端对端竞争猜想：版权时代不等于内容为王

中欧商业评论 | 刘铮铮　　在这一轮
版权风暴中，以影视剧为代表的内容价格被极大地抬高了。这不免让传统的内容生产者产生某种幻觉，以为属于自己的时代又回来了。遗憾的是，“版权时代”不是“内容为王”的代名词，从媒体发展历程来看，渠道的作用总是决定性的，它会直接改变用户的消费习惯，继而改变内容的地位。换言之，印刷术在500多年前打碎了教会对书籍和知识的垄断，互联网同样会在未来打碎一切版权所有者结成利益共同体的可能。　　渠道竞争的本质　　有别于传统的渠道概念，互联网渠道提供的是信息和应用服务，它略去了诸多中间环节，信息和应用服务得以直接、快速、随时随地抵达用户。因此，互联网渠道具备强烈的终端属性，渠道和终端是重合的。提供信息和应用服务是为了争取更多的用户，再以“广告”的形式影响用户的消费行为，或者以“增值服务”的形式直接向用户销售产品，这些盈利活动都是在“端” 上完成的。　　回望传媒业，纸媒式微正是因为在渠道竞争中丧失了主导权，不得不让位于门户网站这一新的“端”。接下来，随着Web 2.0的兴起，用户大量贡献内容，信息越来越多，一个人活几辈子都看不完，结果出现了搜索引擎这一新的“端”。再往后，客户端迎来鼎盛期，用户用一个账号登陆，可以获取信息，任意沟通。　　从新浪到百度再到腾讯，是一个不断贴近用户、释放主动权的过程，所谓“黏性”和“控制力”，不是主动攫取，而是被动获得。端与端的竞争，内容不是最重要的，内容以何种态度和方式抵达用户才是最重要的。三家公司市值由小到大递增也表明，谁给予用户的选择权越多，谁得到的回报就越大，如果站在这一角度，iPhone这样的手持设备也只是“端”的物化而已。(见辅文：《终端之王的逻辑》)　　以何种态度：从输出技术到输出情感　　先说一说两款客户端软件：迅雷和暴风影音。前者在文件下载上一枝独秀，后者专注于播放，均在2008年进入了在线视频播放领域。迅雷下载号称有“迅雷不及掩耳之势”，最初与下载工具网络快车竞争，凭的就是一个“快”字；暴风影音号称“万能播放器”，几乎可以打开任何格式的音乐和视频文件。　　两款软件的用户装机量均已过亿，还要转向在线视频领域，表明
它们在流量变现上存在很大问题。这样的转向前途难料，无论下载还是播放技术，在在线视频领域都难有大的施展。相反，它们要与其他视频网站比拼“片源、速度、清晰度”，在“版权”和“内容审查”这些自己不怎么擅长的事务上投入大量资源。　　迫使它们转向的是“云技术”。一旦用户可以通过浏览器完成一切，文件不需要下载了，格式也统一了，迅雷和暴风影音的高用户规模将会从根本上动摇。没有用户，一切都没有了。如果两家以技术起家的公司最终因技术而没落，没有人会感到惊讶，技术的更迭不就是如此吗？　　只是，既然有QQ成功在先，之后又有360杀毒软件的横空出世，同是客户端，境遇为何如此不同？　　你我也知道，坐在电脑前的人类常常容易急躁而懒惰，迅雷和暴风影音抓住了这一点，这才横空出世。而现在它们面临困境的原因与它们成功的原因是一样的：电脑前的人类变得更加急躁而懒惰，迅雷和暴风影音已经无法满足了。那些在互联网渠道上胜出的企业，输出技术只是为了持续输出情感，迅雷的“快”和暴风影音的“简单”，显然无法上升到情感的高度。　　QQ输出的情感名叫“沟通”。作为一种社会化的媒介工具，QQ承载着用户的感情和寄托。超大容量的邮箱、方便的文件传输、精致漂亮的界面，这些功能虽然强大，但不是关键。关键是QQ号相当于网上的手机号，而且是自由度更高的手机号，人与人由此建立关系。有情感为基础，腾讯的跟随战略自然屡试不爽。　　360输出的情感名叫“安全”。“安全”是假“恐惧”之名进行的。只要打开360安全卫士，它就会自动为电脑进行体检并打分，自动检测电脑系统的漏洞补丁，自动扫描插件情况，用户唯一能做的就是按要求行事。所以，“免费”也只是手段，只是障眼法。360与瑞星、金山、江民等杀毒软件厂商的口水仗迷惑住了腾讯。当腾讯意识到威胁，旗下QQ医生宣布与赛门铁克合作推出免费的半年期杀毒软件时，360安全卫士的装机量已经接近2亿了。　　无论“沟通”还是“安全”，目的都是让用户的目光在界面上停留，最好还能饶有兴致地探究其中的秘密。用户可以在QQ上玩游戏、看电影、听音乐、读图文，也可以购买道具、装饰空间。用户可以通过 360安全卫士安装或者卸载某一软件(软件管理和推送就是一种盈利模式)，抑或付费购买正版软件，如《植物大战僵尸》。想一想，如果普通用户想要在线购买一款软件，还真没有合适的地方可去，360提供了一种新的选择。　　以何种方式：从单一传播到多点传播　　当年广告人士江南春等电梯时，突然想到可以在电梯口挂一块液晶屏，向无聊的人们展示广告。这一创意后来催生出更多的“生活圈媒体”，人们纷纷在超市、医院、机场、出租车上悬挂液晶屏。　　这是典型的“从单一传播到多点传播”，类似的例子每时每刻都在发生。　　在网吧，除了有网尚文化这样的版权分销商，还有网维大师这样立志于全面占领终端的企业。根据易观国际的研究，2009年中国网吧游戏更新软件网吧数量覆盖市场中，网维大师以47.6%的市场份额位居第一位。软件销售并非网维大师的第一诉求，它的真正目的是向网吧娱乐平台方向发展。易观国际分析师李智认为，游戏更新软件对于网吧渠道的覆盖，基本上决定了未来网吧娱乐平台的竞争格局。通过与互联网内容服务提供商合作(如17K文学、新浪游戏、阿里巴巴、凤凰宽频)，网维大师可以向网吧网民推送任何东西，自然也包括广告。　　视频网站在“版权、监管、带宽”上投入资源是为了获得足够多的点击率，它们完全有理由打破单一网站的限制，同其他网站和电信运营商结成更加紧密的合作关系。这一方面，激动网围绕“三屏合一”与“跨界融合”的理念进行了深入的实践，用户可以在手机、电视、淘宝网等不同地方看到它的视频节目。(详见案例《激动时刻》)。　　对SMG(上海文广)这样的内容生产商来说，除出售版权外，还可以走一条新路。通过与网络资源整合平台商易传媒合作，SMG将自制内容以WebTV的方式推送到四五百家网站，广告收入由SMG、易传媒、合作网站三方分成。易传媒存在的意义在于，它可以用一套独特的算法分析用户的网络行为，知晓浏览某一类网站人群的特征，这些人希望看到哪些内容，由此实现受众与广告的高度匹配。SMG希望通过这种方式，打破平台界限，以受众为核心进行内容和广告的传递。不拘泥于一家网站，而是利用互联网结成一个分布式的点状网络，这或许是版权所有者变现资源的另一种方式。　　要而言之，“从单一传播到多点传播”意味着快速、灵活、全面地占领终端，参与者需要调整心态，不介意自己是“主导”还是“从属”，需要调整面向，思维灵活，坚信 “上帝在这里关上一扇门，就会在那里打开一扇窗”。参与者必须照顾好用户的消费感受，无论销售产品还是展示广告最好在用户需要的时候进行，这样才不致引起反感。　　我们需要怎样的终端　　行文至此，尚停留于软终端，没有涉及“端”的物化：硬终端。我们当然知道，无论从何种角度，苹果这样的公司都会出现在美国而不是中国。还好，盛大为我们提供了一次猜想的机会。　　2010年3月份，盛大文学推出“一人一书”计划(OPOB, One Person One Book)，发布电子书战略，宣布“海量版权内容开放”、“图书分销资源开放”、“电子书软硬件解决方案开放”。　　毫无疑问，陈天桥在从事一份伟大的事业，如同当年汽车代替了马车，电子书也一定会取代纸质书。不过，单就视频、音乐、书籍三者而言，大多数人的兴趣是依次递减的。对盛大这样一家致力于成为“网上迪士尼”的公司来说，OPOB或许将分两个阶段呈现：　　猜想一，OPOB成为一个中规中矩的电子书阅读器，盛大居其中枢盛大将采用一以贯之的平台策略，导入尽可能多的合作伙伴。盛大文学已经有了足够强大的壁垒，通过与硬件厂商亲密合作，盛大的inside电子书阅读器价格急剧下降至500元人民币以下。这一价格吸引了大量喜欢玄幻和穿越文学的年轻人，他们开始在上学路上和寒暑假的被窝里用OPOB付费阅读“起点中文网”和 “红袖添香”上的文字，一些公司白领也开始追捧OPOB，因为上面有韩寒的新书。这一进程将在5年内完成，只是教辅书暂时除外，这一领域利润过于丰厚，孩子们不大可能在5年内背着OPOB上学。　　猜想二，OPOB成为一个全方位的娱乐终端，成为“网上迪士尼”的载体例如，酷6网的图标会被放置在OPOB的主界面上，用户点击进入后，可以免费观看带广告的视频，也可以付费观看高清和个性化视频，付费分单视频付费和包月付费两种。如果用户基数足够大，真的做到“一人一书”，盛大可以考虑将包月费定在1元人民币。优酷、土豆、56网等视频网站可以成为酷6网的一个子频道，它们或者向盛大交进场费，或者与盛大协议分成用户付费和广告收入。它们也许并不乐意如此，不过没有办法，OPOB这个终端太强势了。自然，盛世影业和华友世纪也会铆足了劲生产适于OPOB的视频和音乐，整个中国闲置的影视制作资源都将被发动起来为OPOB制作内容，它们同样可以与盛大协议分成。　　现实情况是，第一阶段的盛大暂时放弃了硬件终端的生产，专心输出系统解决方案。看似舍弃很多，实际包藏更大的野心，意味着上下游都将成为盛大的渠道和附庸。一直以来，陈天桥都有强烈的终端梦想，并且希望以通吃全产业链的方式来实现，从收购新浪到“盒子”战略再到现在的OPOB，概莫能外。这是一个目标远大的人，目前为止，也是互联网娱乐领域最具有整体战略思维能力并付诸实践的中国企业家。　　漫长布局之后，OPOB已成盛大的破局之战，只是思路有了，到底还要看协调力。从过去的表现看，陈天桥的协调力并不强，用业内人士的话说就是“做事太有一统江湖的感觉，很容易让人心存戒心，有所保留”。 其实盛大首先要考虑参与者能得到什么好处，而不是自己能得到什么好处，单就已经公布的方案，无论出版社还是硬件厂商都难有热情回应的冲动。　　专心输出“系统解决方案”更符合陈天桥的心意，盛大没有发布自己的硬件终端，这在电子书阶段或许是对的。只是终端不断融合变化，当OPOB由电子书阅读器进化至全方位娱乐终端的一天，如果没有某种类似iPhone那样蛊惑人心的力量，人们难保不会转向其他。