪里”以及“多少钱”之类的话题，而恰如其分的商品陈列是这些问题最直接的答案。目前在携程攻略社区中可以看到，目的地推荐的酒店、景点、周边游等，已有直接的携程售卖链接。对此，冯卫华介绍，这部分上线不久，目前主要要做好信息的支持，但在此基础上，也不拒绝任何商业行为，包括与携程本站和其他商家的产品推介。“虽然现在只是提供信息，但我们打造架构及将来的功能，一切都是为商业化无缝对接准备的”，冯卫华透露。冯卫华强调“商品本身就是攻略信息的一种载体”，这无疑是对的，但如何避免信息变质成一种商品，才是携程攻略社区应该提防的。信息的纯粹与销售的利益，将来两者间的冲突如何协调?冯卫华讲了一个原则：“保持社区的气质”，即任何排名中，始终以用户真实的评价来作为“最主要的指标”。至于以后是否会链接其他OTA、平台的商品，冯卫华答复：“携程旅行网本身有对应的产品开放平台，只要加入开放平台自然可以获得被攻略社区推荐的机会”。记者手记：借着携程的大平台，相比其他攻略游记平台，携程攻略社区内容与产品的紧密结合，是其优势。最新消息称，携程在100多个国家和地区的出境游中，为游客提供免费WiFi，这就为游客即时分享游记提供了实在的便利。如果能与携程的众多资源真正打通，实现一条龙服务，那携程攻略社区将有很强的竞争力。毕竟用户都是图方便的，能在携程站内把事情全办了，就懒得在网站间跳来跳去了。这一点在手机端更加显著。不过问题有正反面。内容与产品被搅在一起，恰恰也是携程攻略社区定位上的根本隐患：内容社区是单纯和敏感的，商业化稍稍过界，就会造成用户的不信或反感——这对整个携程大帝国来说也许影响不大，但对于携程攻略社区这一帝国中的小花园而言，却是成败神髓所在。其中微妙，需要携程冒着风险去拿捏。有如文章开头的比喻，“巨人闯入精灵国”，以携程之霸气来做游记内容社区，要取得账面上的成功，应该不难。毕竟国内这一领域还是百骏竞驰的状态，没有一个像TripAdvisor在国外那样一马当先的佼佼者。而另一方面，一个具有旅游电子商务基因的巨人，是否真能玩转文艺清新的细致活，尚有待观察。要让用户面对众多的攻略选择时，能想到携程，是一个比累积游记数更艰巨的任务。而相比直接展示广告，基于大数据的定制化推荐，也是一个难度系数较高的工作。对于冯卫华和她的团队而言，这些都意味着挑战。