跨媒体营销是否对广告活动的成功非常重要呢？如果你去问今年“超级碗”的广告客户这个问题，那么你可能会比以往得到更多的肯定回答。过去的每一年，营销人员似乎都在努力将互动媒体纳入其超级碗电视广告中，但并不是所有的广告都达到相同的效果。仔细观察，你就会发现，这些广告主的努力可以分为四个不同的层面，实质上就是四个不同等级的消费者预期参与度。
将流量从电视转向网络最常见的方法就是在电视广告结束时插入一个营销站点的网址。通过这种方式，品牌主告诉观众，他们可以在网络上获得更多的信息，并且鼓励他们在网上与品牌进行沟通。随着时间的推移，这种方式也演变成更先进的跨媒体营销。广告主开始在电视广告中添加一个独特的网址（而不是品牌或产品网站的网址），邀请观众参与相关的网络营销活动，例如网络竞赛、特殊优惠及网络大事件等。而最近，广告主还会邀请消费者在社交网站上展示其与品牌相关的事情。由于受媒体消费习惯的刺激，再加上营销效果的持久，从品牌网站的推广转向网络上的品牌宣传还是比较顺利的。
那么，为什么还是有一些广告客户选择恢复到从前，而其它广告客户却不厌其烦地创建一个个新的在线体验，甚至远远超出了之前的预期？让我们来看看以下可供品牌广告客户选择的四种不同层面的选项，以及每个层面上的实例。
第一层：对品牌有信心
如果你以严厉的营销眼光看过大众汽车（Volkswagen）“达斯维达小子”的宣传片、可口可乐的“龙”宣传活动，以及百威淡啤“Hack Job”等广告，那么你一定会注意到，这些广告片明显缺少了网址链接。这些品牌没有作出任何努力将观众导向网络，或者暗示他们自己也有网络宣传平台。这会不会是他们的疏忽呢？这个可能性不大。这三个都是知名品牌，而且从历史来看，他们都是创新型的数字广告主。那么也就是说，他们是有意识地在其宣传活动中省略掉了他们的网站。而这也是因为，这些公司都是国际性的大公司，他们已经投入了大量的资金用于数字营销，并且已经在网络上创建了自己品牌的遗产。因此，在电视广告中将这一网站省去也不会对他们产生太大的影响。消费者很清楚应该如何以及去哪里找到这些品牌的网络存在。当然，如果说他们从未进行过任何数字营销，那么他们前面的做法就欠妥了。
第二层：展现数字营销的超凡能力
对于那些渴望向消费者展示自己的营销实力，并证明自己已经充分意识到了网络平台的潜力，而且通过这一平台让消费者熟悉自己的品牌主来说，通过独特网址的方式进行推广是种很受欢迎的策略。百事可乐的“Can Thrower”广告就是一个很好的例子。该广告在快结束时邀请用户访问百事可乐Max Facebook页面。通过这一页面，消费者可以获得更多的产品信息，并展示自己对这一品牌的忠诚。通过这一跨平台媒体宣传方式，百事可乐成功地将观众导向其标准产品页面，既提高了品牌的社交媒体互动性，又强调了其致力于数字媒体营销的决心。
第三层：展示品牌对数字媒体的专业见解
当百事可乐的广告播完后，普利司通等品牌的广告也开始播放了。该品牌的广告并不是简单地将观众转向现有的Facebook页面，而是将他们导向一个专门的超级碗网页。该网页不仅包含了Twitter的实时资讯、Facebook粉丝账户、YouTube的链接，还包含了独家视频。与百事可乐相比，普利司通的活动与消费者有进一步的互动，不但以打包的形式为消费者提供了品牌的网络体验，并且很好地阐述了其多管其下的数字媒体营销方式。如果说，向消费者表明你有一个社交媒体平台是件好事情，那么从逻辑上来说，向消费者展示你对所有大型社交媒体的了解那就更好了。普利司通的超级碗微型站点就是该品牌在网络上尽力覆盖消费者的典型例子。
第四层：创建一个完整的在线体验
尽管超级碗跨媒体广告在第三个层次已经表现很好，但这一层次还缺少一个全新的、自我维持的数字体验。品牌Doritos就因其在原创广告创意竞赛“与超级碗激情碰撞”中对这一方法的完美诠释而闻名。不过由于它在其电视广告中忘记提醒观众这一网络活动，从而也错失了利用这一创新活动的机会。不过在这一基础上，奥迪就做得更好。该品牌在其“释放猎犬”的广告结尾包含了一个Twitter标签，邀请观众去参加其基于Twitter的社交媒体竞赛，并且去GoDaddy.co关注竞赛的后续发展（欲知后事如何，请上GoDaddy.co查询）。
不管有没有针对超级碗购买媒体广告，数字营销商还是可以从这些电视广告或各种营销办法中学到很多，并且在以后的活动中更好地将网络融入其广告中。
（原文首发于：2011年2月10日，编译：曾翠）