酒店评论引爆旅游搜索引擎新价值点

2009年中国搜索引擎市场在快速增长的同时出现了一些新变化。从百度成立贴吧事业部、到去哪儿网重金打造全球最大中文酒店评论系统，似乎与搜索主业关联较低的业务都被提到了重要高度。究其原因，搜索工具转化为搜索平台是必然的趋势。　　从传统观点来看，搜索引擎作为一种基础的互联网使用工具正在成为越来越多新老网民的自觉行为。根据艾瑞iResearch的监测数据，2009年11月93.7%的网民使用搜索引擎，而该指标在一年前也超过90%。如此高的使用率导致未来上升的空间有限，如此庞大的用户量的新价值在哪里？百度贴吧及知道产品正在成为百度转型搜索平台的承接点。两个产品为百度贡献了超过20%的流量。基于庞大用户量的搜索行为之外的相关服务成为维持搜索引擎继续攀升的第二推动力。　　无论是贴吧、知道还是酒店评论，都是基于UGC方式的创新尝试。根据2008年优势麦肯公司(Universal McCann)进行的一次调查，只有14%的用户信任广告，而78%信任其他用户的推荐，足见UGC对搜索引擎服务的重要意义。UGC与搜索工具的关系主要体现在如下四个方面：　　关系一、UGC提高转化率　　当搜索平台加入新功能后，用户访问网站期间能够获得更多有价值的协助功能，从而使用户使用更方便，对搜索平台而言则意味着更高的转化率和在线时长。这也是搜索引擎纷纷看好UGC的核心推动力。　　关系二：UGC提高网站流量促进搜索广告运营　　搜索网站的广告运营主要依靠网站用户的增长及流量的提升，除了发展外部渠道之外基于自身的搜索功能增加老用户的使用频率和时长非常关键。旅游搜索作为一种重要的垂直搜索服务，在满足用户产品消费的第一阶段，即搜索产品的服务之外，还能通过UGC的方式将服务延伸到评论、分享及交流环节。评论的基础是客观公正准确，以我为人人、人人为我的态度实现信息价值的最大化。分享则是借助于图片、声音、视频的方式基于手机、电脑及更多终端分享旅游的快乐。在分享的基础上建立多对多的交流渠道，实现除产品消费之外的人际沟通及交友功能。评论对网站的价值在于提供更多丰富内容，分享与交流则能提高网站粘性及品牌衍生价值。　　关系三：UGC丰富搜索渠道优化搜索结果质量　　内容的深度及广度是一个搜索引擎存在的基础。UGC的内容是搜索目标网站内容的有益补充和完善。例如针对去哪儿网的酒店搜索引擎而言，除了传统的价格、星级、地域及品牌之外，利用餐饮、服务态度、附属设施(温泉、观景平台等)作为关键词做个性化搜索的用户越来越多。个性化信息的取得通过UGC是一个重要方式。利用搜索技术将UGC和搜索功能有机整合，在提高网站流量的基础上又提升了搜索结果的满意度。　　关系四：UGC建立专业频道带入展示广告市场　　UGC栏目的建设衍生了搜索网站的功能，带来了更多用户的使用。参考百度贴吧的运营模式，UGC栏目成为一个内容展示平台，借鉴社区营销的成功经验，采用不同于搜索关键词的运营模式，为搜索网站打开了一道通往展示广告的阶梯。采用和UGC紧密相关的营销模式，将广告和产品栏目紧密结合，能够取得较高的广告回报率。