李善友：极致、情怀、简洁是产品的三个特性

11月18日，第八届创业周暨全球创业周中国站活动在上海开幕，中欧国际工商学院创业学教授李善友做了主题为“移动互联网时代的颠覆式创新”的演讲。李善友是酷六网的创始人，他认为自己创业失败，是因为不懂产品，不重视产品，而做好产品，则需要做到极致、简洁和情怀。以下为李善友的演讲摘要：李善友： 今天我想讲 “互联网思维”里的“产品篇”。公司有很多维度，这些纬度都重要：产品、管理、营销、技术、战略。但是如果你各个方面都有所涉猎，实际上你就不能在某一个方面达到极致。如果从这些纬度里面，假如说全部都消失掉只剩下一个纬度，那个纬度是什么呢?我个人会认为是“产品”。尤其是对于一个创业公司来讲，今天更重要的，唯一能够抓的事情就是产品。第二个纬度，会加什么呢?我会加“社区”两个字。这两个东西合起来，就是我个人的互联网思维，叫：产品型社群。产品型社群运作的方式就是自组织的方式，或者换句话说，我的互联网思维也有七个字，叫：产品、社群、自组织。这就是产品型社群的七字诀。今天在这里我想关于“产品”跟各位能够有所交代。到底是什么逻辑，让战略、让品牌虚无化、边缘化，而“产品”几乎成为今天的一切?如果让我来理解，六个字送给各位——产品生命周期。因为产品生命周期发生了变化，工业时代你有足够的数据收集起来对未来有预测、预判。今天产品生命周期大大缩短，这是对在位企业的一个诅咒，是对在野企业的一个优势。为什么变短了呢?在这里向各位推荐一本书，《创新者的窘境》。《创新者的窘境》里面有一句：技术进步的步伐一定会超过市场需要的速度。而一旦技术的进行超过了用户的需求，就会存在性能过剩，一旦出现了性能过剩，产品生命周期即到OVER。所有这些证据表明，技术在加速进步。技术进步的周期越来越快，当然产品更新的周期越来越短了。如果技术指数级的进步，当然是产品更新的速度也指数级的变短。我们过去看一个产品的生命周期有一个2.5%的创新者，13.5%的尝鲜者，34%的早期大众，34%的后期大众，16%的落伍者。这是大家都非常熟悉的一个关于产品生命周期，今天创新方式叫“大爆炸式”的创新。我们上来只有两类人：一类人，试用者。另外一类，其他人。试用者和其他人，然后没有别的人了。回过头来讲，为什么说今天“脑残粉”特别重要?脑残粉就是我们今天所说的试用者，所以我们看看今天的东西，我们会发现一个很让我们不太喜欢的调调。一个东西迅速的成功，然后会迅速的走到它的生命周期过去。尤其移动互联网突然出来一个APP很火，过两天不火了。今天这个时代产品变得速成然后速死。尽管你不喜欢，但没办法，你必须适应这个状况。为什么我今天讲“产品”?因为以产品为颠覆将成为今天这个时代的常态。对于创业者而言，用产品来切入，可能是最好的一种切入的方式吧。那什么叫产品?我比较喜欢的罗振宇讲过一句话：“产品的本质是连接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代连接的是趣味和情感。”看，也是“情感”两个字。乔布斯对“产品”的理解是什么?1997年乔布斯重返苹果，第一次公开演讲上他对苹果的产品大加批评，说：“苹果的产品糟透了!它们没有灵魂!”你为什么要求一个产品有灵魂呢?乔爷重返苹果之后，要求它的产品要有灵魂。今天全宇宙最好的手机依然是苹果的手机，为什么苹果手机依然这么好?他们强调的居然是情感。1997年的时候还是工业时代，那个时候身处工业时代的乔爷居然把今天互联网时代的联想带了回去。今天卖的是情感，而不是产品本身。如果你的产品没有覆盖到另外的情感，你产品的价值就远远不如以前那么大了。工业时代可以说是科学时代，工业革命以技术为先的，我们总是讲工业时代的时候以技术为导向。互联网时代呢?下一个判断来讲，是以产品为导向。技术时代最重要的是功能，产品时代最重要的是审美。今天互联网时代或者移动互联网时代，我们强调的是情感的体验，这就是两个时代特别大的不同。你今天做一个好的功能出来是应该的，所以功能体验成为标配，而情感体验成为强需。由于功能体验已经是标配了，所以各位在未来的时候“情感体验”超过“功能体验”这是移动互联网时代产品性能特征的重大变化。在这里面有两层意义：1.做出好产品出来是应该的。2.在好产品跟别人比的比较点已经从“硬”变“软”，从“实”变“虚”，情感出来了。关于这个“情感”大概有三点，我选了三个词出来，我想可能是“情感”这方面可以匹配的。既然产品进入到“审美主义”，“审美主义”有什么样的关键词呢?我选了三个关键词出来，今天跟各位分享一下，即：极致、情怀、简洁。这三个关键词一定是移动互联网时代，激发用户情感非常重要的三个词。一、极致。雷军经常在发布会的时候会讲这句话：“小米的产品态度，对细节的极致追求，愿意不厌其烦地改来改去。”雷军去任何一个地方演讲的时候，都会在那个地方彩排两次，这让我非常之佩服。而乔爷要演讲的时候，都会把剧场包下来一个星期。这是精神极致的感觉。真是对极致的追求。雷军会对大家说：“我们小米没有KPI，如果有，我们只有两个KPI。第一，用户用了我产品之后是否尖叫。第二，你用了我们的产品之后，是否会推荐给你的朋友。”其实这就是一个标准，都是关于“产品”的标准。我自己看《乔布斯传》很多遍，乔布斯是被抛弃的，把是被人收养的。乔布斯的养父会做木匠活，他父亲会把靠墙的板也用好木头。乔布斯问他父亲说：“爸爸，后面的木头我们根本看不见，你为什么还要用好木头呢?”他父亲说：“乔布斯，如果你知道咱们家这个柜子后面板是好木头，和你知道咱们家柜子后面的板是坏木头，你对这个柜子的感觉是不一样的。”很显然这句话影响了乔斯一生。极致，真的是做到了极致。你看不到的地方他都做了，何况你看得到的地方。我回忆了一下我为什么创业失败?就是因为我不懂产品，我不重视产品。当年我在搜狐做总编辑，后来下海创业做了一个视频网站叫酷6。我大量的时间跟投资人在一起。回过头来看，如果你公司的产品不够好，产品不够牛逼，基础不够稳定，外面这点虚荣，外面得到的短暂利润就如同沙滩上盖了一个高楼一样，瞬间就会坍塌下去。讲到这儿的时候，可能会有人问我：我是不是在追求完美?错，我不是完美主义者。今天我讲的“极致”绝对不等同于“完美”。对“单点极致”一个比较好的描述叫“一针捅破天”。过去做事情必须面铺的足够宽才可以，今天由于互联网时代你可以在极小的地方捅的足够深，最后的收获反而更大。创业切忌不要什么都做，抓住一个点，增加一样点把它做上去，然后Aii In吧。1.边缘切入。卫士本来是金山最强的，它放弃卫士避开360正面的墙做了一个毒霸出来，最后追到了360的1/3。But这时候遇到一件事情，PC互联网流量在下降，移动互联网在上升。这时候他又遇到一个选择出来，这时候他已经有了第一块根据地了。2.单点极致。在追赶360之后PC增长停滞了，它需要一个新的增长点。什么增长点呢?当时恰好有一个状况，360做PC搜索跟百度打去了，结果360没有布重兵在移动互联网上，然后傅盛说：我要全力做移动，PC我就放弃了。后来，他发现一个点，由于APP比较多，使得你的手机内存经常属于不足状态。他做了一个产品叫“清理大师”，帮助你手机清理这个内存的。这是极小极小的一点，做卫士转来做毒霸，毒霸又转来做清理这么小的一点。结果在这个点上，杀鸡用牛刀，一针捅破天。3.以点带面。工业时代为什么要强调“管理”?因为以体系促产品。今天为什么强调“单品”?单品出来之后，自然能够带动体系了。这叫“火车头理论”，腾讯QQ是不是火车头，微信是不是火车头?对于小米来说，小米手机是不是火车头?你只要做好一个单品，自然而然就会生出儿子、生出孙子出来。单品带体系，不是你自己事先规划的，而是自然生出来的，产品是有生命力的。二、简洁。“爽”胜过功能;“酷”是体验的方向。看iTunes，乔布斯意识到音乐将是一笔大生意，他看了所有的音乐软件，得出一个结论：“它们都太复杂了，即使是天才也只能搞明白其中一半的功能。”我这个人是一个比较笨的人，我基本上脖子以下是没有用的。只要留着我这张嘴就可以了，当然脑子也给我留着，所以我动手能力特别弱。所有的机器或者电器需要的东西，我都会特别的恐慌。我以前总会责怪我自己太笨了，看了这段话我才明白，不是我太笨，是产品经理太笨了。他做出了只有他自己能用的东西那叫牛逼吗?那叫傻逼。好的技术人员，一定做不出好产品。为什么?好的技术人员是按照自己的能力去做的，产品经理和技术人员的区别是什么?产品经理必须把自己下降到小白、傻瓜的程度。你必须把自己变成小白，想像用户是小白的那个程度。品类也简洁。为什么要产品类?有这样一个观点，我不要让用户选择。我们平常以为让用户选择是有好处，但是用户其实是恐慌选择的，他根本就不懂。三、情怀。在互联网时代的时候，如果你听我讲过营销，我会讲这句观点，叫：产品即广告。在工业时代的时候有个定位理论，定位理论是什么意思?定位理论是说管理消费者头脑当中的认知，因为人们头脑当中记不住太多的品牌，所以你要管理消费者头脑当中对品牌的认知。定位理论当中最高、最牛逼的做法就是你的品牌等于整个品类最牛逼了。但是今天已经不够了，今天已经从认知的管理，上升为情感的管理。如我所说，今天产品连接的是情感，过去连接的是功能。所以今天“品牌即情感”，过去最高状态是“品牌即品类”，今天品牌的最高状态是“品牌即情感”。我们来看一下传统品牌怎么做和互联网品牌怎么做的?传统品牌老三样——明星代言，线下活动，媒体投放。明星，活动和媒体，是不是老三样?需要打广告。今天呢?变成什么了呢?个人魅力，然后你的产品体验，再加上必须你的用户成为你的粉丝，你的用户用了你的产品之后，还愿意去流传。“人”的角色必须进去，你的粉丝品牌必须进去，我们已然进入到“产品的人格化特征时代了”。