英特尔两次危机公关为何迥然有别

王如晨　　英特尔的新年过得不舒服，它的产品又“掉链子”了。几天前它宣布，刚推出不久的一款重要芯片组出现端口设计缺陷。　　由于年前发布不久的第二代酷睿电脑采用了这款产品，消息导致联想、戴尔、华硕、三星等PC厂家忙于向消费者解释、退货，惠普还为此仓促取消了第二天的发布会。　　英特尔承诺，将花费7亿美元消除缺陷。但垂直一体的商业模式可能让它的损失更大。因为当芯片组更换时，捆绑它的最新处理器平台也将受影响。资本市场显然已做出响应，消息公布时，英特尔股票被迫停止交易。它也无奈宣布，产品出货时间集中在去年第四季，该季利润率将从67.5%下调4个百分点，预计事件将导致2011年首的营收减少3亿美元。这意味着，巨头的腰包至少为此少去10亿美元。　　不过，巨头响应速度够快，这是少见一幕。按其说法，已售产品虽有问题，但接口故障出现几率3年仅5%左右。那为何第一时间公布“家丑”呢？纯粹为消费者负责吗？　　恐怕不是。大概17年前的一次危机，让它有了“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的忌惮。那次危机背后，可有互联网的力量，英特尔已经领教过。　　那是1994年年中，弗吉尼亚林奇堡学院数学家奈斯利与部分英特尔工程师发现了奔腾处理器有浮点错误。起初，时任总裁葛鲁夫不当回事，因为错误发生几率仅为1/90亿，普通用户很可能27000年才遇到。同期，英特尔继续销售问题产品，并延续到年末，长达两季。　　在这一过程中，英特尔向代理商、品牌厂家发去“勘误表”，列举了许多缺陷，但却要求，后者必须签署保密协议。　　英特尔似乎搞定了当年占据话语权的平面媒体。即便到了1994年底的拉斯维加斯comdex展，葛鲁夫在主题发言中也没提这事，谈到奔腾时还很骄傲，现场175家媒体代表无人质疑。　　但掩盖行动最终引发一场灾难。让它直接感受到巨大危机冲击的，正是萌生中的互联网热潮，后者给巨头上了一次教育课。　　最初，当奈斯利率先发现奔腾缺陷后，他对部分个人、专家、机构发出了一些电邮，几天后迅速传遍许多技术论坛，包括围绕英特尔处理器而建立的许多论坛。　　那时新闻组、聊天室、电邮正大行其道，6%至8%的美国家庭已经使用互联网，人们开始沉浸在信息传播的海洋里。尽管平面媒体遭遇封口，但互联网上的质疑持续不断，之后吸引了电视媒介的
曝光，当CNN大规模介入后，掩盖真相半年之久的英特尔，终于身陷公众怒火。葛鲁夫回忆说，电视记者一度拥堵在公司总部大门口。　　1994年12月12日，已经涉猎互联网业务的PC业巨头IBM，给了英特尔最后一棒：在没有与英特尔做任何沟通的情况下，它在互联网上宣布，将停止投放奔腾PC产品。　　那时IBM的影响力如日中天，它的举动意味着，英特尔如果继续执拗地掩盖缺陷，拒不答应召回产品，将遭遇市场阻击。处理器巨头还算识相，继续拖延一周后，葛鲁夫宣布，将为所有用户更换产品。　　看看这个折腾半年的危机让它损失多少：英特尔直接报废的CPU总价约4.75亿美元，这相当于公司半年的研发预算数字，或者奔腾处理器5年的广告支出。　　后来，哈佛商学院案例作者通过电邮就此事询问葛鲁夫，问他是否会慎重应对、管理互联网。葛鲁夫说，英特尔必须在这一领域发挥积极作用，他还将全球企业分为两大类：使用电邮的与不使用电邮的。并且强调，不使用电邮的，“要么采用这种方式，要么关门大吉”。　　10多年来，英特尔确实快速践行着互联网哲学，如今甚至在消费电子领域建立起互联网商业模式。葛鲁夫本人还在《只有偏执狂才能生存》中讴歌了互联网的未来。