重庆卫视：从英雄到“中国红”的品牌铸就之路

2010年，拱卫重庆卫视 “中国红”品牌的资源结构有三驾马车：主流特色的影视剧；以《拍案说法》、《龙门阵·现场》为代表的栏目群；大型电视行动—“追寻中国红”及人文经典文化节目带。　　又是年末岁尾，气氛与往年却大不相同，卫视排位与收视率火拼味道并不是那么浓烈；同时，放眼卫视群雄，2010年的竞争已于无声中悄然登场。　　湖南卫视大型脱口秀《百科全说》11月30日在黄金730时段开播；安徽卫视岁末豪赌的自制剧《娘家的故事》12月1日登场；江西卫视2009年10月的红歌会甫一落幕，2010年的《中国红歌会》策划已经完成部署；江苏卫视投资翻拍的《玉观音》(老版新版)正在重庆取景拍摄，资本强势渗入影视制作上游的态势还将继续……2010年，各卫视频道的竞争似乎都试图以“先发效应”占据2010年卫视影响力的制高点。重庆卫视面对群雄继续争霸的局面，冷思考，热行动。　　尽管重庆卫视播出的电视剧收视率节节攀升，本地市场总体份额逆市飘红，重上45%的高点，然而这些数据并没有成为频道运营者沾沾自喜的资本。重庆广播电视集团（总台）频道运营总监黄翔只在每周的工作例会上对这一组数据一带而过，除了给大家的工作以肯定，给大家的士气以鼓舞，对大家工作方向的正确以佐证，似乎，这数据也就是一个数据了。他带领大家探讨的是一个更加深刻的议题：2010年，重庆卫视“中国红”品牌如何扩张，影响力如何塑造，同时，业已形成的“英雄”品牌推广之路如何前行？ 　　“英雄”品牌是怎样铸成的？　　温故而知新。回顾近几年来重庆卫视的品牌之路，我们发现，重庆卫视品牌走上了一条萌生、塑造、提炼、升华的梯级发展道路。　　从2007年开始，《亮剑》一路披荆斩棘，开辟出一条“英雄”之路，重庆卫视 “阳刚”的倾向性特质开始萌芽；2008年，抓住这一契机，重庆卫视开始有意识的进行差异化编排、购剧类型化引进、营销集约化推广，随着这一年提出 “天地心，英雄志”的口号，“英雄品牌”在全国卫视掷地有声；“天地心，英雄志”引领了重庆卫视当年的“剧风尚”盛典，而“名家煮酒论英雄”则将品牌的文化价值提升到了前所未有的高度，别开生面首开“英雄”题材类型化电视剧评选的“剧风尚”盛典也一举荣获“2009《广告人》·实战案例奖银奖。　　与此同时，在品牌推广的实际操作中，一个难题屡次出现：“英雄”作为一个频道的品牌，在资源集纳上显得单一、狭窄，在推广营销的层面上一旦脱离了“英雄剧”，往往陷于概念化，且底气不足。如何提炼“英雄”品牌？频道运营中心内部争论过无数次。　　2009年5月，随着重庆市委书记薄熙来对重庆卫视提出“坚持主流，提高品位，别开生面，异军突起”的十六字发展方针，“5·23改版”迅速确定了“英雄”品牌的主题为“红色经典，英雄记忆”；10月，献礼新中国成立六十周年，“英雄”品牌主题再次升华为“中国红·爱国心”；2009年年末，重庆卫视品牌以“中国红”一锤定音。至此，“中国红”品牌的确立标志着重庆卫视品牌走向了成熟，进入了新阶段。　　“中国红”与“英雄”品牌的关联性　　为什么“中国红”是重庆卫视品牌走向成熟的标志呢？　　首先，从“英雄”到“中国红”，品牌发展呈现承前启后的递进关系，从“英雄”这个“具象”的概念提炼到“中国红”这个相对“抽象”的概念，这是一个质的飞跃；其次，“中国红”品牌的内涵和外延有更好的包容性、层次性，更好地解决了品牌形象的虚实结合问题。在中国传统文化中，“红”是一个内涵丰富的概念，它代表吉祥、团圆、喜庆、幸福、英雄、主流等等；从色彩学的角度看，“红”包括大红、粉红、玫红、紫红等各种色系，英雄剧属大红色系，青偶剧属粉红色系，情感剧属玫红色系等等。在这样一个形象鲜明、层次丰富的品牌下面，很容易涵盖各种类型的电视剧、栏目、活动等资源，一言以蔽之，几乎凡是活力向上、反映主流文化的资源类型都可以涵盖在这一品牌之下；最后，从品牌推广的操作层面看， 2010年重庆卫视“中国红”的品牌推广无论是从时间表的规划上，还是从资源类型的把控上，都更加容易驾驭。例如，新年春节阶段是红红火火的中国年，3—5月，春节承接“五一”劳动节，都是催人奋进、积极向上的主调。除此以外，从7、8月的暑期到10月国庆节，再到年末岁尾，无论是什么主题，无论是任何资源类型，都可以统领在“中国红”这个品牌之下，这与重庆卫视既有的“英雄”品牌一脉相承，同时高度契合了薄熙来书记提出的“十六字方针”。　　找准“中国红”品牌推广的
发力点　　从2007年到2009年，3年的时间成就了“中国红”这个品牌，2010年重庆卫视要找准品牌推广的发力点，应当从品牌结构的解析入手。2010年，拱卫重庆卫视频道“中国红”品牌的资源结构有三驾马车：类型多样的电视剧；以《龙门阵·现场》为代表的栏目；大型电视行动——“追寻中国红”。　　目前，以“谍战剧”当家的重庆卫视已悄然完成华丽转身。早在2009年初，重庆卫视电视剧资源布局已经开始走上“多元化”之路，决策领导意识到：重庆卫视，特别是《雾都剧场》经过多年的品牌化建设道路，“英雄剧”这种差异化的优势必须适时转化，具备“一专多能”，才能为博弈的胜算增添砝码，同时，“中国红”品牌的提出也决定了电视剧的类型是可以多样化的。因此，《雾都剧场》在继续做足“英雄剧”品牌的基础上，着力打造多样化、主流化、品质化的电视剧播放平台。2010年《雾都剧场》的资源分布，既有重金购买的“四大名著” 塑造经典形象，又有“都市情感系列”营造和谐氛围，还有神魔剧、武侠剧再展传奇英雄风采，可以预见，《雾都剧场》将是一个丰富多彩、生气勃勃的主流电视剧播出平台。　　其次，以《龙门阵·现场》为代表的栏目异军突起。作为一档以电视剧推广为核心的栏目，《龙门阵·现场》“复活”了重庆卫视曾经影响力巨大的《龙门阵》品牌，同时以超级复合故事形态的创新面孔完成了一次飞跃。2010年，《龙门阵·现场》将与电视剧在内容上相互勾连，在推广上互为补充，在形式上各占一隅，形成犄角之势来共同拱卫重庆卫视。　　当然，2010年更值得期待的是“追寻中国红”。一个媒体品牌的迅速扩张，活动营销发挥的影响力是迅速且有效的。作为一档大型电视行动节目，2009年，“追寻中国红”取得了影响力和收视率的双丰收。2010年，这一电视行动需要完成的是如何深化内涵、提升品牌的任务。目前，江西卫视的《中国红歌会》已经摆出了阵势，笔者以为，“追寻中国红”应该自辟蹊径，从“红歌”转战“故事”，保持“追寻”的形态，将“中国红”理解为一群“英雄人物”的“励志的故事”，追寻全国乃至全球范围内的“中国红”故事，以高瞻远瞩的视角，以海纳百川的气势去构建重庆卫视独特的故事形态。从某种意义上来说，这也是回归重庆卫视多年不变的“故事中国，人文天下”定位，体现的是一种立志深远的人文情怀。　　12年前，重庆广播电视集团（总台）李晓枫台长曾经旗帜鲜明地提出——探寻电视节目的文化品位，坚持电视人的文化操守。12年间，一句“收视率是万恶之源” 裹挟着收视率的屡屡挤压，夹杂着逆流奋进的几许辛酸，铸就了重庆卫视“故事中国，人文天下”的定位。如果说，那个时候的文化追求是基于一种地域文化的浓厚积淀和电视人操守的孤身坚持，那么今天，电视品牌的文化回归、价值彰显却是中国影视界的主流追求，哪怕是开“泛娱乐化”先河的业界巨擘湖南卫视，也从相继打造的《天天向上》、《百科全说》等强势栏目中，鲜明透露出对主流文化的张扬。　　12年是一个轮回，重庆卫视脱胎于地方文化，又勇敢地适当“去地方化”，这样的扬弃精神，将重庆电视人的文化操守融入了时代的文化主流，“中国红”的概念是符合这个时代主流文化和中国人时代气质的精神图腾。我们大胆地预言一下，2010年将是卫视品牌的“文化价值年”。岁末年终，电视人总是面临一系列的迷局、变局、终局，然而犹如行文的起承转合，唱诗的抑扬顿挫，一切都在灵动的规律中发展前行。