环球企业家：土豆历险记

爱情、金钱和文艺，中国互联网最曲折的上市剧情　　作者：黄晨岚 唐宏梅 来源：环球企业家　　敲响
纳斯达克闭市钟的王微，难得一见穿起了西装、打起了领带。而在人流熙攘的纽约时代广场，土豆网的标志性的笑脸铺满了整个巨型电子屏幕。十九年前，从中国福州只身来到纽约的青年王微，或许未曾想过，将来有一天自己会在这座城市收获自己的荣耀时刻。　　但就在不久前，他所面对的仍是几乎一团糟的局面。土豆网去年11月就提交了上市申请，却由于王微与前妻杨蕾的离婚财产分割案等问题，几经反复，静默了整整10个月。到了今年夏天，终于扫除了上述阻碍，华尔街的寒流又袭来，包括迅雷、盛大文学等在内，先后有近30家公司的上市计划受阻，有7家已经“在路上”上的中外知名企业，因认购额不足等各种原因被迫取消上市计 划。　　土豆网的上市计划却已是箭在弦上。现实情况是，其所处的网络视频行业仍在以战略性亏损进行跑马圈地，行业整体盈利点预期远在两年之后，而土豆网到今年二季度末手头现金仅剩约2000万美元，面临资本压力。相比之下，竞争对手优酷网率先完成上市和二次增发后，账上现金达6亿美元。　　外界对土豆网的上市之路比较悲观。王微在香港开始路演的第一天，全球股市暴跌5%；在美国路演的第一天，美国政府债券被标准普尔调低了信用等级。有投行的朋友建议土豆网等到9月份以后再上市，但王微则认为：优秀的公司在任何时间都可以上市，我们既然已经做好了准备，就不需要再等。　　“很多事情，看全局和看个体是完全两回事，作为一个个体公司来说，你要选一条路。你不能去考虑太多这些东西，只能去克服，因为没有选择。我们都准备好了，对公司来说(上市是)必须要去做的事情，我不能往后延，我们面临激烈的竞争，我们无法预知世界经济9月会怎么样，所以准备好了就上。另外我们自己也有信心，有很好的团队，把该说的说清楚，就行了。对于上市，我们底气很足。”王微如此对《环球企业家》阐述其坚持的理由。　　熟悉王微的人评价，这是个内心非常平静的人。在前途未卜的路演之旅中，王微还是保持着在睡前读会书的习惯。这次他读的是《八月炮火》，这部美国女作家巴巴拉•塔奇曼上世纪60年代的著作，讲述了第一次世界大战的成因、大国之间的勾心斗角、排兵布局和关键战役的成败细节。他以德国弗雷德里克大帝的事迹自勉，这位铁血好战的普鲁士军事天才临战前还在吹奏笛子来放松心情。　　8月17日，土豆网正式挂牌上市，融资1.8亿美元。王微敲响了当天纳斯达克的闭市钟。　　回到北京，正式上班后的第二天，王微脱下西装，穿回了平时穿的优衣库T恤、CK牛仔裤，接受《环球企业家》的采访。　　文艺王微　　中国不缺乏商人气质的CEO和创业者，而土豆网CEO王微作为中国互联网气质独特的一位，经过6年一手缔造了中国第一家视频网站。　　他留给外界最深的印象是文青范。尽管王微上学时一直读理科，但骨子里却充满文艺气质。即使在土豆网上市进程不顺之时，他还自信地展示了一把自己的文艺功力：上市路演前一个月，王微编剧、著名主持人和晶导演的话剧《大院》，在北京话剧淡季演出六场，场场爆满。王微许多文艺界的朋友都去捧场，在北京文艺圈中引起不小反响。　　同样由王微编写故事脚本，更为低调的演出，是今年2月初在旧金山首演的舞剧《Raku》，这部舞剧讲述了一个发生于四百年前的日本武士、美貌公主和年轻僧人之间的爱情纠葛。　　更早些年的2006年，王微早年在美国工作时所写的12万字小说《等待夏天》在著名的文学期刊《收获》上发表。这部小说中的“我”喜欢旅行、冒险和其它遥远的追求，不知满足、无法安定，而“我”性感而美丽的女友，太了解这种不安定，而选择离开，嫁作他人妇。　　小说中的“我”被外界认为是王微本人的虚拟投射。瘦高，看似文弱的王微曾经独自开车用两个月的时间穿越美国，去过世界30多个国家旅行，爬越寒冷的乞力马扎罗山脉，在高原骑行。越困难艰险的地方，他越能够坚持。他似乎没有办法在一个地方长久的居住：当同时收到纽约哥伦比亚大学MBA和法国的欧洲工商管理学院(Insead)MBA录取通知时，在美国不同城市生活多年以后的王微选择了前往法国枫丹白露。回到中国后，原先居住在上海，但因为更喜欢北京，又迁居到了北京。“有的时候，读多了传记，有点沮丧。像是爬上了一座5千米峰顶，望出去，绵延无穷的却是更多更高各种形态的美丽山峰。没有绝顶，无法满足，只有前进。” 他曾感慨道。　　王微的不安定或与他童年时靠近死亡、青年时背井离乡在美国漂泊的经历有关。他的父母是福建省级大医院的医生，8岁到12岁的四年时间里，王微的家距离医院的太平间直线距离10米。王微睡的地方正好就在窗台边，在夜晚，几乎每天都有推着尸体的车子经过窗前，伴随着一路的哭声。令王微恐惧的不是死亡本身，而是死亡后一切消失，人生的无意义感。十七、八岁时，他突然决定去美国，经过一年时间啃英语，考过了托福。　　年轻的王微从福州来到了美国，最初在俄亥俄州一个小城市读书。在19岁生日前不久，和他同住一个宿舍的黑人哥们，因为吸毒过量而死亡。不久，王微换了一所学校，来到纽约。　　19年以后，因为路演而再次来到纽约的王微，特地拜访了大学时一位对他特别好的老犹太教授。教授家住在格林威治村，那里居住着许多艺术家、作家。当时，周末除了打工的时间，教授常常拉着年轻的王微到自己家，让妻子给他做一顿饭，然后带着他到处闲逛，指给他看那个街区中的建筑、曾经谁住过、发生了什么故事。有一次，年轻的王微问老教授：“生命的意义何在？”当时六十五岁的老头哈哈地笑了笑，说，“We have all asked this before。” 王微明白，教授说的是，我们都问过，但我们都没有答案。　　能做的是在有限的时间里，不断创造和改变，尽可能赋予人生价值和意义。这也让他永远无法在同一件事情上获得真正的满足，一旦达到了目标，总是想要寻找下一个。　　土豆网正是他结束在国外的流浪，回到中国后寻找到的目标。　　创业史　　如果有算法可以将一个人的语言使用频率做出排序，那么除了“土豆”以外，“创造”一定也是王微的高频用语，譬如他在微博上说，“再优雅的消费，都不如一丁点的创造”、“创造才能不死亡”。视创造为人生意义，这决定了王微在众多可能性中步入现在这条路径，也影响着土豆网的走向。　　2004年10月，王微当时还在贝塔斯曼集团负责中国的战略策划以及在线中国(BOL China)业务，和他的好朋友荷兰人马克•范德齐斯(Marc van der Chijs)打完高尔夫回家的路上，马克兴奋地拿出Ipod让王微听了几个节目，这时Ipodder软件和第一批播客(Podcast)节目刚出现不久，但王微迅速意识到，Podcast的出现提供了人们可以自由发声、改变现有媒体形式的机会。最初他只是想开发一个Ipodder中文版本，开发过程中，喜欢思考和追根究底的王微很快意识到播客(视频分享)在国内难以普及，因为播客只能放音频，对个人的带宽要求很高而令普通人使用不便。　　当时的他认准了两件事：这是一个“个人”的时代，这也是一个视觉的时代。因此做视频的上传和分享的最初概念逐渐形成。与此同时，贝塔斯曼集团正在逐渐将重点转移至东欧，在线中国的业务也面临被剥离的命运。王微当时可以选择回到集团在其他地区的办公室继续担任高管，这是一条安稳从容的道路。但是，更喜欢冒险和创造的王微决定离开贝塔斯曼，留在中国，全心造土豆。他拿出100万人民币，开始了自己的创业之路。　　2005年伊始，在上海万体馆附近小区的三室一厅民宅里，王微和4、5个人的创始团队正式开始了项目。当时负责技术以外所有杂务的陈伟稼，还记得网站被不停改版，图片共享网站Flickr是他们的主要学习对象。除了负责技术的张晓运有4000块工资，其他人都只有500块工资。不过大家都觉得正在做一件很好玩的事情。　　三个月后土豆网正式上线。这是王微最为不确定的时刻，他不知道这个新东西是否被人们接受和喜欢。好消息是，不断有用户发现土豆，并且上传和浏览视频。很快，在洪波、方刚等等知名的互联网评论者的关注中，土豆也开始被互联网圈子所熟知。由于适逢web2.0热潮涌动，土豆网和豆瓣等一度被互联网圈子当作web2.0范本，它也很快引来《世界是平的》作者托马斯•弗里德曼(Thomas Friedman)的关注，弗里德曼则将王微的事业描述为“新的文化革命”。　　在启动资金100万人民币花完以前，土豆网的第一笔风险投资已经到位。IDG资本合伙人高翔是听一个朋友说起土豆的，他去王微的博客留言，随后两人联系上。05年的初夏，他们约在上海汾阳路的宝莱纳酒吧见面，从下午一点聊到凌晨十二点，从个人经历聊到web2.0、互联网行业的未来。“当时美国的互联网视频也还没有起来，还没人听说Youtube，那时大家都用Flickr来做比喻。”高翔告诉本刊。当年底，IDG正式投资土豆网50万美金。　　这一笔投资虽然金额不大，但王微让出了相当高的股份。当时，王微的朋友、互联网评论者洪波问他，“你不怕失去对这家公司的控制权吗？”王微回答，“把自己做的事情做成比任何事都重要。”　　忙于土豆事业的同时，王微恋爱并结婚了，对象正是后来“狙击”了土豆网上市的电视台女主持人杨蕾，但两个个性都很强的人最后不免步入了婚姻危机。直到2010年3月，法院判决离婚。2010年11月，在土豆网提交上市申请后不久，杨蕾提起诉讼，要求分割王微在上海全土豆科技有限公司76%的股份。直到今年6月，离婚财产纠纷双方达成最终和解。　　未来之路　　尽管婚姻生变，但王微在事业上并没有停顿。对于喜欢改变和冒险的王微来说，造土豆的历程就类似于登山，持续的挑战，虽然艰辛，过程却充满乐趣和激情。　　2010年中国传统的广电全行业总体收入超过了2100亿元。上海广播电视台这样的大台，广告收入就有40多亿。随着人们对于网络使用习惯的变化，不受地域限制，不受垄断限制、有着更精准数据分析能力的网络视频行业有着巨大的想象力，但同时，这个行业多变而竞争激烈，格局不断变化。　　网络视频行业经历了带宽的资本圈地，视听牌照的政策洗牌，目前正在进行
版权内容购买的资本圈地。曾经风光一时的酷6被盛大收购以后，由于人事变动、坚持大片模式带来了难以止血的资金伤口而退居二线，我乐网(56.com)因为政策监管被封禁一个多月，自此一蹶不振。　　土豆网的路走得虽说不得那么风调雨顺，但没有犯下什么错误，仍然保持独立和鲜明的品牌个性。曾经在跨国媒体集团从事战略分析的王微，具有丰富的公司运营和资本运作经验，公司得以稳步获得融资，对于王微的信任也令前期的风险投资都不断追加投资。同时，土豆网是王微的原生创造，虽然此前对于互联网行业经验有限，但具有技术背景、酷爱研读历史、深究问题的王微，绝大多数时候做出了正确的判断和决定，并能坚持。　　不过，王微面临的是强大的竞争对手。优酷网创始人古永锵早在1994年在风险投资公司富国集团担任副总裁，负责中国的媒体、娱乐及工业项目。1999年加盟搜狐公司，2004年任搜狐公司总裁兼
首席运营官。中国媒体和互联网行业的老兵古永锵，在战略眼光、资本运作、事件营销上都具备深厚的功力。在2008年金融危机之时，广告营收受阻，同时担心融资困难的土豆，在昂贵的带宽扩展上，选择走保守的路线。而此时的优酷则趁势大力投入带宽。视频观看是否流畅，在很大程度上影响了用户的选择。2008年成为了优酷网超越土豆网市场份额的转折之年。而2010年，中影集团联手优酷网站共同打造的《老男孩》，让优酷名利双收。2010年底优酷抢先上市，资金充裕因而在版权内容购买上放得开手脚。　　获得资金以后的土豆网，首先将补上之前落下的投入——购买版权内容，加大带宽投入。目前网络视频的版权成本已迅速抬高，盛世骄阳独家购买《新水浒传》网络版权，成本是3500万，搜狐视频刚刚购买的职场剧《浮沉》，花了3000万，单集成本突破100万。这种不计成本的投入使视频网站的竞争更为惨烈。　　不过王微也很清楚，视频市场版权购买日趋同质化，土豆网必须要在购买版权力度不减的同时，在用户自制内容、土豆自制内容、无线业务方面建立真正的竞争壁垒。　　用户生成内容(UGC)是土豆网最大的优势之一。作为最早为草根原创者提供舞台的视频平台，土豆网过去几年扶持起了国内最大的原创视频群体。视频平均点击量超过百万的“叫兽易小星”是这些草根中的一个。正职是土木工程师的他，2007年他在土豆网上传了第一支自己制作的短片，收获了许多点击量和评论，自此一发不可收拾。在业余时间做编剧、视频制作的叫兽已经考虑往职业方向发展。土豆网已经签约了中国最具影响力的200名播客，根据作品点击与土豆网进行广告分成。　　土豆网是唯一每年花钱为网络视频原创者举办聚会和评选活动的视频网站。土豆映像节的传统从2008年就开始，今年映像节的主题是“创造，所以存在”，典型的王微式观点。　　参加土豆映像节的叫兽曾经被王微热情地介绍给一个美国的投资者，“这个是叫兽，我很喜欢看他的短片！”还有一回他和土豆员工还有王微一起看电影，当时座位全满，王微就直接坐到地上看了。这些细节让他感怀。在土豆上市成功以后，叫兽在微博中写道：“这是一个可以把贴片广告静音的网站，这是一个在首页明确标出哪个视频是广告的网站，这是一个站外转帖完全没广告的网站，这是一个每年花大钱举办新媒体影像颁奖的网站，这是一个CEO是文艺青年的网站，我觉得土豆网很傻，但我喜欢它的傻和可爱。”　　从去年开始，土豆网设立了“豆角儿”机制，对于获得土豆认证的草根原创者，可以获得贴片广告的分成。土豆也会帮助牵线搭桥，譬如有广告客户需要制作视频时，土豆会推荐合适的原创者给客户，或者是讨论点子、或者是制作等等。　　虽然土豆网创立之初的精神与Youtube相似，也对原创者给予各种扶持，然而在中国的土壤中还无法长出Youtube。受制于中国的实际情况，有能力拍摄视频的人仍然是少数，类似叫兽这样的原创者是极少数。广告主对于原创短片的投放也仍然需要进一步的市场教育。若完全依靠用户自制内容(UGC)，盈利之路遥遥无期。同时，许多用户喜欢上传盗版的电影、电视，给视频网站带来巨大的版权压力。依靠创造的基因起步的土豆网，必须找到其他模式。　　王微在上市路演中，讲述了土豆网“Youtube+Hulu+HBO”的综合发展模式，也即是用户自制内容+版权购买内容(专业机构制作的电视、电影等)+土豆自制内容的综合模式。Youtube模式是土豆的传统，也是建立品牌、用户黏度和生态系统的重要部分；Hulu模式，需要投入大量资金，广告营收相对也容易收回，是近期的关注重点，但同质化的竞争难以留住用户；HBO模式，还有很长的路要走，土豆网之前通过与品牌宣传合作，以较小的成本尝试自制综艺节目、自制剧，但距离高质量的内容产品还有很长的路要走。　　今年8月，土豆网原创中心成立，台湾音乐制作人、影视制作人和营销专家刘思铭(参与台湾热播偶像剧《拜犬女王》 、《命中注定我爱你》的宣传；担任偶像剧《醉后决定爱上你》的总监制作)任总经理，他的主要工作是整合土豆网原创人才资源，在已有的“橙色盒子”自制剧计划的基础上，加强土豆网自制内容的制作能力和规模。在未来这是建立壁垒的重要一环。　　而新浪的入股也将给土豆网带来新的助力。截至今年8月26日，新浪以6640万美元分两次购入土豆网9.05%的股份，成为后者第五大股东。社交网站特别是微博已经是网络用户观看视频的重要入口，也是视频网站很大一部分流量的来源，在新浪微博上，
网友分享的视频，大量来自土豆等视频网站，假设新浪和土豆网展开后续的战略合作，土豆网能够获得巨大流量和广告收入分成，这无疑是充满想象空间的利好。　　如何带领土豆网获得盈利？如何进一步建立品牌？如何赶超强大的竞争对手？这都是王微眼前的一座座山峰。上市成功后，王微发给全体员工的内部邮件中，将此次上市历程以及土豆平常的工作，与他2007年骑自行车从拉萨到加德满都的经历作了类比，此行平均海拔4000米，要爬过10个5000米以上的山口，其中一个，是骑到珠峰大本营之前的109道弯——“每一道弯都像是这辈子能骑到的最后一道弯了。但拐过一道弯，往上一看，又是一道弯。什么都不去想，往前骑着。时不时，实在太累了，停下来歇一脚，回头看一眼，就会惊讶地发现，这样比乌龟还慢的骑行速度，居然已经又上来了这么多道弯。从早上7点一直骑到了夜里8点，终于到了山顶，夕阳余晖里，远方几座雪山，那是我有生来见过的最美风景之一。”王微在邮件中这样写道。分享到: