中国豪华车新拐点：温和增长下的“裂变”

豪华车拐点是伪命题？今年第一季度，中国豪华车市场的增长速度仅为4％，一反常态地低于中国整体乘用车市场的增长。在此之前，只有在2009年，由于大排量车消费税政策的抑制，曾经让豪华车市场短暂低迷，但很快反弹。中国豪华车市场是否会由此一路下滑？从上海车展各大豪华车品牌对
中国市场的热情来看，这似乎成了一个伪命题。专程赶到上海的本田技研社长伊东孝绅，宣布讴歌三年后国产的计划，成为中国豪华车市场的引爆点。“如果讴歌仅仅依赖进口的话，很难向顾客提供有竞争力价格的产品，所以我们需要在中国实现生产。”4月20日，伊东孝绅在上海车展表示，“中国税率上调”及“未能进行本土化”是讴歌在中国销量低迷的原因。今年一季度，宝马在中国的增长从去年的40％回落到7.4％，宝马由此发出这样的预测：中国豪华车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此将更加激烈，品牌营销也将进入精耕细作的新时期。即使一季度的增长回到个位数，但中国首次成为宝马全球第一大单一市场。宝马集团董事罗伯森在上海车展接受本报采访时，将今年的回落归结为去年高增长之后的透支，但对前景依然看好。“我们虽然不担心出现拐点，但是我们看到中国豪华车市场在未来会呈现一种正常化的增长态势，也就是个位数的增长，而不会出现往年20％、30％甚至40％的增长。” 罗伯森强调，今后三个月估计会延续一季度的市场态势，长期看高档车市场的增速还将持续。以往的经验表明，导致豪华车市场利空的因素主要在于，经济发展的不确定性以及政府对大排量汽车消费的限制，但这些因素在今年发生显著效应的可能性并不大，而最大的潜在风险在于，中国政府可能出台的公务车采购计划对于自主品牌的倾斜。不过，随着城市限购以及二次换购潮的到来，越来越多消费者更倾向于购买质量和品质更可靠的高端车型，而豪华车商正在努力满足这类需求。而为了应对风险，外资豪华车进一步下探，更多入门级的豪华车已经下探到中级车市场，另外，网络渠道的扩展和延伸进一步加速，而为了规避渠道扩张过快带来的风险，对于售后利润的重视也被外资品牌格外关注。全新奥迪A3三厢版在上海全球首发、奔驰新A级正式上市，以及旨在改变对于新车销售的过度依赖，让宝马品牌更加亲民的“未来零售计划”的正式推出，都是外资豪华车在“下探”方面做出的尝试。由此有机构发出预测，2017年中国将成为全球最大的超豪华汽车市场。主要原因是，随着2013年中国经济平稳复苏，中国超豪华汽车的主力客户——超高净值人群数量将进一步提升，他们对未来商业和投资机会更加乐观，个人财富也将随之增加。温和增长下裂变“过去一年，超高速增长的日子已经结束，未来不同公司的市场表现将会差异很大。”宝马中国区总裁安格的话，似乎预示着中国豪华车市场激烈竞争下的分化。中国豪华车高增长的时代已经过去，回归温和增长已经达成共识。由此，中国豪华车市场的竞争将异常激烈，而一年之内，奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌密集的中高层人事变动，似乎也为下一步的“搏击”吹响了号角。与先后决定国产的英菲尼迪和讴歌不同，同为日系豪华车的雷克萨斯依然保守，上海车展上，丰田中国区负责人大西弘致对于雷克萨斯国产的回答依然没有悬念，“雷克萨斯国产有两个前提，一是在中国的销量，另外就是生产条件和质量保证系统还不具备条件。”目前来看，雷克萨斯在中国的战略就是混合动力，这与整个丰田在中国的战略完全吻合。目前，雷克萨斯混合动力汽车已经占到中国豪华汽车混合动力市场80％的份额。2013年是雷克萨斯的“混合动力普及年”，目标是将油电混合动力车型销量提升至整体销量的25％。从全球范围看，2012年雷克萨斯的混合动力车型在中国、美国、日本的全部销量中所占的比例分别为23％、18％、68％。同日本市场相比，雷克萨斯混合动力车型在中国仍有较大的增长空间。只是，雷克萨斯去年在中国的销量仅为6.4万，今年要达到去年制定的8.8万目标，也有难度。一季度销售业绩增长依旧保持20％高位的捷豹路虎中国区总裁高博，对于未来的判断也很现实，“上个财年我们销售了超过7000台车，但就增长速度来讲，我们会慢慢放缓，保持一个健康的增长态势。”未来捷豹路虎在中国的市场策略，一是建立全国的销售公司，整合销售渠道。二是拓展经销商网络，三是成立合资企业。数据显示，从2011年至今，已经从40家经销商发展到拥有163家授权经销商伙伴，其中116家已投入运营，但是捷豹路虎在中国的增长要实现实质性地突破，还要依赖于与奇瑞合资后的本土化生产。一季度，奔驰延续去年的乏力表现，
同比增长下降11.5％，但面对今年高档车增速低于整体乘用车市场的现实，以及奔驰去年以来的不利表现，专门赶到上海的奔驰全球CEO蔡澈依然有信心，他的理由是，与世界其他区域对比，中国市场的潜力将在奔驰多款新产品发布后被加速发掘。“与美国和欧洲的恢复性增长相比，中国是重中之重，而且将来在研发上，在生产上，我们都会进一步扩大投入。”蔡澈表示。除了新车型的投放，蔡澈再次强调，在未来若干年，奔驰与合作伙伴在中国的共同投入将达到30亿欧元。基于奔驰今年陆续投放中国的A级、E级、S级等新产品，蔡澈预计整个奔驰在2013年的业绩要高于一季度。值得注意的是，更多后进入的豪华车品牌开始中国密集
发力。PSA集团总裁瓦兰亲赴上海，为其高端品牌DS站台，并宣布了一系列DS产品的国产计划，对中国豪华车市场的热情溢于言表。“2013年对于DS来说至关重要。DS整个系列都会在高端的市场上发展，今年9月深圳工厂将正式投产DS5，很快三厢的C级车型也会国产，紧随其后的还有SUV车型。”实际上，为了让DS更好地独立于雪铁龙，PSA集团近期重新任命了DS品牌全球CEO，其中一个重要目的就是DS在中国作为独立豪华品牌的战略与发展。但是，中国豪华车市场的放缓，对于国人并不熟悉的DS品牌来说，是一个不小的挑战。