春晚揭秘雷人广告隐形链条

王佳、赵正　　编者按　　“以前，广告里插播电视剧。今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。”2010年的春晚由于植入广告太多而被
网友如此调侃。其实，早在 2005年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。　　即便如此，广告主也不愿意放弃这块阵地，毕竟央视春晚的传播力度和收视率无可比拟。不过，在阵阵骂声的洗礼中也可以促使思考：在春晚植入知名度的同时，如何提升美誉度？　　事实上，不仅是春晚这个舞台，在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，许多广告主利用更多的载体开始了植入式广告的“冒险之旅”，正如专业人士所言：“2010年，植入式营销可能会进入新时代。”但如何规避其中的风险、达到最好的传播效果，这是在媒体的碎片化时代需要思考的命题。　　“山”倒了。　　如果一座山丘只有1.74米，它的垮塌最多惊动一个村庄。如果这个山丘姓赵，名本山，他的倒下对于中国中央电视台而言，却意味着一场灾难。　　在刚刚过去的庚寅年CCTV第28次春节晚会上，仅仅因为过度插入广告效应，这个在总导演及无数中国人眼中似乎屹立不倒的台柱子，第一次感受到了轰然倒地的威胁。　　而时间仅仅只有19分14秒。　　但这并不是全部。同样由于过度插入广告，央视春晚这个28年的金字招牌，第一次遭受空前的信任危机。　　6.5亿元，有媒体率先测算出中央电视台2010年春晚的广告收入。“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。”这是清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿听到这个数字后的第一个反应。而按照公开信息推算，春晚演员成本的低廉，使得央视春晚的纯利润率被外界猜测为高达50%以上。在中国的上市公司中，营业额6亿元以上的公司非常多，但利润率这么高的却绝对极少。不过，不要忘记的是，公司按年算利润，而春晚只有四五个小时。　　央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？　　植入的不仅是广告，还有关系网　　在央视春晚大幕落下10天后，一则消息在业内频出：个人拥有7亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。而与此同时，在另外一个平台上，对于本山传媒小品的评价，却达到历史最低点。新浪网、凤凰网等媒体的网友调查显示，第一次有80%的网民表达，赵本山应该激流勇退，不应该再上春晚。　　不知道赵本山对这个新闻是否能熟视无睹。　　“赵本山在20多年的春晚历程中，与央视的各个岗位已经形成了盘根错节的复杂关系。”一位北京电视圈内的资深人士介绍。他暗指其中理不断的人情、关系网。“这在电视圈子里是常事。”　　但赵本山小品植入的，除了人情关系网，还有利益。“赵本山的小品可以不审查，赵本山在节目中为这些产品‘代言’也不在央视广告部的掌控之内。” 一位央视内部人士向《中国经营报》记者透露。言下之意，赵本山所要提及的产品，央视广告部管不了。　　从央视内部记者了解到，今年春晚被植入央视也是哑巴吃黄连。“以往和央视春晚谈的植入式广告，央视广告部是很有掌控性的。一般而言，央视广告部和企业签订合作协议后，可以承诺给产品多少个镜头，有多少次
曝光，这都是比较有数的，为了保证节目本身的效果，央视一般只承诺能给产品和品牌多少个镜头就不错了。”这位人士说。　　不过，有知情人告诉《中国经营报》记者，现在的企业已经开始聪明起来，他们并不满足于只在央视春晚露几个镜头，给个特写，当个道具，而是希望有更多“表现”的机会，于是他们开始向节目组和演员“公关”，希望他们能在节目中捎带着提携一把品牌，于是就有了刘谦喝汇源，赵本山评价国窖1573的画面。　　赵本山经纪人高大宽曾对媒体表示：“我们(赵本山小品)所加插的广告都是经过央视允许的，不是个人行为。”而央视广告部以敏感为由拒绝了记者的相关采访要求。但春晚总导演金越在做客搜狐时的一段
对话表露了真相：“我不知道你们搜狐怎么做的，怎么去跟赵本山谈的。好像他的官网在你们这里，所以你们也是借力使力吧？我都不知道你们花了多少钱。”　　一位接近赵本山小品创作团队的人士告诉记者，2009年小品《不差钱》中，其中一句台词是“上搜狐搜丫蛋”。搜狐为此支付的费用是600万元。该人士介绍，最终这笔钱由赵本山团队和春晚剧组分成，并不归央视广告部。但当事双方均未对此做出回应。　　到了2010年，在赵本山20分钟的《捐钱》小品中，一共植入了四个广告：搜狐、搜狗、国窖1573和三亚。记者计量，该小品对搜狐和搜狗的提及长达一分钟，提及品牌次数不低于10次。“今年搜狐的植入费用是500万元。一句国窖1573，费用应该不低于500万元。”一位人士透露。　　对于赵本山为什么可以在节目中反复的提及搜狐视频和搜狗，前述知情者告诉记者，搜狐的植入广告不在央视合作的范畴，完全是本山传媒和搜狐之间的交情。　　外界人士猜测，这显然是赵本山和央视之间博弈和妥协的结果：央视春晚不能没有赵本山的小品，所以只能对赵本山植入的广告睁一只眼闭一只眼。　　中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明表示，央视2010年春晚的植入广告突破也来自于创收压力。据了解，台长焦利自2009年5月上任来，一直寄希望于广告的再突破。在2009年下半年，央视高层曾提及，“要把央视一年的广告额做到200亿元。”而2010年，中央电视台黄金资源广告招标总额达到近110亿元。其中的差额需要央视拓展更丰富的广告形式。　　缺乏公共定价，利润的灰色地带　　大约在五六年前，植入式广告开始在央视春晚渐渐萌芽，那时的做法相对比较“低调”和静态，不是摆在节目中的道具，就是演员手中的礼品，往往一两个镜头一带而过。　　据春晚广告总代理广而告之广告公司的一位前任媒介总监介绍，以往春晚观众席的镜头是随机的，但随着广告收益日益增加，一个春晚镜头也具有了特殊的商业价值，最近几年观众席上的重点镜头往往都是当年春晚广告大户的老板，例如去年百度的李彦宏，今年汇源的朱新礼，这些镜头具有一定广告回馈的意思。　　曾有多年在英国、印度等地工作经验的群邑智库市场前瞻总监Lucy 认为，植入广告是商品经济时代广告形式的一种。在春晚的舞台上，作为组织者的春晚有一个给企业机会的承诺，那么企业就可以有呈现在观众面前的商业行为。　　不过，在中国传媒大学广告传播学院院长黄升民看来，春晚的舞台虽大，收视率虽然高，但其实可以植入广告的空间比较有限，可以表现出彩的难度也很大，目前仅仅可以在小品中有适当的选择。而且最大的风险在于节目自身口碑的不可预测性，加大了植入式广告的风险性。　　就拿2009年的《不差钱》来说，由于节目自身很火，捧红了小沈阳，大家对搜狐的植入式广告也就没有过多的负面评价；但是2010年的《捐助》节目自身不尽如人意，又生硬的加入这么多的“软广告”，观众迁怒于搜狐、国窖1573是很自然的事情。　　事实上，大家真正担心的是央视内部的一些东西没法透明。”一家知名4A公司从事广告植入的负责人表示，晚会植入广告最令人担心的是有些遮遮掩掩的事情。“灰色地带特别多，曝光机会跟人情多少有关系。”“植入广告，这是一种没有公共定价的广告，便于腐败。”一位广告界资深人士认为。　　华扬创想事业总监匡艳萍认为，“今年央视春晚的失误在于广告泛滥，以至于有些不是广告的品牌也让观众敏感的疑似为广告。这就是因为广告泛滥给大家带来的不信任感加强。”　　粗糙上阵，借着广告说事成了很多观众怨气最大的问题。赵本山小品里，一个养不起儿子上学的女人却送了一瓶贵重的“国窖1573”，逻辑的强硬使得观众发怒。　　零点公司董事长兼总裁袁岳认为，植入广告是一种正常的商业模式，已无可厚非。但现在需要探索的是怎么能够在技术层面让它操作的更精致。“央视很多导演都是直接从文艺部转入，对于营销知识有的可能完全意识不到。这里面涉及到的是操作水平的高低，节目质量和广告质量平衡的问题”。　　博盖咨询合伙人高剑锋认为，植入广告在中国还缺乏背后公正透明的参与流程。外界对于央视春晚的广告金额、分成方式、流程有诸多怀疑，关键是央视缺乏相应的机制和规则。越是这样，外界就会把利益输送、不公平竞争等想象无限扩大。“植入式广告机制不清楚，玩躲猫猫。含糊不清的，大家就会把所有东西往灰色地带去想”。　　增加了知名度，但丢了美誉度　　在春晚利益链条上，企业是不可或缺的一关。“每年快到春节，各家企业就在费尽心思跟春晚联系，通过这样一台晚会可以迅速提升知名度或美誉度，国内企业非常认可。”曾帮助很多企业投放央视春晚广告的华扬创想事业总监匡艳萍表示。　　在记者采访中，汇源、鲁花、果窖1573均以敏感为由拒绝了采访。网络上对于植入企业的反感使得企业表现谨慎。但这样的品牌植入到一个口碑不佳的节目中，企业一定受损伤吗？　　尹鸿认为，答案是否定的。“产品放在春晚上可以提高知名度，只要东西好，大家又记住了就会提升销量。”洋河蓝色经典就是一款在2009年春晚做简单植入的品牌，这之后蓝色经典迅速在全国销量提升。公司的高层纷纷在公开场合表示自豪之情，并在2010年继续投放了央视春晚的广告投放。　　高剑锋认为，这个时候企业要想清楚自己的市场。比如蓝色经典主推的是二三线市场，再比如当年骂声连片的“恒源祥12生肖广告”同样产品推的是二三线市场。在这样的情况下，一些负面的报道其实并没有给产品带来多少影响，反而销量猛增。“中国的市场非常特殊，有大量的农村人群。他们与城市消费观不同。而现在主流的声音未必是主流的消费者。所以如脑白金这样的模式有它的生命力。”　　奇虎副总裁刘峻也观察到，从百度指数看，搜狐、搜狗的搜索次数在春晚第二天确实有小幅上扬；从alexa看，搜狐的流量走势在春节期间与新浪一致，但是超过了网易。　　对此，Lucy提出：“只要是透明的商业运作就承认，遮遮掩掩是不明智的。”