新格局下中国企业营销：世界过坎中国爬坡

简单来说，本轮危机的特征是：世界在过坎，中国在爬坡。爬坡虽然不易，但总是在往前走，往上走。话虽如此，中国企业却要在认清营销机遇及方向的同时，更加要辨析其误区。　　——新格局下中国企业营销机遇、方向及误区　　文/刘春雄　　2008年以来的世界危机，一直被称为宏观上的金融危机或经济危机，其实，本轮经济本质上是企业的危机，是世界主要国家或国家集团的企业的集体危机。企业危机通常属于微观层面，但企业的集体危机则会演变成宏观经济的危机。正因为如此，本轮源自美国的危机竟然是从一批企业的倒闭或濒临倒闭开始的。本轮危机的特征，我们有一个总体概括：世界在过坎，中国在爬坡。爬坡虽然不易，但总是在往前走，往上走；过坎之难，难在免不了跌跤，即使侥幸爬起来了，总免不了灰头土脸。　　危机的源头　　美国金融危机和中国经济困难的本质区别是：美国企业由于缺乏战略纵深，没有战略回旋空间，被迫进行冒险式创新所致；中国企业则是没有充分利用世界经济格局释放给的战略纵深，生存空间过小所致。　　是什么引爆了本轮经济危机？表面上看是“两房”、AIG、雷曼兄弟、GM等金融企业和汽车行业引爆了经济危机，因此，世界上通常把这场危机称为金融危机。其实，这只是危机的导火索而已。真正的原因是国际化以来形成的国际分工格局所产生的挤压效应。　　如果把全球产业链比作一条巨龙，那么，美国是“大龙头”，中国则是“大龙尾”。目前，世界企业的基本格局是“美国→日本(德)→韩国(四小龙)→中国(新兴国家)”的世界产业阶梯格局。　　这是一直让很多中国人痛心疾首的产业格局，也是让美国以极小的代价享受繁荣的产业格局。美国利用其产业龙头地位，利用其对世界产业格局的支配能力，把产业阶梯的主要利润据为己有，让中国这样居于产业格局末端的企业沦为“打工者”。　　如果这样的产业格局是稳定的，那么，大家会相安无事。如果有人在产业格局中“越位”，则可能动摇整个格局。　　谁有能力动摇目前的阶梯产业格局？“亚洲四小龙”这样的崛起，不会从根本上改变世界产业格局，因为他们的规模太小。如果一个大国或大国集团崛起，或者一个大国或大国集团试图改变其在产业格局中的位置，那么，整个产业格局就会发生变化。　　20世纪80年代，日本在产业格局中拼命往前拱，几乎动摇美国的龙头地位。美国通过《广场协议》把日本打压下去了，日本在将近20年的时间内难以翻身。现在，由于以“金砖四国”为首的新兴市场国家强势崛起，逼着所有国家在产业格局中往前移，所产生的挤压效应把美国逼到悬崖边上。　　美国借助在产业格局中“大龙头”地位，取得了产业格局价值分配的地位，从而能够以很小的代价获得超额利润。一件在中国生产的成本只有几美元的产品(如衬衣、鞋等)，贴上美国企业的标签就能够以数十数百甚至上千美元的价格卖出去。只有获得了产业格局支配地位才拥有这样的能力。　　然而，2000年以来，美国对世界产业格局的支配地位在下降，新兴市场国家的挤压效应又压缩了美国的生存空间，美国产生经济危机是必然的。　　格局之变　　发达国家遭遇最大的险境是其以往一直标榜的附加值不再有价值。而把跨国公司带入险境的同样是发达国家消费环境的变化。　　一是沃尔玛等超级零售终端崛起对跨国公司附加值的挤压。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃尔玛们”的出现改变了这一切。沃尔玛的商业模式不是赚消费者的钱，而是赚制造商的钱。这是对跨国公司附加值的严重挤压。从开业那天起，沃尔玛就敢于把名牌产品的价格降低50%。消费者在跨国品牌面前或许没有还价能力，但沃尔玛却有强大的还价能力。这就是品牌覆盖，即商业品牌覆盖公司品牌。可以说，首先打掉跨国公司附加值的并不是中国企业，而是沃尔玛这样的巨型商业企业。　　二是消费者消费焦点和品类属性的变化。产品的附加值，通常表现在象征性消费品领域，用专业营销术语就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而选购品的附加值则比较少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，这是跨国公司的优势。选购品注重性价比，这是中国企业的优势。　　20世纪80年代以来，随着西方世界物质的极大丰富，原来很多遥不可及的奢侈品、特殊品自降身份为选购品。其实，中国也有这种现象，自行车早已从特殊品演变为选购品，普通家电也从注重品牌的特殊品变为选购品。中国崛起为出口大国，出口的主力军并非中国的品牌企业，而是以生产企业为主。中国中小企业的竞争力恰恰不是附加值，而是性价比。　　三是新消费浪潮的兴起。象征性消费的对立面是“淘宝消费”。如果说附加值展现了企业的能力，淘宝消费则展示了消费的能力。从价格不高的产品中发掘高价值的产品，就是淘宝消费。淘宝消费为那些缺乏品牌影响力而拥有性价比的企业提供了机会。　　国际专业分工的日益细化，很多跨国公司已经成为单纯的“附加值提供商”，当新的营销环境以“打掉附加值”为基本特征时，跨国公司面临危机是可以预料的。　　世界之坎　　当在产业格局中，处于“大龙头”的美国遭遇其他国家向前紧逼时，它不可能在产业格局中向后退。美国的“后路”已经被日本、韩国和中国“斩断”，“被迫”走在技术创新和金融创新的悬崖边上，甚至走向了虚拟经济。可以说，不这样做也无路可走。美国的技术创新创造了“硅谷奇迹”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融创新创造了“华尔街奇迹”，也衍生了“华尔街泡沫”。也就是说，看似很风光的美国企业其实在悬崖边上。它只有一条路可走，就是不断进行冒险式创新。　　以美国为代表的发达国家，尤其是美国，之所以处于全球产业链的最高端，未必是心甘情愿的结果，在许多时候是被其他国家挤压的产物。日本在家电和芯片领域所取得的竞争优势，逼迫美国退出了这些领域，不得不向上游推进。电脑、手机也是如此，汽车工业也为期不久。美国逐步放弃制造业，被迫通过“虚拟经营”从而转移世界财富，埋下了金融危机的种子。日本在国际分工中，前有美国的阻击，后有韩国和中国的追击，新的经济战略空间没有开创出来，传统的经济战略空间不断被韩国和中国蚕食。　　全球金融危机暴露出过度分工的阴影：每个国家都被压缩在过小的分工空间，从而缺乏战略回旋余地。　　通过美国政府的“救济”，多数陷入危机的企业危机得到缓解，然而，它们在产业格局中的位置发生了变化吗？它们的基本经营模式发生了变化吗？唯一发生变化的是它们的现金流发生了变化，只要有现金流，危机就不会在短期内发生。　　之所以说世界在过坎，就是因为目前全世界都没有找到解决发达国家跨国公司结构性危机的办法。可以这样说，即使美国成功地解决了金融危机，美国经济仍将游走在产业链顶端的狭小空间，仍然会被迫做更多冒险式创新。　　在逃过本轮危机后，我们看到发达国家特别是美国的做法依然如是，不外乎如下：　　第一，继续进行概念创新和技术创新。面对20世纪80年代日本的进逼，美国提出了“新经济”，维持了10多年的高速增长。现在，面对新兴市场国家的紧逼，美国等国又提出了“低碳经济”。发达国家目前仍然具备制订世界经济游戏规则的能力。但无论是新经济还是低碳经济，都没有增强美国经济在实体经济上的竞争力。以这种方式维持的产业格局地位，总有一天不保，只会使美国经济更加“虚拟”。　　第二，继续强化产品经营与资本经营的融合。金融本身并不创造利润，但却可以很轻松地转移利润。产品经营与资本经营并重，为跨国公司找到了新的利润源。有的企业(如GE)甚至彻底演变为金融企业。由于资产证券化比例过高，很多跨国公司的兴趣已经发生转移，对产品经营的兴趣下降。　　由于附加值对利润的贡献下降，跨国公司更加依赖金融杠杆。金融杠杆在市场高涨期发挥了“乘法效应”，而在危机期则呈现“除法效应”。这使得跨国公司面对市场波动比我们想象的更加脆弱。在本轮危机中，金融危机很快波及实体经济，显示跨国公司的实体经济已经对金融产生过度依赖。　　第三，以更大的投入维持附加值。一个非常奇怪的现象是：跨国公司的附加值那么高，产品利润率那么高，但资本利润率却非常低。反而是毛利极低的中国企业的资本利润率高得惊人。显然，跨国公司为了维持高附加值，需要巨大且长期的投入，高附加值是以巨额投入为代价的。　　上述办法能够从根本上解决发达国家跨国公司目前面临的困境吗？我认为它仅仅是一剂止痛药而已，虽能缓解疼痛，但不一定有助于解决根本问题。上述措施非但无法解决企业面临的根本问题，甚至从长期看将加剧企业问题的恶化。解决一个国家的企业问题，必须有足够的战略回旋空间，企业不能被逼到死角。　　一个国家在国际经济格局中的地位有多种形态，有压缩饼干形、金字塔形、木桶形、倒金字塔形、明星形。美国是明星型的结构，产业附加值高，在经济高潮时能够顺利实现财富从产业链各层向顶端转移。但由于美国已经基本放弃产业链的中下游，美国的经济战略回旋空间狭小。　　从国家经济安全和经济战略空间角度讲，比较理想的产业格局是木桶形，即参与国际产业链的所有产业，并且产业发展比较均衡。国土面积比较小和经济规模比较小的国家不适合木桶形。　　中国之坡　　2007年的亚洲金融危机，中国企业摆脱了“亚洲四小龙”的阴影。2008年的世界经济危机，中国企业将摆脱欧美日跨国公司的阴影。　　中国在国际产业格局中就像“压缩饼干”一样被挤压在产业链的最低端，虽然制造业的规模巨大，却因为战略空间被高度压缩而增长逐步乏力。中国解决当前经济困难的短期目标是不让危机变成灾难，长期目标必须是为创造更大的经济战略纵深，从而确保国民经济长期安全增长。　　中国出口贸易首先要解决的问题不是数量的增长，而是在未来国际分工中占据什么样的位置，从而确保未来至少20年的战略增长空间。所以，中国的策略可以归纳为两点：一是长期、持续、稳定的增长；二是创造战略回旋空间。　　从国家安全角度考虑，中国的产业格局以木桶形为最佳，即在产业格局的每个阶段都占据一定的位置。一定要吸取日本的教训，他们过早地放弃了产业格局的低端，而又无法在产业格局的最高端拥有足够的发言权，日本最终成为“三明治”。　　有节奏地在产业格局中向前走，这就是中国之坡。爬坡，既是向前，也是向上。中国完全可以在向上游延伸的时候，不放弃下游产业，从而形成产业格局的回旋空间。　　在正常情况下，向世界产业链上游延伸是缓慢而困难的过程，但金融危机给了中国企业向上游延伸的巨大机会。只要国内经济充满活力并无懈可击，中国经济经过短暂调整之后，再度呈现强劲的增长势头是可以期待的。　　中国的资格　　说到爬坡，中国和中国企业有这样的资格吗？　　中国企业也想提升附加值，但世界不承认。中国企业也想进入“世界品牌100强”，但有心无力。做“世界工厂”，为世界打工，实乃迫不得已，然而，中国经济从发达国家最不愿做的“世界工厂”起步，却绝处逢生。但如果满足于偏安全球经济体系的一隅，仍然没有战略回旋空间，别国的危机很容易转嫁过来。因此，经济危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。　　没有对国家和国民的认同，就不会有对企业的认同。没有对企业的认同，就不会有对产品的认同。没有对产品的认同，就不可能有附加值。附加值是心理认同之后的副产品。对国家和国民的认同，形成国家品牌。改革开放30年的积累，在世界金融危机面前，中国的国家品牌已经与以前不可同日而语。GDP跃居世界第二，进出口总额世界第一，外汇储备世界第一。这些都是国家品牌的底蕴。　　对一个国家优势产业的认同，形成产业品牌。正如同我们对瑞士的认同主要是建立在“瑞士军刀”、“瑞士钟表”、“瑞士银行”等产业品牌基础上的。中国虽然还不具备瑞士这样的知名产业品牌，但已经在众多产业占据了巨大的规模。据统计，中国在“亚洲品牌500强”中已经占据了43.4%的席位。占据亚洲是走向世界的前奏。这一切，说明中国在世界产业格局中，已经有了向前走的资格。　　爬坡之路　　要提高中国经济的战略回旋空间，就要立足于形成木桶形的产业格局。因此，中国企业的未来之路将具有下列特征：　　一、以亚洲品牌强国为基地，进军“世界品牌500(或1000)强”。中国目前仍然不具备集体进军“世界品牌100强”的实力和底蕴，更何况世界仍然没有做好接受源自中国的世界顶级品牌的心理准备。在“世界品牌500(或1000)强”集体占据30%左右的位置比个别企业进军“世界品牌100强”更有价值。　　二、当中国企业在世界产业格局中向前移动时，就同时具备了向前和向后整合的资格。就如同目前“亚洲四小龙”的位置，中国企业既可以利用欧美国家的资本、技术甚至收购品牌，同时中国企业也具备了向低端延伸的实力和影响力。　　三、从产业格局的最低端起步，向中附加值过度。快速形成中附加值的方法是品牌收购。每一轮世界经济低谷，世界上都有一批有影响力的品牌等待出售。以往，由于欧美国家对中国企业收购的政策歧视和法律壁垒，中国企业收购外国品牌困难重重。现在，由于金融危机，“中国资本”成为世界上很多国家挽救破产企业的救星，尽管心有不甘，但又不得不如此。　　四、继续做大低端规模，夯实产业格局低端的实力。没有在产业格局低端的规模，就没有在产业格局向前走的资格。“世界工厂”不是中国企业的耻辱，而是中国企业的资本。当然，目前还没有任何一个国家或国家集团能够承接中国企业往上走在制造业上留下的空当，更何况中国企业不应该抛弃成功之本。　　日本在经济腾飞之后之所以迅速抛弃低端产业，主要是因为日本国内的战略回旋空间太小。中国改革30年经济快速发展，主要引擎是出口、基础建设和城市消费浪潮。中国区域经济发展的不均衡和二元经济结构给中国提供了巨大的战略回旋空间，“新农村建设”至少可以引领中国经济高速发展20年。　　“城乡一体化”将使
中国市场成为世界最大的市场，以PPP计算，“城乡一体化”后的中国市场将超过美国成为最大的市场。一旦中国市场成为世界最大的市场，中国企业和中国的消费者就掌握了世界市场的话语权，中国名牌就是世界名牌，中国消费价值观就是世界主流价值观。　　五、在国内完整地复制国际市场的产业格局。中国“沿海→中部→西部”的产业格局，就如同世界上“美国→日本(欧洲)→韩国(亚洲四小龙)→中国” 的产业格局。中国经济的阶梯特征，从最发达到最不发达，可以与全球任何国家和地区一一对应。这种特征使得那些最终在中国市场取得成功，并有能力进行全球化竞争的中国企业，可以适应任何市场。中国区域经济的巨大落差给中国企业在国内市场复制世界产业格局提供了可能，从而使得中国不会像日本和“亚洲四小龙”一样，虽然在世界产业格局中的地位在提升，但始终处于“压缩饼干”状态，缺乏战略回旋空间。　　六、中国资本和中国营销走向世界。仅仅是产品出口是难以占据产业格局的所有环节，只有资本走向世界才能整合世界营销资源，只有营销走向世界才能让中国营销元素影响世界消费价值观。