Web2.0的营销本质初探:4I模型

  营销是一种思想方式,一种哲学,是对商业实践的总体视角,它定向于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。管理学大师彼德。德鲁克认为,公司失败的原因是它们的商业理论过时了,公司过去经营时所做的假设已经不适合现在了,是的,在Web2.0时代,或者说以网络为基本特征的信息化时代,传统营销理论将被彻底颠覆,传统的4P、4C、4R理论将被“4I”理论所取代,网络营销模式对建立新型的顾客关系给出了全新的方式。创新的营销理论,也就是对竞争环境和消费方式变化的理解方式。不理解网络世界的本质,将无法展开有效的广告营销活动,以“互动”为核心的Web2.0时代营销2.0的“4I模型”是指:(1)第一个“I”:Individual gathering,个体的聚集,(2)第二个“I”:Interactive communication,互动的沟通。(3)第三个“I”:Inside 或in  在里面。(4)第四个“I”:就是I,即“我”的个性化。现简要说明如下:

  第一个I是“Individual gathering”:个体的聚集

  物以类聚,人以群分,博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、淘客、测客……,百“客”云集的互联网上,由于兴趣、爱好的驱使,形成了各式各样的“客”,以及它们所聚集的各类门户、垂直网站及形成的“社区”,其本质就是“分众”!虚拟社区的存在就是“个体的聚集”,从而形成“有共同目的”的“分众”,或者也可称为“个众”。这为利用第四媒体互联网展开的定向传播、精准营销打下了客观的物质基础。

  利用网络技术,通过对这些“分众”的追踪、采集和挖掘,形成了可为市场营销服务的数据库,数据库的本质是人!21世纪的营销就是数据库营销!

  第二个I是“Interactive communication”:互动性

  百“客”互动,在网络时空形成巨大的信息流和数据流,互动就是参与,互动就是体验。电视、广播等现代媒体的出现改变了人们的生活方式,但作为强制性的单向沟通体系,电视在很大意义上掌控着人们的休闲生活,人只是被动的接受着,成为媒介摆布的工具。作为第四媒体的互联网,随着网络技术的发展,使互动成为可能,媒体不再具有强制性,由普通的大众传播转变为区隔化,顾客导向与个体化,个体具有了选择的自由,一切神圣还原为世俗。在Web2.0时代,我们即是“主”,也是“客”!

  媒介就是信息。信息的不对称导致传播的外部环境是复杂并相互关连的,比如广告的发布者与接收都是可以互动的,他们不是各自封闭的。信息传播的结构是耗散的,耗散结构是指在远离平衡的条件下,借助于外界的能量流、质量流和信息流而维持的一种空间或时间的有序结构,它随着外界的输入而不断地变化,并能进行自组织,导致体系本身的熵减少。互动就是耗散结构的耗散条件,并由此造成了网络信息传播的无序性和复杂性,这也是Web2.0时代的本质特征。

  第三个I是“Inside”或“In”:柏拉图时空

  In的意思是“进去了”,Inside的含义是“在里面”,是的,网络世界正成为人们虚拟现实的“柏拉图时空”。互联网的普及使们人们可以轻易地就“进去了”,并长时间地呆“在里面”,网民与网络之间具有巨大的“粘”性,实际上是网络互动社区时空里面“聚集的个众”,具有即不连续又不离散的“稠性”特征,这种“稠性”特征使得网络时空的不间断性得以充分体现,形成了“多维”的“破碎”空间。为了吸引“分众”能“进去了”并呆“在里面”,需要对网络时空进行“情景构造”,网络游戏就是“情景构造”的典型例证。网络造就了一大群新柏拉图信徒,在网络空间上人们“精神地”交流与沟通着。一位美国学者认为,从历史的眼光来看,网络人群是有意义的,他们代表着人类历史上一次重大迁徙的最后阶段,这是发生于20世纪的、迈向我们自己制造的“时空”的大进军。从美国现正盛行的“Second Life”可以感受得到,那些要到室外才能获得的事物(社区、风景、爱情、冒险)将能由网络提供,在网络的帮助下,我们将一步步地告别外部世界,带着一种得意的心理,将世界“网络时空化”,外部世界如果现在还不能说是多余的,那也很快会变成多余的了。

  第四个I是“I”:“我”的个性化

  个性化就是人性化!个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。网络上的个性化是通过互动体现出来的,它不仅指个性表达,还指个性需求、个性交流等等各种各样的个性化特征。网络虚拟时空,自我与网络发生断裂,自我的意义受到了挑战。除了自我,在网络中一切都可以流动,一切都可以构型,社会被区分为一个个片段,网络与自我成为了对立的两极,人的主体性渐渐与现在的概念脱离,人的个性化得到释放,网络上的虚拟人大都有着多重的人格。社会角色一直受到物质世界的制约,处于它的监督之下。在大多数情况下,一个相对说来始终如一的自我就能在这种制约中顺利地生长发育。然而,去掉这些制约,将个人从物质世界中分离出来,自我就会失去控制,为所欲为。看看那些“网络红人”,这些变化了的自我,通过网上交往得以塑造,茁壮成长,并开始威胁他们原来的自我。这些多重的自我是“理想化的,令人啼笑皆非的,按统计学规律出现的”,而正是他们构筑了这丰富多彩的“伯拉图时空”。

Individual

Interactive

分众:个体聚集,社区形成

互动的

I

Inside or In

“我”的个性化

伯拉图时空

Web2.0营销的“4I模型”图

  在广告传播营销领域,所谓理论就是让市场营销的决策者,在其决策过程中自己相信自己的一个理由。“4I模型”正是这样一个理由!Web2.0时代营销原理“4I模型”是一个广义的模型,是审视网络营销的视角,是由表及里、拔开海量网络现象的本质,适用于所有网络上出现的各种“客”站,或者说每种“客”都具有“4I”的特点,这是Web2.0营销的本质!Web2.0营销开启了21世纪的营销新纪元,在网络社会,“4I模型”无处不在!(本文首发于2007年第6期《广告大观》杂志)

  (注:本文中提到的研究成果“4I”模型是笔者在2006年3月25日的一次北京大学的演讲中首次对外公布的,之后在2006年6月出版的著作《无线营销》一书中正式提出,并于2007年出版的《无线广告》一书中详细解释了无线互联网的营销原理“4I”模型,本文中所提到的“4I”模型是基于互联网的Web2.0营销,与无线互联网的“4I”模型稍有不同,并首次通过专业杂志《广告大观》2007年第6期公开发表,“4I”模型被业界称为“朱海松模型”。本文的标题也可为:“定义互联网为第四媒体的网络营销应用原理初探”)

  参考资料

  1朱海松 著《无线广告—手机广告的发布形式与应用标准》 广东经济出版社,2007

  2朱海松 著《无线营销—第五媒体的互动适应性》 广东经济出版社,2006

  3 [美] 阿诺德。 M . 巴尔班博士,斯帝芬。 M . 克里斯托尔,弗兰克。 J .科派克著《国际4A广告公司媒介计划精要》朱海松 译  广州:广东经济出版社,2005

  4 朱海松著《国际4A广告公司媒介策划基础》广州:广东经济出版社,2005

  5 朱伟勇 朱海松 著 《热抽象—五大宇宙定律及实用艺术的时空观》 广州:广东经济出版社,2003

时间: 2024-10-25 13:56:28

Web2.0的营销本质初探:4I模型的相关文章

郑志昊 Web2.0立体营销解决方案

中介交易 http://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6858.html">SEO诊断 淘宝客 云主机 技术大厅 10月25日消息,由iResearch艾瑞咨询集团主办,投资中国共同支持的2007艾瑞艾瑞web2.0暨互联网投资年会于今日在北京亚洲大酒店三层亚洲会堂隆重拉开帷幕.会上腾讯网QQ空间产品中心总经理郑志昊分享了他关于Web2.0立体营销的经验. 以下是其演讲全文: 郑志昊:今天的讲话到现在我觉得非常的1.0,所以我非常痛恨这个讲台,2.0的时

Web2.0精准营销,到底精准在哪?

到处都能看到web2.0精准营销的概念,百度中搜索"精准营销"这个关键词,首页全部都是推广.Web2.0时代,营销咋就精准了呢?分享一点关于精准营销的看法. 总结一下所谓web2.0的精准营销,无非体现在如下四个方面: 1.用户细分更加精准 2.提供更多匹配条件 3.更多的内容表现形式 4.提供更多的传播渠道 一.       用户细分更加精准 传统媒体时代,一提到用户细分,首先会往人口总数.性别.年龄.健康状况.职业.婚姻.文化水平.收入这八个人口统计学的基本特征上靠.所谓的细分,更

群体影响力:人以群分的web2.0的营销与搜索

物以类聚,人以群分.作为社会中的一员,人们在进行决策之时,必然会受到周遭环境的影响.从家庭的结构到整个社会的环境,从所处的阶层到密切接触的群体.就像http://www.aliyun.com/zixun/aggregation/12428.html">学生群体喜欢接受同龄人的思想,而排斥父母的意见一样,对于周遭环境的影响,我们总是接受其中的一部分,同时也会排斥一部分.与此同时,对于一些群体,尽管因为某些原因接触并不多,但是因为向往或者排斥,而受这些群体所影响程度较大. 信息的泛滥,让人们基

中小企业的WEB2.0免费营销之道

中介交易 SEO诊断 淘宝客 云主机 技术大厅 将博客.播客等引入企业网站,再通过它们将企业的产品视频和最新事件进行传播--面对WEB2.0,中小企业找到了另一种高效的品牌推广方法,企业的营销模式也随之改变. 创新的媒介开辟创新的营销时代 在WEB2.0日益普及的时代,先行一步的企业已初尝甜头--大大减轻了网络广告的投入,传播效果还比以前大大增强.据笔者了解,国外某服装品牌邀请全球年轻的舞者身穿其服装进行舞蹈表演,然后录制下来,并通过企业网站发布视频链接,而在此之前基于企业网站培养起来的各博客主

Web2.0营销法则,从AIDMA到AISAS

关注网络广告,必然会想起那个在广告课堂上必知必会的AIDMA法则,这个1898美国广告学家E.S.刘易斯提出的广告法则,百年来为亿万广告人提供了一个消费行为分析的清晰框架.从广告讯息引起注意(Attention)到开始感兴趣(Interest),再到消费者产生需求与欲望(Desire)并潜在地在脑袋中保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action).这个曾经在传统媒体时代被奉为经典的理论,如今在web2.0时代被重新解构,电通广告提出的AISAS取而代之. web2.0时代,有效地营销

Web2.0的网络口碑营销

中介交易 SEO诊断 淘宝客 云主机 技术大厅 Web2.0是一种新的互联网方式,由Web1.0发展而来.典型的Web2.0站点有:网络社区.博客.维基等.从这些应用可以看出,Web2.0注重用户的交互作用,鼓励用户分享,使得可供分享的资源变得更加丰盛,因此用户既是网站的浏览者,同时也是网站内容的建设者.由于用户可以方便 一.Web2.0营销的特点 Web2.0营销与传统营销相比,具有如下特点: (一)营销的成本降低 Web2.0社群的内容因为每位用户的参与而产生,通过人与人之间的分享,形成了传

如何利用web2.0网站进行病毒营销?

中介交易 http://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6858.html">SEO诊断 淘宝客 云主机 技术大厅 对于预算比较紧张的企业来说,病毒营销是一个低成本高效果的选择,但病毒营销需要依靠用户推荐和口碑相传.既然这样,网络营销人员如何利用社区web2.0网站进行病毒营销呢? Digg网站是国外大型的社区网站,具有大型传媒的传播力量,Digg网站没有自己的内容,里面的内容和链接都是网友提供,由Digg网站根据其算法和网友的投票进行排名,越多人投票的链

怎样为你的WEB2.0创业进行营销

中介交易 SEO诊断 淘宝客 云主机 技术大厅 那么,经过一年痛不欲生死而后已的融资,策划和发展,你那光彩炫目的beta版的网络应用终于tmd差不多了(怨念啊)--现在你觉得是营销时间.你想要把产品以宅急送的速度丢给千万个用户.啊哈,你想,最便宜和迅捷的方法就是病毒营销 – 通过博客和社会新闻站.所以你去了你最喜欢的这些站点,digg,del.icio.us,TechCrunch,不消说(当然也是必须说的,hiahia)Read/WriteWeb.不知怎么的,你的那封寄托着你无限美好愿望的ema

总结Web2.0时代最关心的话题

中介交易 SEO诊断 淘宝客 云主机 技术大厅 Web2.0影响了个人和企业 以门户为王的Web1.0时代,互联网对于网民而言更多的是一种工具,电脑对于白领是台打字机.对小孩是台游戏机;互联网对于企业就是张内容.形式不受限制的名片,对于个人也就是个浏览新闻.打字游戏的家用电器.到如今这个革新中的Web2.0时代,人们将越来越多地因为Web2.0,而改变自己的生活方式.Web2.0最初是相对与传统门户提出的概念,它更多代表一种以用户为中心的服务理念.而不仅仅是技术,以博客的广泛应用为代表,每个人都