腾讯对电商业务虽早有布局，但其业务战线过长，电商毛利率与同行相比又过低，竞争力并不强劲。即使重心转向移动电商业务模式，仍难有胜算。
11月15日，腾讯控股（00700.HK）发布2012年第三季度财报。第三季度总收入为人民币115.656亿元，较上一季度增长9.9%；毛利为人民币67.785亿元，较上一季度增长了9.1%。电子商务交易业务的收入比上一季度增长32.2%，达到人民币11.339亿元，占2012年第三季度总收入的9.8%。腾讯电商业绩看起来还不算差。
自2012年以来，腾讯将电商业务摆在较高的战略位置。5月，腾讯宣布将业务系统重组为六个新事业群，电商业务即成为其中之一。
此外，腾讯已成立一家全资附属公司管理腾讯电子商务业务。随后，腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾宣布，将为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，集团总裁刘炽平出任腾讯电商控股公司董事长。近日，马化腾又表示，腾讯电商未来5年有望成为超级电商平台。
看起来，腾讯的电商帝国梦似乎并不遥远。
业务战线过长
腾讯在电子商务方面一直在布局。较早之前腾讯就在运营QQ商城及腾讯拍拍网。2011年10月11日，腾讯上线超级网购平台QQ网购。2012年年初，腾讯追加对易讯网的投资并形成对易讯网控股，易讯网采用自营方式。
此外，腾讯还投资了F团、高朋网、好乐买、珂兰网、妈妈网等电商网站。据最新发布的财报，腾讯通过追加投资方式，已获得一家电商网站58%股权，并将该公司财务报表予以合并，种种迹象表明，该被合并的电商公司应是F团与高朋网合并后的新F团。
另外，腾讯微商城在2012年10月30日也正式发布。微商城是腾讯微博为回馈用户持续活跃行为而搭建的平台，通过完成指定任务赚取积分，使用积分兑换商城内丰富礼品。
从一系列布局来看，腾讯电商业务战线拉得较长。有电营代理平台，如围绕易讯开展的B2C业务。也有电商代理平台，其中又分以F团与高朋网代表的团购业务及以QQ商城、拍拍网及QQ网购为代表的C2C代理交易平台。另外腾讯也投资了一些垂直型的电商网站，如好乐买、珂兰网、妈妈网等。腾讯并未实现对这些垂直型电商网站的控制，但对这些电商网站具有重大影响。而且，战线已从在线网络发展到移动互联网，如最新发布的微商城。
毛利率过低
再来看看腾讯电商三个季度来电商业务盈利状况。从基本面来看，前三季收入一直呈上升趋势。而且第三季度电商业绩相对于前两个季度要好一些，收入首次迈过10亿元大关，达到了11亿元。收入环比增长32%，而上个季度只有14%。毛利率也上升了一点，达到了4.3%。
但总体来看，电商相关数据并不乐观。
尽管腾讯电商第三季度毛利率上升到4.3%, 但这并不能让人信服。目前腾讯电商业务的主营业务收入来源于以易迅网为代表的B2C自营收入，而团购及C2C平台的代理及佣金收入比重较小。
比较其他B2C电商的毛利率，亚马逊毛利一般稳定在20%-25%之间，当当网的毛利率最差时也有13%左右，而唯品会的毛利率在20%左右摇摆。更何况腾讯电商收入中，还有一部分收入是团购及C2C平台的代理及佣金收入，而这部分代理收入的毛利率一般来讲是相当高的。如果扣除这部分因素的影响，则腾讯的电商自营业务毛利率就更低。
而且毛利率变化也不均衡，第二季度毛利率最低，第三季度毛利率又最高，变化较大。这也说明腾讯目前并未形成一整套的价格政策及价格体系，以及采购流程优化及成本规模控制。
腾讯电商自营业务毛利率如此低，很有可能是腾讯易讯网的电子产品采用低价策略销售所致。
易讯网的低价策略促成电商收入的增长，但这种增长是建立在低毛利率的基础上的，并非是一种健康的电商业务模式。或许这是腾讯期望尽快切入市场的一种方式，但这样的方式实质也是一种变相的价格战。
如今的电商基本都属于“富二代”，8月份的价格战只是一种开始，日后这样的价格战预计还会上演。下次的战争中易讯网是否仍能渔翁得利，还很难说。
因此，腾讯在电商领域，除了提供有竞争力的价格之外，还有很多事情要做，比如物流能力提升、用户体验的改善以及通过供销商网络提供更好的产品组合等。
另外，尽管腾讯电商收入2012年第三财季收入环比增长率达到32%，但其规模并不大。前三季度，腾讯电商收入总规模达到27亿元，但同一时期，苏宁易购收入为96亿元，当当网约36亿元，即使是从大卖场转型过来的国美电商，前三季度收入也有31亿元，而京东商城2011年全年收入就已达209亿元。这说明腾讯尽管很早就布局电商，但是目前仍旧处于电商第一集团末位。腾讯B2C电商业务要想有所大的作为，可谓困难重重。
投资重点转向
从腾讯披露的财务数据可以看到，目前，腾讯投资的电商公司总的情况是亏损较多。
2012年前三季度，腾讯电商分部单季的投资亏损分别为1176万元、834万元和792万元，呈下降趋势。但该损失减少有部分原因是将新F团（包括高朋网及F团）纳入合并范围，而转出相关损失的影响。同时，三个季度累计下来，腾讯的投资损失近3000万元人民币。
自2012年以来，腾讯已明显减少对针对电子商务公司的投资。从第三季度财报来看，腾讯在互联网方面的投资主要是针对网络社区及网络游戏方面。
而且，腾讯之前针对电商的投资主要集中在垂直型电商，其目的是通过对垂直型电商施加影响，使其与腾讯的QQ网购这样的平台合作，打造C2C平台的生态链。现在，腾讯弱化对垂直型电商的投资，可能是基于腾讯QQ网购平台与垂直型电商之间的合作并不尽如人意，因为腾讯提到QQ网购平台目前贡献的代理收入并不多。从另外一方面来看，腾讯弱化对垂直型电商的投资，说明在未来可能会弱化C2C网购平台。
腾讯在2011年曾分别持有高朋网及F团两家团购公司的股权。2011年6月，高朋网合并进F团，合并后，通过一系列股权变动，腾讯持有新F团58%股份并将其财务报表予以合并。
团购行业经历2011年野蛮生长后遭到资本的抛弃，普遍不被业内看好，而团购的鼻祖高朋网表现也不尽如人意。腾讯对团购网站追加投资并实现控股合并，反映出其对于团购发展的新思路。
一些报道提到，团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，未来将有助于腾讯微信的发展。腾讯微信近来发展迅猛，成为移动互联网重要的私人社交平台。微信最近也开始试水电商业务，如发布可享受商家提供的会员折扣和服务“微信会员卡”。腾讯微商城也是腾讯在移动电商的试水。种种迹象表明，腾讯已在考虑布局移动客户端的电商业务。
腾讯在对电商多年的经营与总结后，逐渐理出一条清晰发展思路。即在线平台大力发展B2C电商，移动互联网平台电商与社交网络提交布局与整合。腾讯期望在硝烟四起的B2C电商红海业务中，杀出一片蓝海，似乎并不是一件容易的事，B2C的未来就是拼资本拼物流拼服务。团购业务攥在手里也有迫不得已而为之的因素，而将已伤痕累累的团购业务与移动客户端的新兴社交网络整合仍旧需要时日。人人网的社交网络与糯米网的团购业务的结合并没有对糯米网的团购业务产生实质影响。有前车之鉴，腾讯的移动电商业务模式仍旧要更深入的探索与挖掘。
作者为蓝郡咨询董事