汾酒实施控量保价遭遇滑铁卢股价暴跌超25%

据经济之声《天下公司》报道，从今年8月份到现在，山西汾酒的股价从巅峰时期的89元，一路跌到现在的66元，股价暴跌了超过25％，市场上一片愁云惨雾。曾经一路高歌猛进的汾酒，为什么会遭遇这次滑铁卢？　　汾酒集团，一直以来给人们的印象都是一个低调沉稳的国企，但是2010年以来，汾酒突然
发力，动作频频。董事长李秋喜基于2009年汾酒集团40亿的销售收入，提出了要在2015把销售额提高到100亿，到了2020年要把销售收入提高到200亿的目标。　　李秋喜：从规模上来讲，汾酒要在未来五年实现总量翻一番，相当于造一个新的汾酒，2015年实现100个亿的发展目标，2020年要实现200个亿的发展目标。从整个战略布局上来讲，要把汾酒打造成最具文化力的汾酒，最主要的标志就是在2015年我们要在山西太原举办世界酒文化博览会。　　豪言壮语犹在耳畔，现在的情形却让人不胜唏嘘。当时，为了实现这个目标，山西汾酒集团频频出击，不仅宣布在2015年在太原举办世界酒文化博览会，甚至还和白酒行业的领军人物——茅台，较上劲了。　　两次炮轰茅台自称国酒之源　　汾酒曾经两次炮轰茅台，第一次是质疑茅台1915年巴拿马万国博览会金奖得主的身份。汾酒集团董事长李秋喜称，汾酒才是惟一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖的企业，茅台宣称自己曾获该奖是虚假宣传。　　据说，曾有学者考证称，当初是山西的盐商用汾酒的制造工艺在茅台镇酿酒，才有了茅台酒。所以李秋喜也认为，汾酒才是国酒的源头。　　李秋喜：国酒之源是什么？汾酒是中国白酒酿造历史的源头，简称国酒之源。　　最近，汾酒又和茅台“卯上了”， 李秋喜公开宣称：汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。　　李秋喜：政治协商会议和开国第一宴究竟采用的是哪种白酒？我们进行了大量的调查研究，走访了一些当时在场的目击者以及对此有研究的专家学者，寻找了各种相关文字记载，找到了周恩来关于国宴用酒的批示，各种资料证明当时国宴采用的白酒就是汾酒。　　汾酒四处出击，两次叫板行业老大，无非是想通过和茅台比肩来增加自己的知名度，从而提高品牌形象，进而为自己的扩张之路奏响一曲嘹亮的军歌。有人说过，看一个人的价值要看他的对手。把茅台当做对手的汾酒能差到哪儿去？　　在各方共同的努力下，汾酒的业绩不断攀升，2010年全年净利润将近5亿元，而仅仅是2011年销售额就达到了6.6亿元，
同比增长达到97％.与此同时，汾酒的股价也是一路高歌猛进。　　汾酒实施“控量保价” 股价下跌遭遇滑铁卢　　但是，中国有一句话叫：爬得越高，摔得越狠。这句话不幸在汾酒的身上应验了。据媒体报道，3月份，山西汾酒提高了部分产品的价格，市场上出现了价格混乱的局面，于是该公司在三季度开始了“控量保价”的政策。而这一政策的后果将导致其终端需求不是非常旺，预计销量可能会下滑。　　控量保价的措施是白酒企业惯用的手法，而茅台就是成功的代表。然而，对于汾酒的这一做法，却招来了市场的喧哗。分析人士认为，这一政策的实施将在一定程度上影响其销量，进而影响三季度业绩。因此，山西汾酒三季度企业业绩增长将放缓，其营业收入和净利润也会出现下降的趋势。　　《天下公司》的记者在走访北京市场的烟酒专卖店时得到了这样的反馈，汾酒刚刚在8月份经历了一次提价，但是48度的汾酒与53度的飞天茅台相比，价格还是相差 1000元左右。而且同等价位的汾酒，在销售情况上要比二锅头等相差很多。　　也就是说，汾酒虽然向茅台开炮，但是它和茅台仍然不在一个竞争平台上，也谈不上对茅台市场份额的蚕食。之前的种种争端，更多的是着眼于品牌知名度的塑造。有分析人士认为，虽然汾酒这次股价下跌的很厉害，但是从长期来看，未来山西汾酒将继续保持增长态势，仍然看好企业未来发展。　　专家分析：长期趋势比较乐观　　主持人：山西汾酒的股价从巅峰时期的89元一路跌到目前的66元，如何分析目前它的股价走势？它未来的增长什么样的趋势？　　长江证券研究员乔阳：目前这个股价是很多原因造成的，背后最直接的原因是来自于从上年底开始的比较激进的销售政策。可能在渠道当中有一定的库存是有待消化的，库存有可能需要一定的时间去进行理顺和清理。　　长期来看，汾酒有一些竞争的优势还是比较稳固和持久的。第一，汾酒在品牌上作为一个酒种，是清香型的酒种的一个代表，同时作为我国最早一批获得国际声誉的白酒的话，他在这个品牌方面的有比较好的竞争力；第二，从2007年、2008年开始，汾酒内部也进行了比较大的治理和销售方面的变革。这些变革可能包括高层人士的调整以及来自政府方面的一些支持，重新对市场做了比较细的区化，理顺了自己的产品线，这些举措会突出汾酒大品牌的品牌地位。在这些层面来讲，都是他未来发展比较好的动力。　　从价格端来看，五粮液和茅台终端价和出厂价已经是到了一个相对来讲非常高的位置，随着他们价格不断的上调，在次高端和中档酒这快，给包括汾酒在内的很多白酒企业提供了比较广阔的空间。　　自下而上来看，白酒消费一些比较持久性的驱动的因素也在发生，这些因素可能包括三个方面。第一，像消费者的购买力在升级；第二，大家对于品牌的历史以及对于品牌消费的回归有增强的迹象；第三，按照公开的统计数据来看，中国人均的白酒饮用量已经到了一个非常高的水平了。整个行业可能会出现比较明显的集中的趋势，原来的零散型或者原子型的市场结构可能会向更加有序的竞争态势转变。在这个过程中，无论是品牌、资本、企业的规模底蕴、渠道和产品的竞争力，可能都会成为企业一分高下的主要竞争因素。　　在这些大背景下，汾酒它长期的趋势应该还是比较乐观的。短期来讲，汾酒和其他的企业都会面临一个渠道的、库存的清理压力。但是也不用过于悲观，因为企业在做大的过程中，库存政策或更进一步的渠道能力也需要不断的去演进的。从阶段上来讲，短期可能已经开始反映这些预期，我们后面重点要做的可能就是跟踪，看这些负面的信息能不能得到很好的扭转。那么如果能够扭转的话，这次下跌为大家提供了一个中长期买入的机会。　　王朝阳：股价下跌很正常需借品牌发力　　主持人：如何看待山西汾酒近年来的发展？它有没有可能改变中国白酒目前的竞争格局？　　财经评论员王朝阳：汾酒在李秋喜的带领下，这两年发展的非常快。实际上山西汾酒在白酒行业的领域前几年没有什么影响力，但是目前汾酒从包装到各方面还是不错的，重新回到大众的视野。它是清香型白酒的代表，品牌在这儿摆着。董事长李秋喜是09年底才上任的，上任以后业绩相当不错，所以看一个品牌的运营看主要首先看他的经营管理层手段怎么样，能力怎么样。　　现在至于说控量保价也好，股价下跌了1%也好，都很正常。第一，茅台也跌到过68元、70元，这很正常。中国的股市你得看它处于一个什么水平，在还没找清楚的情况下，这个时候都没有关系。　　第二，汾酒是百年品牌，不能从短期的股价来看他的做法对不对，要看他几年以后的发展，看他的品牌到底能不能做到高端酒的地位，汾酒要有品牌策略上的考虑。　　另外，如果真的像李秋喜所说的，1915年的巴拿马万国博览会上金奖确确实实只有一个汾酒品牌的话，这个真得给整清楚明白，这个对他还是非常有利的。因为2015年也是他的一个战略点，说要办全球性的酒博览会，如果真能把这个事整明白了，借着品牌发力，就等于说抓住了老年化市场。股价不是一个主要的问题，我相信他还是有相当不错的发展。