直销企业文化灰色生态调查

文/ 徐敏在2000多年以前，阿基米德曾说：“给我一个支点，我就能撬起地球！” 2006年，直销市场上的商业机遇此起彼伏，亿万个胸膛澎湃着相同的梦想，“如何获得国家认可，撬动直销这个大事业，并且赚取最多的利润？”是的，和阿基米德一样，直销企业也需要支点而文化便是其中之一。 作为中国最有争议的行业之一——直销，在自律和制约的有效规则出台之后，有些人仍旧以疯狂的速度、惊人的无耻，掠夺着可能的“最后一桶金”……而文化，被其玷污成工具炒作着，被貌合神离贯彻着，被浑浑噩噩遗忘着…… 理念：一张皮囊 一支没有文化的军队是愚蠢的军队，一个没有核心文化理念的企业就是一个愚蠢的企业。 企业的理念是企业文化的核心成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造意义深远。树立一个能被消费者所广泛认同的价值理念能使消费者对企业、产品、品牌产生深刻的印象和持久的记忆。 目前的直销市场，许多企业都在唱着文化的高调，分享、民族、爱等等词汇恒河沙数……而所有这些只不过都是一张皮囊，让直销企业貌似在有迹可循、合情合理地发展、壮大。而事情的真相却是：大多直销企业根本就没有真正花心思去塑造这个最不容易被模仿的企业灵魂——核心价值理念，具体表现在以下三个方面： 其一，狭隘的核心价值理念，脱离了国家利益和民族精神，使人格趋向低俗化。目前，很多直销公司的文化与国家的文化和民族的文化存在着差异甚至是矛盾，这样的文化不仅仅狭隘，其产生的不和谐音更让人担忧。潜意识的吸收不用通过显意识，无论人们想不想，只要不断处在这个信息源中，就是在接受。于是，“董事长给了我们事业的机会，给了我们发大财的机会”、“ 什么都白扯，只有钱是爹”等等口号就这样高呼了起来。这些狭隘的核心价值理念放大了个人利益，以偏概全，以局部遮盖了整体。
它们或者宣传歪理邪说，引导善良的人们为了企业的利益走上邪路；或者赤裸裸地猖狂利用强盗逻辑和手段，达到为企业敛财的目的；或者否定中国优秀传统文化…… 其二，空喊口号，并没有把企业核心价值理念作为行为准则去执行。现在很多直销企业都宣扬着高调的企业文化，例如民族精神、爱等等……它们阐述企业远大的志向、博大的胸怀、关爱民生的崇高精神境界，然而在实际工作的时候却完全任其自便，更有甚者还与其企业这根一切行为的最高指挥棒背道而驰。于是企业文化彻底沦落成为了包装的工具，而这些本理所应当、富丽堂皇的核心价值理念最终也只能孤独地品尝 “有名无分”的酸涩与悲哀。 其三，脱离企业运营实际，企业核心价值理念并没有对企业真正起到指导性的作用。目前，越来越多的直销企业开始抱怨 “市场已经饱和了，生存变得越来越艰难了，我们还能到哪里去赢利。 ”有一个很关键的问题是：企业的发展依靠长期的文化积累，而很多直销企业所提出的企业核心价值理念和其经营内容、方式、规模等等因素都格格不入。好比火车头如果不能带动车身，就无法将火车驶向远方，企业核心价值理念如果不能有效指导企业运营实际，两方脱节的话，企业最终不能走得长久、走得稳健。 品牌：缺失的武器 一个直销企业的文化建设如何能超越其自身的范畴演绎成整个行业的焦点？笔者经常看到这样一句话：“ 一个国家经济实力的强弱，不仅与国民生产总值有关，也与这个国家的强势品牌多少有关。”不难知道，在品牌消费时代，品牌就是企业的通行证，品牌就是社会的生产力。直销企业要想成为行业翘楚，恐怕最重要环节之一也就是依靠品牌的力量。 在直销市场竞争日趋白热化产品日趋同质化的时代，直销企业最大困惑之一便是:为什么我的产品总是落于他人之后？为什么我的文化总难在市场的汪洋大海中脱颖而出？什么时候我才能超越竞争对手？随着科学技术的发展和越来越广泛的交流，各个直销企业在产品质量上的差距越来越小，企业的竞争变为了文化竞争，而品牌就是企业文化传播最重要的载体。品牌就是让消费者知道你位置所在，明确你与众不同的关键！ 而目前的直销企业真正有品牌的寥寥可数，他们有的为卖产品而卖产品、有的靠做渠道来卖产品，完全没有塑造品牌的意识。企业缺乏核心、主打产品品牌，缺乏独特的产品理念，缺乏多元化、高科技含量的产品，而其他盲目模仿、攻击优秀品牌的行为方式，其结果也只能是巩固优秀品牌在消费者心中的领导地位。于是虚空的炒作成 为众多企业能想到的得以弥补偌大落差的惟一途径。一方面，它们开始炒作经销商、炒作直销难民第二方面老板炒作ceo，因为每换一个ceo就能重新带来一批直销团队，更有甚者达到2年换7个ceo的记录；第三方面ceo炒作老板，ceo鼓动传统行业的老板做直销，一旦做不好，自己就带着团队不负责任地离开；第四方面直销商浮躁，在选择企业时从来不顾及团队真正利益，只要这个企业能坚持一段时间不倒闭，他就可以“吹”翻了天说这个企业有多好，一两年后他自己 “丰收”了，人“逃之夭夭”了，所在企业也“关门大吉” 了，却苦了众多的追随者。 一切短暂和浮躁的处理方式都是自我毁灭。企业没有品牌，没有赖以生存的实际武器，靠虚妄、不负责任的手段最终都无法取得持续竞争力，企业也就没有未来。只有靠文化和科技塑造出的品牌才是产品无形的附加价值，才是目前直销企业最具竞争力的武器。 传播：乌托邦情结 卓达集团杨卓舒是一位非常成功的演说家，他曾用非常煽情的语句对其员工进行思想灌输：“决定一切的不是资金、不是技术、不是商业技巧、不是经验、不是方法。”那么是什么呢？杨卓舒说：“理想主义是导引我们前进的永远高高飘扬的旗帜”。 这恐怕也是目前一部分直销企业的文化思路和真实写照。最直接的表现就是：炒作理想。 消费者的头脑里有一个顽固的标尺：谁是第一、谁是最好、谁最让我信服……这个标尺左右着其行为，也决定着企业的市场空间。因此，拜仁慕尼黑的球场中前四排的位置总是
空缺，因为前四排座位都被广告牌挡住无法看到，球赛总是从第五排座位开始售票；因此，冯小刚的电影巨作《大腕》也以广告为题材，把广告在全社会里无孔不入的渗透表现得淋漓尽致。而直销企业太明白这一点，它们深信广告和传播的效用，为了获得这个标尺地位，漫天的炒作、蛊惑人心的培训、经不得考验的承诺层出不穷。大部分直销企业都使出了浑身解数炒作着理想、高唱着事业……真正具有实际操作能力和水平的却少之又少，于是久而久之都演变成了“语言的巨人，行动的矮子”。 作为一些对中国直销业有所思考并在建设方面取得一定成就的直销企业，出现持久性的乌托邦情绪是一种必然。直销暴富的时代、不可思议的理想主义和虚妄主义激情至今还留在他们脑海里，并成为一种集体无意识。从某种角度来讲，直销企业的乌托邦情结是时代的宿命，是行业的宿命，是历史的宿命，是一个狂热的年代遗留给它们的根深蒂固的危机。 市场经济自身有着非常严格的价值规律。行业的发展、企业的壮大和利益的驱动、资源的优化，都不是依靠一些空洞的口号和原始的空想就可以实现的。过去直销企业的“努力三五年，幸福一辈子”的观念今天看来不过是一个笑话。在这个直销市场空前开放的时代，直销企业更需要严谨、科学的态度，脚踏实地的前进……当然并不是不需要理想，但这种理想必须是符合历史规律的、遵守国家法规的、尊重人性的理想。离开当代中国现实的经济环境和历史环境、离开法制约束和道德规范而空谈理想、炒作理想，就是被历史早已抛弃了的乌托邦。 制度：叫嚣的背后 虽然直销进入大陆已经16年，其间经历了1998年的阵痛、经历了7年备受煎熬的等待，但相对于直销在国外几十年的发展和完善以及直销文化深厚的沉淀，中国直销仍旧犹如襁褓婴儿，没有免疫力。 至国家颁布《直销管理条例》以来，围绕直销制度的话题纷纷扰扰，这恐怕是当今中国直销界存在的重大问题之一。直销企业的永续经营必须依赖一个完全法制化、市场化的商业社会体系，一个健全的商业社会体系又必须依赖信用，而信用必须依赖法治去维持。所以，即使是西方著名私人企业，也完全依赖于本国的法制体系的约束。但当下的直销因为有两《条例》的约束，企业又都争先恐后想着如何在直销业中分得一杯“美羹”，或者为摆脱困境而盲目切入，于是制度便成了这所有一切的关键，但事实却并不尽如人意。首先，企业管理靠制度制度大于仲裁，但目前大多直销企业虽然认识到这一点，其制度却都并不健全，还普遍处于“人治”而非“法治”阶段；其次，有些企业有了健全的管理制度却没能实地去执行；再次，大部分直销企业没有监督系统，而企业的任何一种权利都应该处于被监督的状态；另外，还有一些直销企业只执着于财富，而忽视潜在的制度性、规范性等问题，于是它们用所谓“创新”的、模糊的制度代替法制的、数字的管理。 任何一家有志于大发展的直销企业，必须从一开始就要考虑规避传统文化和当下环境带来的管理漏洞，建立起自己的一套完善的、技术性的制度。直销企业必须要了解中国国情，严格按照国家法规来制定和执行奖励制度，才能保证企业的永续经营。 曾经，许多的财富瞬息消失，如今，很多曾经风光无限的直销企业也正在走向落寞，其大部分原因都来源于不健全或者混水摸鱼的制度。在一个道德至上的社会里，在一个全球国际化管理制度蒸蒸日上的时代中，直销企业却真实地活在这种摆不脱的危机之中。而那些众多徘徊于直销、留恋于直销、执着于直销的企业，它们几乎来自于同一种成功，莫非也将死于同一种宿命？</o:p