口碑营销背后的神奇心理学

在SXSW（西南偏南大会）的第2天，宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授Berger进行了一场关于口碑营销的演讲。Berger表示，如今的企业主——尤其是那些小企业主——常认为唯有通过广告才能拓展品牌以及与受众互动，对此他并不认同，他认为口碑营销依然非常管用，众多大品牌的成功和失败其实都取决于口碑。为什么是口碑Berger认为口碑营销比传统广告有效10倍。因为如今的消费者已经不再相信广告，即便是由他们的偶像来代言，这就好像当你看见麦当娜为一款新跑鞋代言的广告时，你一定会认为她疯了。比起过去，消费者如今会更相信他们的朋友。Berge还发现了一个有趣的结论，只有7%的口碑来自于线上，因此理解口碑最好的方法是去理解现实生活中的人。在新书《疯传》（Contagious: Why Things Catch On）中，Berger总结了6个促使人们讨论和分享事物的原则。在演讲中，Berger就以下几个方面做了详解：社交货币Berger把社交货币定义为人们为了提升自己的形象而谈论某事。他举了一例子，有一家酒吧叫作“请勿外传”，显然这个名字为顾客们营造了一种局内人般的身份感，而没有人会对这种身份感无动于衷，因此他们便会迫切地去告诉自己的朋友。那么通过何种形式来复制这一点呢？Berger的答案是聚会。想想SXSW会对Twitter产生什么影响？当推上疯狂地刷着SXSW时，人们便会自然而然地对SXSW这个品牌趋之若鹜，毕竟不#SXSW#就会显得OUT。另一种有效利用社交货币的途径是诉诸身份。Berger解释道，从一个人买的衣服，到开的车，甚至是交流的内容中都能挖掘出信息。比如一辆小型面包车便意味着一位亲自开车接送小孩的母亲。所以对于企业来说，重要的是深入消费者的内心，让他们理解产品的社交暗示。学会了这点，一场口碑营销计划便离成功不远了。诱因口碑营销的另一个基本元素是诱因。Berger举出了Geico汽车保险“驼峰日”广告的例子，这则广告描绘了一只得瑟的骆驼在周三（驼峰日）不断提醒人们：今天星期几？尽管这则广告让人感到神烦，但却起到了很好的效果，数据显示，每逢周三，人们都会想起这则广告，并谈论他。而另一个例子则是麦当劳限期供应的烤汁猪排堡。每当它进入麦当劳的菜单，都会引发一系列关注。这告诉我们，当人们头脑中第一时间想到的是你时，他们就必定会谈论你。