现在想要把一个品牌网站做得吸引人，需要大量的人力和财力，尤其当你处于白热化竞争的">奢侈品行业的时候你就会有更深刻的体会。如果你的品牌网站并不直接出售那些奢侈品的时候，想要锁定互联网用户成为你的潜在用户群还是非常困难的。
许多奢侈品牌对于如何在网站上表现出他们产品的与众不同感到困惑。比如一些品牌继续维护网站上的电子双页杂志并链接到奢侈品官方零售商网站那里。而其他一些品牌，比如意大利皮革公司Tod's则选择利用互联网在展示产品的同时，还通过网站创新功能和技术来展现产品所表现的生活方式。
访问过Tod's的用户都可以感受到的是，浏览他们的品牌网站就好像是国外旅游一样，背景音乐、景象和时尚的渲染无不透露出浓烈的文化氛围。所有这些都通过品牌最新发言人Gwyneth Paltrow的一张张照片组合而表现的淋漓尽致。
网站上还有一个栏目名为“现场”它主要用于品牌广告。网站访问者可以随意浏览各种品牌最新印刷广告，并点击Tod's富有特色的项目。这是众多品牌真实而令人感到舒适的展示空间，它所传递出来的那种迷人魅力、奢华气质能够使产品静止的生命中流淌出夺目的光彩。
这就是为什么众多奢侈品不用banner广告的原因了。事实告诉我们，banner广告无法表现出奢侈品的高贵与优雅。但是Tod's却另辟蹊径将奢侈品的魅力通过互联网进行了展示。它还推出了Tod's电视——该网站的特色就是提供了一个原创短剧，由Paltrow主演，由 Dennis Hopper导演。
该电影以意大利写实主义的手法讲述了Paltrow对Pashmy品牌 手提袋的疯狂迷恋。该剧已经成为近期许多著名时尚博客所谈论的焦点话题，而该品牌拥护者对于该剧的分析和评论在今年年初首次出现在戛纳电影节中。
当然该剧也获得了不少的批评，但是从营销角度来看它获得了巨大的成功。在不到五分钟的视频内容中，任何用户都可以通过Tod's努力描绘的画面中对该品牌有一个清晰的认识。而从视频中观众则享受到了幸福以及自我放纵的快感。
创建这样一个视频的奇妙之处在于——它已经超越了自身的能力，而通过放置在一个充满风格和幻想的环境中来表现品牌本身的魅力。通过网站来促销产品有无数种的方法，这对于奢侈品供应商来说尤其重要，因为奢侈品促销的目的在于维持品牌内涵而不是立即产生销售额。
因此对奢侈品而言，他们最佳的网络营销途径应该是通过具有视觉冲击力的富媒体为载体，通过将其放在一个符合产品诉求的环境和生活方式中来突出该品牌产品。类似于这样的短剧在高端汽车行业也屡试不爽（这使我们想起了今年奥迪R8教父推出的美式橄榄球视频，但是几乎很少有营销商将此进一步拓展到媒体购买，事实上，媒体购买可以扩大用户覆盖范围并提高视频的生命周期。
而你现在所要思考的就是决定你的广告形式以及具体投放广告的网站。Standalone视频工具可以帮助你对视频进行重新编辑，并任意选择前插广告、中插广告、后插广告、视频banner或是赞助式视频内容媒体购买（互联网用户可以通过观看视频预告片广告来交换连续的视频内容）。在Tod's案例中，该短剧的Q版内容则会直接引导用户去网站观看完整版。其他品牌或许也会上传他们的品牌广告到这个迷你站点成为他们网上零售商的一员。
Tod's作为一个奢侈品牌已经连接起了传统印刷广告和网络广告之间的鸿沟。其网站显著的特点和个性化的视频内容已经远远超越了奢侈品传统推广的意义所在。即便你自己创作的视频没有实力请两位巨星坐镇，抑或无法出现在戛纳电影节上，但也很值得投资。因为这样的媒体营销可以给你带来品牌的升华。
（原文首发于2008年10月9日；编译：王蓓蕾）