酷派变渠道

文｜CBN记者 郑浩榕　　投入精力发展直供终端渠道，酷派在运营商渠道之外找到了新的增长空间。　　2008年4月之后的半年多时间里，蒙应华跟随国产手机品牌酷派下面的一个十几号人的团队，几乎跑遍了江苏省内各个市县。他们的任务是对每个地市的中国电信运营商进行CDMA知识的培训和普及。对他们来说，这是一次展示酷派手机的机会。　　蒙应华是南京卡西特蒙公司的总经理，他所经营的这家公司是江苏电信的核心合作伙伴，承接一些江苏电信营业厅的外包，自己也开设有一些小型的电信店铺。因为这种身份，酷派就邀请他加入了他们的这个团队。在他的印象中，当时华为也在江苏省做这件事，但力度没这么大。　　酷派品牌所属公司宇龙通信的常务副总裁李旺说，当时是酷派成立以来经历的最困难的时期。运营商重组和一些政策上的不明朗让那一年的采购几近停滞。　　年底即将从中国联通手中接过CDMA网络制式的中国电信是酷派当时必须抓住的一根稻草。　　1993年，通信技术专业出身的郭德英创办了宇龙通信，公司起初主要从事寻呼业务，直到2003年转型生产手机终端，才有了酷派这个名字。　　刚进入手机领域，酷派便舍弃了应用最广的GSM领域，而选择了CDMA—一个中国联通2002年1月刚开通的网络，同时舍弃了低端市场而直接选择了中高端的智能机，这也让它一开始便确立了和运营商合作的定制手机策略。　　2008年遭遇的困境让宇龙通信决策层意识到，他们需要开启新一轮的转变。他们太依赖单一运营商，而且品牌推广经验不足。　　而要想转变，郭德英说，“最难的环节在渠道。”他想要进入社会渠道。对他来说，这是一个悖论，因为中国的手机市场正在发生转变，在3G时代到来之前，与国外普遍由运营商主导手机市场不同，国内移动通讯的发展滋生了庞大的开放裸机市场，但是在3G时代，运营商将会取得不同于以往的强势地位。　　但是郭德英认为，对三家运营商来说，它们都很清楚，在成为真正的主导者之前，还要借力于社会渠道。　　这意味着社会渠道仍然具有很大的价值。于是，酷派开始提出自己的“渠道深耕”计划，建造自己新的渠道体系。　　首先是找到手机的国家级代理商和各种省级代理商，酷派先后与中邮、天音、爱施德几家大的国代商建立起了合作，为酷派的社会渠道打开了一个突破口。　　但国代商的层级太多，加上3G时代的代理商渠道已经不同于2G，它们需要得到运营商的支持，推广之初市场的接受程度和用户规模也让国代商比较谨慎。　　酷派需要寻求更加直接的合作伙伴。　　这是一个很大的挑战。第一步就是去做市场普查，酷派通过在全国的五个大区，从郭德英到市场人员都去拜访当地的各类渠道商，从中获取市场一手资料。当时在全国第一轮筛选出的值得合作的客户大概有近3000家，他们再从中挑了近200家来做直供。　　2009年3月，酷派确立卡西特蒙成为江苏省的省级代理商，开始在其一部分门店里销售酷派手机。作为江苏电信的核心合作商，卡西特蒙在江苏省内有60多家零售终端。蒙应华称，正是跟随酷派在省内游说运营商的那段时间，让自己感觉到中国电信即将到来的变化，这也让他决心进入手机销售领域。　　为了把区域切分得更细，酷派开始挑选金牌客户（GP客户），并在各个省都指定2至4家核心金牌客户（GP+客户），负责指定区域分销的职能。“要有比较强的销售能力，和电信合作要很紧密，销售量要排在全省前10名”，而这几点卡西特蒙都没问题。于是，2009年底，卡西特蒙成为了第一批GP+的一员。除了获得更大的利润，蒙应华也希望他的公司能在和酷派的合作中得以成长，特别是手机销售方面。　　对于GP客户，酷派会绕过省级代理商直接向GP客户供货，而且在返利和买赠上都提供更多优惠；同时在优质机型上也向GP客户倾斜。货源紧张的时候，酷派会保障GP客户的优先供给，区域内的GP客户之间也会互通有无。　　在酷派渠道的拓建计划中，区域团队是非常重要的一环。酷派在全国设有5个大区，到2011年增设到8个。大区底下每个省有一级办事处，在一些重要的城市会设二级机构负责区域的销售、管理。办事处再往下又设置联络处。　　“跟酷派合作有一个好处，就是他的人员和我的人员可以融为一体，谁哪方面有优势就去做，可以互补，而且各自的信息每天都有报表进行互通，包括库存、销售计划、措施、相应的市场支持等，有情况立马开会，我们也可以参加他们的电视电话会。”蒙应华说，和酷派的合作给卡西特蒙带来的最大受益是管理上的，尤其是报表和数据的管理。　　酷派也会给卡西特蒙提供市场方面的支持，在市场推广或促销活动的权限上，很多时候区域团队可以自己决定。除非牵涉的费用周期比较长，才需要向总部报批。酷派营销总监李宏伟透露，每个地方办事处都有一笔类似于应急预算的资金，在预算范围内的，地方可以自由调配。　　酷派的促销员每周都会接受一次培训，每个月有特殊的红包激励活动，在定期的交流评比中排名靠前的促销员能出国旅游。目前酷派全国有2000多个促销员。　　合作下来，蒙应华称，卡西特蒙2009年的销售额达一个多亿，足足是前一年的5倍。与此同时，酷派顺利完成扭亏为盈，营收超21.29亿元，净利润1.97亿元。调查机构赛诺的数据显示，当年的3G手机销量528万台，三星、诺基亚和宇龙酷派位居前三，其中酷派占10%。　　除了国代商和GP客户，酷派还成立了大客户部，专门负责和苏宁、国美等大的数码家电连锁商合作。同时酷派也开始自建门店—由最开始的4S店，到3G专卖店，再到今年7月在西安建立的首家体验中心。　　酷派的渠道体系是复合型的，每个产品只进一种渠道，这样铺货时虽然会出现渠道重叠，但产品不会重叠，这就避免了同个产品在不同渠道的价格冲突。　　如何支持这个略显复杂的渠道体系，对酷派的产品线也是一个很大的考验。除了在CDMA手机上的积累，酷派在2007年投入对TD网络的研发，使它得以在2009年中国移动首批深度定制的4款TD手机终端中占了两款。　　赛诺的数据显示，在CDMA-EVDO和TD的手机销售量上，这两年酷派长期居于前三，个别月份甚至占据首位。　　而现在市场的转变也开始体现出来。虽然社会渠道看起来依旧旺盛，但运营商已经开始占据更大的主导权。“从过往一年看，运营商发展更快速，”李旺说，“现在运营商渠道和社会化渠道可以说是在融合，区分已经不再像以前那样。”　　对酷派这些手机厂商来说，需要做的就是照顾到不同渠道的空间和利益，然后去做组合。　　2010年，GP客户渠道占了酷派销售量的60%，而当年的总销售量是504万部，GP客户的数目已有500多家。“酷派在产品结构上做了调整，利润取决于产品的组合。”蒙应华表示。到今年，卡西特蒙在江苏省内的零售终端加起来已超过300家，2010年它们的销售额已近2亿元。未来它们的门店数还会继续扩张。　　宇龙通信母公司中国无线2011年中报显示，上半年酷派销售收入达24.79亿元，
同比增长44%，上半年手机销量450万部，而国内将不再生产2G手机。　　现在酷派的渠道深耕计划仍在继续细化，今年公司力推的千元Android手机，就需要渠道去做更深的渗透。　　李旺说，现在差异化的高端机和高性价比的智能机，缺货缺得非常严重，远远超于预期。酷派在国庆后单月需求估计超过200万，订单主要是运营商定制的机型。在他看来，运营商定制的受益者就是深圳的三家企业华为、中兴、酷派。　　联系编辑：dongxiaochang@yicai.com