英国报业创新求生网络版和印刷版采用相反风格

据英国《经济学人》1月6日报道，英国是世界上报纸行业最为发达的国家之一，但随着网络媒体的不断侵入，英国报纸业目前正面临最严酷的考验。为走出困境，英国的报纸业开始创新求生。其方式主要有三：一是推动报纸在线付费阅读；二是网络版和印刷版采用不同的办报风格；三是免费派送报纸以抢占市场。　　用常规的眼光来看，英国传统的报纸行业将难逃一劫。年轻的读者们正在逐渐抛弃报纸，取而代之的是互联网和电视。在英国较为畅销的小报《每日快报》和《每日镜报》，自上个世纪80年代至今，销售量已经缩减了三分之二。但英国《独立报》的所有者埃维金-列别捷夫却报纸的前景表示乐观。列别捷夫说： “人们正在对报纸的凋落感到欢呼，但当你在乘坐地铁的时候，你却会发现几乎每个人都在阅读报纸。”　　英国的报纸行业是全世界竞争最激烈残酷的。在英国，共有9家全国性的日报发行量超过20万份。但与此同时，广告却正在以比别的地方更快的速度转移到互联网媒体。据统计，在2009年，互联网广告的收入已经远远超过了报纸广告。另外，英国的报纸行业没有得到政府的任何资助。事实上，他们还要面对一些国家控制的媒体，如英国广播公司的竞争考验。　　残酷的竞争导致了混乱的局面，经常会引发不道德的商业交易。本周，一份名为《世界新闻》的英国小报刊登了一位名人的电话窃听丑闻，结果使得一名编辑被停职。在这种情况下，英国的报纸业开始选择创新之路，开始尝试新的出版样式和价格。如果波士顿咨询集团就宣称他们目前正在试验推出完全不同风格的报纸阅读服务。　　英国传统报纸行业在创新的过程中主要有三种方式。第一种方式就是推动报纸上网并收费阅读。英国新闻集团下属的四家报纸，《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》以及《世界新闻报》目前均已开通在线付费定阅。与该集团下属的《华尔街日报》不同，《泰晤士报》不允许读者免费阅读任何文章。目前，《泰晤士报》在线定阅的价格是每周2英镑。统计显示，推出在线付费阅读后，《泰晤士报》的网上点击量急剧下降，只有约14%的经常性用户和1%的非经常性用户选择了付费定阅。《泰晤士报》原来的网上读者大量转向英国广播公司的免费网站。但这并没有让新闻集团感到担忧。该集团认为，在线广告收入并不稳定和可靠，他们选择的是直接从忠实读者那里收起费用。　　因此，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》在报纸中增加了夹页广告，并向读者提供更多的娱乐内容，包括IPAD、戏票以及罗马度假机会等。大约有 25万人从《泰晤士报》的红酒俱乐部购买物品，这也会该报创造了大量收入。这些虽然能够为报纸带来利润，但报纸业的最主要目标还是通过内容来“吊紧”读者。新闻集团市场部负责人瓦勒克-斯密思认为，在线付费定阅报纸就像是付费收看电视节目或者打手机一样，应该让读者们感觉到如果取消定阅，他们的利益就会受到伤害。　　英国报纸行业的第二大创新是，网络版和纸质印刷版报纸使用相反的观点或者风格。英国《每日邮报》的网络广告运营得非常好。在过去的5年时间里，《每日邮报》已经成为发行量最稳定的纸质媒体，超越了它的竞争对手《每日快报》。但事实上，《每日邮报》的网络版表现更为强大。该报的网络版每个月有 3500万人次的访问量，已经成为全球访问量第二大的报纸网站。当《纽约时报》2011年开始实行收费阅读后，《每日邮报》的网络版有望成为全球访问量最大的报纸网站。　　在读者心目中，纸质的《每日邮报》通常更加保守，有时候甚至有些大惊小怪。但在其网络版上，读者们看到的文章却显得非常轻松活泼。《每日邮报》网络版大量刊登有关名人们的新闻，特别是那些身着比基尼的魅力女名人们的新闻。这使得大量媒体转引《每日邮报》的新闻链接。该报负责人称，《每日邮报》的网站运营极其成功，他们已经不屑于和其它报纸网站竞争，而是准备与一些大的专业网站，如雅虎或者MSN网站竞争。目前，《每日邮报》正尝试让读者在 IPhone手机上阅读该报。　　在所有的创新战略中，最违背人们直觉的也许是列别捷夫和他父亲的战略。在过去的两年中，俄罗斯大亨列别捷夫先后收购了英国《独立报》和《旗帜晚报》。《独立报》是英国的一家全国性报纸，从去年10月份开始，列别捷夫开始将该报的价格定为其它同类报纸的五分之一。而《旗帜晚报》则直接把自己变成一份免费派送的报纸，目的是扩大其发行量，以争取广告客源。列别捷夫认为，英国的年轻人非常喜欢阅读报纸，但他们却不愿意花费更多的钱来买报纸。自从推出免费服务以来，《旗帜晚报》的日发行量翻了一倍，达到约70万份。　　《旗帜晚报》的一位媒介机构负责人所言：“与其将报纸回收打成纸浆，还不如探索一些其他的发行渠道”，哪怕是免费。而该报控制人列别捷夫就认定，报纸的发行量是维持印刷纸媒广告营收的前提。列别捷夫认为，因为地铁是未来主要的都市交通工具，哪怕网络和电视再发达，地铁永远都会人潮汹涌。而这种相对封闭的场所，会有效集中读者的阅读需要，甚至形成一种“阅读强迫性”，从而凝聚足够的发行量。如果竞争对手少，像《旗帜晚报》在伦敦下午的独占性地位，将形成排他性的竞争力，从而延续印刷传媒的广告强势。　　而免费报纸的软肋是新闻免费的价值观适用面窄，不具有普遍性，因为有限的地铁容不下英国上千家报纸。而英国免费派同样不看好报纸的传统印刷形态。因为高成本和信息滞后，印刷报业的生存条件已经恶化，唯有抓住户外地铁等为数不多的印刷“新渠道”，以免费报纸对抗廉价，才可以获得较为理想的发行量，进而保持在广告定价上的相对强势。(王宋华)