分析：电影票房证券化群体智慧的商业价值

电影衍生品交易所是否能成为电影制作方、发行方和投资方对冲票房惨淡风险的有效途径还需时间检验，但其雏形—网络游戏版的衍生品交易却已经找到了自己的盈利方式。 　　2010年3月是个热闹的电影之月。首当其冲的当然是一年一度的电影盛宴奥斯卡颁奖礼，《拆弹部队》的成功折射出《阿凡达》的失落，凯瑟琳毕格罗手中的小金人也足以让前夫詹姆斯卡梅隆郁闷上一阵子。不过，还来不及仔细品味个中得失，媒体的焦点又转向了新出炉的3D影片《爱丽丝梦游仙境》—北美票房首周轻松力压群雄，并成功超越《阿凡达》，成就了3D电影史上最高首周票房，上映10天的北美票房就突破2亿美元，3周票房依然傲视群雄。　　紧随其后，两家美国公司先后发布公告，宣称各自旗下的电影衍生品交易所有望于3月底、4月初通过期货监管部门的最终审批，推出以美国国内票房收入为标的的期货合约。　　电影衍生品交易所最终是否能成为电影制作方、发行方和投资方对冲票房惨淡风险的有效途径还有待时间检验，但起码给了以前只能坐壁上观的电影受众们一个在电影产业里淘金的机会，也让玩惯了虚拟版电影衍生品交易的玩家们有一个真金白银的演练场所。而在此之前，电影衍生品交易的网络游戏不仅早已拥有了一批热爱电影的忠实用户，也找到了自己的盈利方式。　　电影票房证券化　　电影衍生品交易所的运作整体而言与大宗商品的期货交易无异，而包括盘后清算与结算等在内的交易规则也将与发展完善的期货与期权交易所保持一致。通常情况下，在电影上映前6个月，以美国国内票房收入为标的的期货合约开始运作，每周通过最基本的拍卖形式引入1至2个基于新电影的期货合约，一旦拍卖完成，期货合约就生效，并进入交易，一直持续到影片上映四周后，期货合约自动到期结算。　　按照预先的设定，1美元的期货合同相当于100万美元的票房收入。举例来说，如果影迷看好即将上演的电影《鲁宾逊》，相信在罗素克罗的魅力与演技感召之下票房能过1亿美元，可以选择买入价值100美元的相应期货合约，一旦《鲁宾逊》卖出了1.5亿美元的票房，那欣赏电影、愉悦精神世界的同时，影迷还顺带验证了一下自己的眼光，赚进50美元。反之，如果觉得即将于6月30日全球公映的《暮光之城第三部：月食》票房表现将会不尽如人意，则可用行动上的做空表达自己的观点。　　然而，两家即将推出的电影衍生品交易所中，只有Cantor Exchange是同时对机构投资者和个人开放的，另一家Trend Exchange则只允许机构投资者进场交易。对于机构投资者，他们的目标十分一致，使电影发行商、制片商和投资商得以“创造流动性，并对冲其日常经营活动的风险”，就如同任何大宗商品的期货合约所起到的作用一样。　　不过，从美国主流媒体至今对此事发表的评论来看，不少电影业高管对电影票房期货的可行性心存质疑。其实这也并不难理解，毕竟，对处于电影产业链中的机构而言，防范财务风险的措施已经足够成熟和多样化，更不用说票房期货本身究竟是否能起到套期保值的作用还有待考证；而对个人来说，把看场电影的消遣与投资理财挂上钩，理论上可行，但实际操作中又会有多少人愿意付出真金白银？　　游戏版的“好莱坞交易所”　　现实世界中的电影衍生品交易所命运待考，不过，其雏形—电影衍生品网络游戏却早已风行。事实上，推出Cantor Exchange的金融服务公司Cantor Fitzgerald（以下简称CF）正是这款游戏的拥有者，而成功运营网络游戏“好莱坞交易所（Hollywood Exchange）”的经验在帮助其打造真正的电影衍生品交易所时更是提供了有用的借鉴。　　1996年上线的“好莱坞交易所”于2001年被CF金融服务公司收至麾下。作为一款免费的网络游戏，每位玩家在“好莱坞交易所”注册后还能收到200万“好莱坞元”的虚拟本金，随后运用这些本金自由买卖与电影、电视剧、演员、导演相挂钩的股票、基金等各种金融衍生品，当然也包括了即将在现实生活中运行的电影票房期货。游戏中电影股票的价格自然是基于票房表现，而演员和导演的价格则是其近期参演或执导的5部电影票房收入的平均值。　　眼下“好莱坞交易所”里最热门的电影股票当属《爱丽丝梦游仙境》，自2007年11月底“IPO”以来，其价格表现一直较为平稳。进入2009年6月，随着宣传攻势紧锣密鼓的推开以及市场关注度的日益提升，其股价紧随票房预期的提高而上扬，到2010年3月5日全球上映时达到顶峰（附图）。　　尽管只是虚拟的游戏，但“好莱坞交易所”的运作与真正的股票市场并无二异，或许更像一个让影迷们练兵的模拟盘：玩家可以买入、做多看好的电影或演员，反之亦然，或者省力一点买入专属时代华纳或是专攻恐怖片的电影基金。总之，玩家可以在不同的衍生品种类和不同的买卖对象中任意挑选，创建自己的投资组合。唯一的不同在于，“好莱坞交易所”是允许内幕交易的，而这些内幕消息也恰恰是玩家做出买卖决定的重要线索之一。　　由于帮助很大一部分影迷找到了一个释放热情的特殊方式，且操作简单—感兴趣的玩家在填写好简单的个人信息后即可上线交易。因此，截至2006年，其数据库中已经积累了超过60万玩家的资料，每天处理约42000笔交易。此后，“好莱坞交易所”的玩家队伍继续壮大，至2010年初已经突破了180万。按照CF金融公司的构想，这部分人将构成即将面市的电影衍生品交易所的主要个人客户群。　　群体智慧的商业价值　　根据“好莱坞交易所”的统计，最厉害的玩家至今已经累积了137亿“好莱坞元”的财富，而“好莱坞交易所”自身也找到了将这些虚拟财富转化为真实收入的方式。和大多数的免费网络游戏一样，贴片广告是其获得收入的一个主要来源。母公司CF甚至还利用“好莱坞交易所”的一套体系在英国创办了基于电影票房收入的博彩业务。除此以外，向米高梅、时代华纳和狮门（Lionsgate）等电影公司出售“情报”也为“好莱坞交易所”的运作提供了一定的资金支持。　　好莱坞“大腕”们之所以相中“好莱坞交易所”，其原因不外乎有二。其一，“好莱坞交易所”的玩家绝大多数都是出于对电影的热爱而关注这款游戏，他们是广大电影受众的最佳代表，专家、影评人的
意见或许更为专业，但真正为电影买单的正是“好莱坞交易所”玩家所代表的普罗大众。这也直接导致了第二个原因，经验证明，“好莱坞交易所”的预测水平通常胜人一筹，从而形成了一个有效的“预测市场（prediction markets）”模型。早在《加勒比海盗2 ：亡灵宝藏》上映前两年，“好莱坞交易所”即预测其将大卖，并且，上映后首周1.356亿美元的票房精准地位于1.107-1.386亿美元的预估区间之中。而每年奥斯卡颁奖前，“好莱坞交易所”都会推出专门的期货产品，由此获得的得奖准确率在过去几年中一直高于90%。　　“好莱坞交易所”所集结的群体智慧也由此找到了其商业价值。正如詹姆斯索罗维基（James Surowiecki）在其2004年出版的《群体智慧（The Wisdom of Crowd）》一书中所言，“预测市场”模型之所以有其立足之地，是因为综合了一组人的信息反馈，而群体的智慧显然要更高于群体中哪怕是最聪明的人的智慧。这与抽样调查的逻辑是一致的，并且， “好莱坞交易所”的玩家不是随意抽样的结果，喜爱电影的共性让他们所组成的样本对电影公司来说更具参考价值。　　因此，有不少电影公司把“好莱坞交易所”的“预测市场”当作讨论组和筛选等普通市场调研活动之外的一项有效补充，帮助他们决定某部电影是否会吸引18-34岁的男性观众或是更受35岁以上女性的青睐，又或者采取怎样的推广活动才能最大程度地吸引观众。另一方面，从时效性上来说，通常电影公司宣布了开拍电影的计划之后，“好莱坞交易所”该电影的股票就会立马挂牌交易，而一般的市场调研则多数在电影上映前的四周才展开，因此，给了电影公司更加充足的时间来制订、调整推广活动。　　有鉴于“好莱坞交易所” 群体智慧的价值，除了成功吸引电影公司为其埋单之外， “好莱坞交易所”还向其他行业的公司提供类似的服务，并以此来收费，帮助他们建立起自己的市场预测体系。从其官方网站披露的信息来看，接受这类服务的公司既有来自传统的医药行业，也有技术存储等信息行业。　　事实上，作为一种调研方式，依赖于群体智慧的“预测市场”早已在市场中拥有自己的一片天地。惠普公司多年来一直都使用内部的“预测市场”模型来微调其市场活动，而一家名为Intrade的公司更是专业从事市场预测，涵盖的业务内容从天气、技术、娱乐到建筑、金融和政治无所不包。