两年前，银行分析师William Toh和妻子Goh He Lin在新加坡的金殿路买下了一套四居室的公寓。在这个物价水平一向稳居全球前五名的花园国家城市，想要把一套大房子装修得舒服时尚，对任何中产家庭来说都是一笔不小的开销。Toh夫妇不想花太多的钱，他们的预算是4万新加坡元（相当于20万人民币）。在接受当地家居时尚媒体采访时，Lin透露了省钱的秘密：上淘宝。一个在新加坡家居城里要卖700新元的复古灯，通过淘宝购买却只要100新元，还包邮到新加坡。仅在两盏顶灯和四盏床头灯上，他们就省下了2800新元。
新加坡媒体对Toh夫妇的报道
在新加坡，“中国制造”一度是和廉价、质量无保障相联系的。但种种疑虑正在被真实的消费体验逐渐打消。34岁的Christopher Tan是新加坡一家创意咨询公司的老板。“新加坡人现在越来越有冒险精神，”这个资深的淘宝买家在上述媒体采访中说，“尤其是当他们翻阅购物评价、看到身边朋友从淘宝上买回来的真实商品之后。”
现在，越来越多的海外消费者可以像上述狮城“剁手党”一样，享受电商带来的便捷和实惠——商品更多、物流更快。
6月12日，阿里巴巴“天猫出海”项目正式推出。作为“6·18理想生活狂欢节”的一部分，“天猫出海”通过阿里巴巴打造的涵盖交易、支付、物流、营销、商品、数据、技术的新互联网基础商业设施，将满载中国制造的成果驶向全球。
阿里巴巴集团CEO张勇不久前描述了天猫此番出海的愿景：逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场，实现服务全球20亿消费者、让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能一千万中小企业的全球化愿景。
全球化被阿里巴巴定义为一场重要战役。去年4月，阿里巴巴以10亿美元收购了在东南亚覆盖5.6亿消费者的电商平台Lazada的控股股权；进口方面，天猫国际年总成交额稳居跨境电商平台第一位，《福布斯》排行榜上前100个国际品牌，已有75%的消费品牌入驻天猫。为推进全球化战略进入下一阶段，阿里巴巴计划以天猫为引擎，为中国制造商品敲开海外市场的大门。
双线作战
“天猫出海”计划从2016年9月起开始在阿里内部孵化，但此前几年天猫和淘宝的海外业务已经悄悄成长起来。在新加坡，狂热的狮城淘宝粉丝们在Facebook上组建了诸如“Taobao Sharing”“Taobao Marketplace!!!”的兴趣群组，分享自己发现的工业风格吊灯、实木沙发或仅售4元新币的塑胶脚垫。天猫海外总监冷月表示，在几乎没有任何推广措施的前提下，交易额增长非常可观，交易范围也已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区，目前已囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品，“完全是消费者用脚投票选择了我们”。
天猫出海的第一套打法，是以手机淘宝为入口，服务在海外生活的近1亿华人，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务，并在中国香港，中国台湾和马来西亚，提供本地支付服务，从而使天猫海外成为海外华人购物的首选平台。
进入手机淘宝的设置页面，消费者可以选择自己所在的国家或地区，打开针对不同地域消费者设计的页面，接入天猫、聚划算或本地集运服务。
在马来西亚生活的700万华人中，有100万人注册了淘宝。在Facebook上的马来西亚天猫淘宝群组里，除了衣服、鞋子和饰品，消费者还喜欢晒自己买来的实木衣柜、沙发和按摩椅。马来西亚将伊斯兰教定为国教，当地售卖西式婚纱的商店并不多。因此，婚纱成为天猫在当地最畅销的服饰类目之一，许多华人新娘会通过天猫旗舰店为自己置办一身产自苏州的嫁衣。
从淘宝上成长起来的家具品牌林氏木业此次受天猫邀请将在马来西亚参与天猫出海样板间展示活动。林氏木业全渠道中心总经理崔杰慧向《天下网商》表示，本次跟随天猫一起出海，不仅仅希望收获海外消费者不同审美品位及其背后的文化因素，从而推动新的产品研发。更重要的是，希望借这次天猫出海的机会，在海外拓展更多供应商，进一步提升供应链水平。
魅族电商战略部主管李玉文则向《天下网商》表示，东南亚市场的手机消费大概是中国一两年前的水平，客单价不到1000元人民币，换机速度也略慢于中国。但是，那里有很多华人购买魅族手机，这群人将是魅族在东南亚市场的重点用户。在欧美市场，魅族与商场、直营店合作做B2B模式，现在与天猫合作、以B2C出海“是一个很不错的渠道”。他举例说，如果消费者自发海淘，一部手机从中国内地运到马来西亚需要100元人民币左右的运费，但通过天猫海外，不仅可以免去自行报关的麻烦，还可以大幅节省运费，提升消费体验。
从6月起，天猫超市的当日下单次日达服务已经惠及近水楼台的香港特别行政区。在此之前，香港淘宝注册用户数量已经占到香港人口的三分之一。支付宝的香港版电子钱包“支付宝HK”也在当月上线，这是支付宝首个非人民币版手机应用。一些精打细算的香港居民经常定期通过罗湖口岸到深圳采购一家人的日用品，现在，天猫超市深圳仓可以覆盖香港，当日下单的商品可以通过陆运快速抵达。试运营期间，周黑鸭的卤鸭脖、卤鸭掌刚刚上架就被一扫而空。
而对于无法使用中文的消费者，天猫则将通过被收购的Lazada作为主要的出口。
第一财经商业数据中心研究显示，中国零售电商占社会零售品总额比例约为15.9%，在世界主要国家中渗透率排名第一。而在东南亚六个主要国家（印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、泰国、菲律宾），电商渗透率仅有1%。但是，得益于区域内近6亿人口的市场和互联网经济的快速扩张，东南亚B2C营收预计将从2015年的112亿美元增长到2020年的252亿美元。覆盖东南亚六国、且已建立跨境仓储和物流体系的Lazada能帮助阿里巴巴打开接入这一电商蓝海的窗口。
3月中旬，Lazada新加坡网站悄然上线了一个名为Taobao Collection（淘宝精选）的频道，消费者可以直接从这里购买到平台选自淘宝和天猫的商品。除了装饰标识外，它的页面布局、商品信息、详情描述、下单及支付过程均和平时在Lazada上购物的体验一模一样。这种平滑无缝的购物体验使得Taobao Collection看起来像一个Lazada上新成立的频道或巨型买手店。首站在新加坡上线三个月，订单增长已超过六倍。
接下来，Lazada马来西亚Taobao Collection站点将于6月13日正式启用。届时两个站点在线商品数将超过600万。印度尼西亚、菲律宾和泰国的站点将依次在今年年内上线。
“我们有如此大的商家、货物基础，还有丰富的数据，能够很快地判断出海外消费者喜欢什么、需要什么；Lazada在前端流量很大。如果二者结合起来，那就是强强联手。”冷月说。
据新加坡媒体TODAYonline报道，业内人士认为天猫出海将产生远超出电商本身的深远影响，在当地创造更有活力的零售图景。
一店卖全球
在阿里巴巴公布2017财年第四季度财报及2017财年全年财报后的分析师电话会上，张勇说：“中国是制造业大国，我们的中国零售平台上有如此多的中国本土品牌、本土零售商和中小型OEM，今天他们都非常急切地希望与阿里巴巴一起进入其他市场，我们相信这给了阿里巴巴独特的价值定位和独特的优势来发展中国之外的新的市场。”他将其总结为用“中国引擎”促进其他市场的增长。
探索海外市场对没有外贸经验的中国商家来说并不容易。他们需要对当地消费市场发展情况有所认知，了解进出口相关政策法规，理清海外物流的链路和程序，为特殊商品申报相关资质认证；在已经形成规模的B2C电商平台上独立开店不仅需要缴纳佣金，还要配备熟悉相应平台玩法的运营团队来专门服务海外消费者。
为解决这些痛点，天猫形成了一套“保姆式”服务。冷月解释，从商品信息翻译、界面呈现、汇率换算、跨币种支付到发货转运和海外营销推广均由天猫完成，商家在这些方面无须做任何工作，且没有额外的运营费用。他们可以继续用只运营一家店铺的成本搞定多个区域的销售。“这是一个门槛很低、运营模式很轻的事物。”冷月说，“你经营现在的店铺，我们来帮你接通海外的流量管道。”
这个“资源对接”的说法看似简单，实则背后有很多“重活”要做，光是天猫与Lazada类目数的匹配、内容的翻译和自动下单就是个足够繁琐和复杂的过程，这个系统衔接工程已在3月前由共享业务平台下属的开发团队全部完成。在这个“中央处理器”里，商品价格会根据一个考虑了汇率、运输、退换货等因素的公式自动换算调整，详情描述会以机器加人工的方式转换成英文，适配Lazada的搜索关联规则等……商品处理完成后接入Lazada平台，不仅陈列在Taobao Collection页面上，通过其搜索引擎也能找到。同时，市场团队会专门运营Facebook、Instagram和Line等海外消费者常用的社交平台，为Taobao Collection增加流量。
“很多商家很希望‘一盘货卖全球’，在这种情况下，它们会有最小的库存压力、最小的资金成本。我们用这种办法把它们的货盘活，给了它们更多的销路。”冷月说。
在淘宝上有五颗蓝色皇冠的店铺“抢手货外贸女装”成立于2008年，出口业务占到其总业务量的60%到70%。它的主要市场是东南亚和欧美等低价女装选择较少的区域，在与Taobao Collection合作之前，一般通过外贸公司采买的形式向海外卖东西。该店铺负责人向《天下网商》表示，来自Lazada的交易已经占到其海外交易的25%。她认为海外消费者的偏好和国内消费者在2009年前后的情况相似，“不是高端客户，而是对价格敏感的老百姓，她们喜欢那些便宜又时尚的产品”，加之气候湿热，面料轻薄、款式性感的雪纺吊带、连体裤等最容易成为爆款。
抢手货外贸女装淘宝店
上述负责人称未来Lazada上的业务占比有可能会高达80%-90%。“Lazada是一个大平台，公信力、知名度高，可以辐射到的客户范围更大，提供的相关服务也更好。”她说。
主营日用百货的“居家家”自5月接入Taobao Collection以来，平均每天能接到550个订单，最高达到过617单，是日用家居品类目前表现最好的卖家之一。“居家家”负责人徐先生对《天下网商》说，通过Taobao Collection接触东南亚消费群体“可以说简单方便了很多”。他对平台提供的集运服务赞赏有加。“居家家”和国内一样保持着满68元人民币包邮的策略，买了衣服防尘套的消费者经常顺手再买上一点除螨的产品凑单。“国内差不多8块钱邮费的单子，到马来西亚的运费可能高达上百元，运费比产品还贵。但目前有了集运服务，对于商家来说就相当于一个国内订单的运输成本，只要发到深圳的集运仓即可。”
居家家淘宝店
尝到了甜头的“居家家”对海外市场越来越有信心。徐先生希望根据消费数据来调整产品品类，提供一些针对海外客人偏好的产品。
冷月表示，目前的出海形态只是1.0版本。未来将逐渐为商家提供更多工具，为优质商家提供流量扶持计划等。到了2.0版本时，可帮助表现强劲的商家进行私域流量运营，好比在Taobao Collection里的店中店。她还表示，已经有商家开始有意识地为海外消费者提供定制服务，例如设计欢迎页面的banner、自行准备更加准确的英文翻译等。
事实上，天猫出海也是将“人货场”的搭建逻辑送到了海外：通过阿里巴巴积累的基础设施和数据能力，接入海量消费者，筛选优质合规商品，利用不同平台服务不同需求的人群。随着方法论日趋熟稔，行之有效的模式将被快速复制到世界各地。与Lazada合作开发第一个Taobao Collection站点时，阿里巴巴用了56天，而第二个只用了29天。
在刚刚结束的阿里巴巴2017年投资者日上，马云提出了阿里巴巴未来三年的“小目标”，即到2019年创造1万亿美元的GMV。海外市场的拓展将变得越来越重要。“今后，在世界任何地方，你可以在72小时内收到包裹。”马云说。