Zippo转型生活方式品牌

文/本刊记者杨丽媛　　业已建立知名度的老品牌当如何应对市场的衰退？Zippo将“生活方式”品牌转型第一站选在了中国。　　全球知名防风打火机品牌Zippo，正在向“生活方式”品牌转型。在新品发布会上，Zippo全球营销总监大卫·布鲁斯·沃菲尔(DavidBruce Warfel)向到场的中国媒体宣布这一消息。　　作为全球最具传奇色彩的老品牌之一，Zippo打火机已畅销全世界160多个国家和地区。自1932年创立至今，Zippo售出的防风打火机数量已近5亿。但近年来，打火机市场本身却已进入衰退期。　　受全球性禁烟运动冲击，世界发达国家吸烟人口呈整体下降趋势。以美国为例，美国疾病控制和预防中心的统计显示，1978年至2009年期间，美国成年人的吸烟比例已从34%下降至21%。　　作为衰退市场的应对策略，Zippo在拓展海外市场的基础上，近年来开始以并购、商标授权方式，积极发展新业务，另谋出路。　　“这个转变我们必须要做。”大卫在接受《成功营销》记者专访时说，“我们知道，未来吸烟市场正在变小，而在此之前我们必须做好准备。”　　沉淀品牌基因　　大卫向记者介绍，Zippo品牌发展历史中，有三个关键性的营销实践。　　1934年，Zippo卖出了第一只打火机，时逢美国经济大萧条，生意清淡。创始人Blaisdel的一个决定彻底改变了Zippo打火机的命运。世界商业历史上，第一次有企业对产品提出终生免费保修的承诺：“要么它没有故障，要么我们无条件修好它(Itworks or we fi x it free)。”市场营销通常讲究提高产品使用率，促使消费者重复购买，但Zippo反其道而行之。　　“Blaisdel认识到，人其实有很多。如果某个消费者购买了一个，公司还可以把产品卖给其他人。”大卫说，“另一个考虑是，只对消费者说‘我的产品非常棒’是不够的，而‘一辈子你只需要购买一次’显然更有说服力。”　　第二次世界大战是Zippo发展历程中最重要的转折点。美国参战后，Zippo停止了对消费市场的产品供应，将全部产能面向美国军方。战争作为有力的催化剂，让Zippo成为了美国在全世界的代表。“那也许是世界上最大规模的一次公关活动了——几百万名Zippo使用者旅行到世界各地，这比任何其他说法都更能使这个牌子在世界普及。”大卫说。　　Zippo与好莱坞和百老汇之间的联系，也极大提高了Zippo的全球声誉。多年来，Zippo打火机登上了1500多部影视作品、舞台演出的银幕。在这些作品中，Zippo打火机往往是一个重要的道具，反映人物性格或描绘某个年代。“每个月至少有一个国家的影视剧制作公司跟我联系，获准我们授权在影片中使用Zippo品牌形象。”大卫说。　　老品牌如何“常在”？　　品牌历史是资源，但有时候却会成为包袱。许多历史上有名的品牌随着社会变革、消费习惯的变迁而被人们遗弃。“这个品牌已经存在了75年，我们的挑战就在于必须保持品牌时刻与消费者同在。”大卫说。　　“与消费者同在”，这听起来似乎是老生常谈，但对一个历经几代消费者的品牌来说，确实是一个无可回避的命题。大卫告诉记者，与Zippo同样具有酷、机械感特质的哈雷戴维斯摩托车，拥有150多年历史却仍然吸引一代又一代年轻人的李维斯，这些老品牌在“如何保持品牌新感觉”问题上提供了许多宝贵经验。　　Zippo品牌的忠实消费者具有某些共同特征，大卫对记者说：“他们往往更坚强，更自信，只是话有点多。他们值得依赖，当你有了困难，他们会第一时间出现在门口。他们是那种人——当你是一个小孩子的时候，你会说‘看，我就要成为像他那样’的人。”　　购买Zippo的人群十分广泛，但Zippo将品牌活动传播目标则锁定在18~24岁的年轻男性人群。为了能够使品牌紧密跟随年轻消费者，Zippo邀请大学生设计产品外观，选择青年人喜欢的7-11便利店作为销售渠道，2008年App store刚刚兴起时，Zippo开发的虚拟打火机应用一年内下载量突破300万次。　　现场摇滚音乐会是Zippo在中国的营销重镇。这样的选择与Zippo的消费者定位有关。“Zippo的消费者通常更自信，可能喜欢运动、上网、阅读、电影，但首先他们每个人都喜欢音乐。”大卫对记者说，相较于竞争激烈的体育营销来说，Zippo品牌的营销契机在现场摇滚音乐会。　　Zippo钟情于摇滚乐，与其历史上在摇滚乐坛的影响密不可分。上世纪60年代，摇滚音乐演出自发的流行一种文化：每当音乐会进入高潮时刻，乐迷们便会自发点燃Zippo打火机欢呼、跟唱，这种后来被称为“Zippo时刻”的姿势，很快随着摇滚乐流行传至世界各地。　　“我们想要抓住‘Zippo时刻’，并且要延续这一历史。”大卫说。随着一股摇滚复兴浪潮，以发掘乐队人才为主题的Zippo Hot Tour活动于2004年在美国启动。作为与中国年轻消费者沟通的重要前锋，11月Zippo Hot Tour在北京召开了第一次现场摇滚音乐会。　　“中国对我们来说再适合不过”　　Zippo 60%的销售来自美国本土之外，其中
中国市场销售量占25%。　　欧美国家半个多世纪的禁烟运动，严重挤压了烟民市场，但在以烟草为重要支柱性产业的中国，烟民市场似乎蕴藏巨大潜力。作为全球最大的烟草生产国、消费国，中国烟民总数达3.5亿，占世界烟民总数的三分之一，从这个意义上说，Zippo打火机在中国似乎大有可为。　　不过，Zippo对中国的兴趣显然并不在这里。大卫告诉记者：“在中国市场，我们的推广重点并不在香烟相关产品上，我们要做的是拓宽产品线，把Zippo由一个单一产品公司，转变为生活方式产品(lifestyle product)公司。”　　这次发布会上，除打火机之外，重点向中国媒体推介Zippo男性装饰、Zippo户外、Zippo家庭三类产品。Zippo产品不仅仅用来点燃香烟，而是围绕着所有与“火焰”相关的产品。　　“在中国推广新的品牌，再适合不过。”大卫说。Zippo在全世界消费者心目中已成功树立起融合个性、金属感、潮流感于一身的品牌印象，同时也成为美国、二战等历史记忆的象征符号。在品牌销售有近80年历史的西方国家，“Zippo”与“打火机”之间的“等号”已经很难抹去。“只要一提到Zippo，美国人会立刻想到香烟打火机。”对此他略显无奈。　　年轻的中国市场给了Zippo新的希望。他对记者说，由于Zippo于1995年才进入中国，让中国的消费者接受Zippo的男士香水、暖手炉等产品，要容易一些。“欧美消费者通常觉得Zippo是一个产品，而在中国，消费者认为Zippo是一个品牌。”大卫说。　　根据Zippo市场部门最近的一次调查，Zippo在中国的品牌知名度超过了50%，其中，产品质量、耐用性和外观设计等方面的得分最高。在中国消费者心目中，Zippo“听起来像一个奢侈品”，“类似于GUCCI”，“可靠”、“简单”、“终生保修”。　　“这样的品牌认知，并非能在短时间内靠营销活动得来。”作为Zippo全球营销总监，大卫对此感到无比欣慰。显然，在Zippo全球第二大市场——中国，已然为它由单一产品向生活方式品牌全面转型准备了十分有利的市场条件。　　【相关链接】　　二战后，由于美国军方的大批定制，Zippo成为了美国在全世界的代表。为纪念这一历史时刻，1947年Zippo的创始人布雷斯代先生购买了一辆Chrysler汽车，并将其改造成了一辆由2只巨大的Zippo打火机构成的汽车！　　1955年，新的Zippo工厂建成。　　1997年(Zippo65周年)ZippoCase体验中心建成。