脑白金启示：如何做好软文推广？

中国人做软文推广，史玉柱认第二，没人敢认第一。《脑白金》就是中国广告史上最佳的软文推广。今天，笔者结合这个案例，聊聊如何做软文。记住，是做软文，不是写软文。脑白金产生于中国90年代末期，正是保健品衰微的时候。它杀出市场，在营销方面有很多亮点，比如产品定位于孝顺文化、中式送礼文化、硬广话题效应、诸多情景营销等等，按下不表，说软文。当年我们在报纸上，看到铺天盖地的宣传，没有《脑白金》这个产品，所有的宣传都是“脑白金体”这个东西。以下列举一些题目和文章摘要给大家看看：《人类可以“长生不老”?》：讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇。《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。同样的还有《两场科学盛宴》，和前一条软文讲同样的事。98年之后还有类似于“全球十大科技”新闻传出，后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的。以上一系列的软文，换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发，但是绝不打硬广，市场上也买不到脑白金。后来脑白金盈利之后，有开始了底层的软文教育市场的行动。《不睡觉，人只能活五天》：相对不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。《一天不大便有问题吗?》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。《宇航员服用脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。如此底层的市场教育，大家一定会问，能承受的了这种推广费用吗?市场底层需求的训导，相当于为行业做贡献啊?真正的有过甲方广告经验，你就知道，一旦你和媒体的关系熟络起来，商业色彩不太重的软文，很多可以免费上。像上面的这几个标题，除了第三个，媒体的市场人员是很容易就可以说服总编免费上稿的。而当时，其他保健品都比较低迷。一系列的软文轰炸之后，问题来了，脑白金根本就买不到!甚至也没人想过可以买到这么高科技，和克隆技术一个level的产品。这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。“脑白金，年轻态，健康品”。这个广告一下引起了两个反响：1，中国有卖脑白金的了;2，这个连播三遍的广告真sb。社会上随后有讨论这种sb广告的存在是不是应该。这个我不知道是不是史玉柱的手笔。看，在一个旁观者的眼睛里，事情就变成这样的了：1，98年开始，科技界两大新发现，一个能克隆一个一模一样的生物，一个能延缓人类衰老。2，这东西很宝贵，买不到。3，中国终于有销售了，送礼佳品啊，还是送健康。(而且还是个极其sb的连播三遍的广告)实际上，这一切都是史玉柱一手策划出来的。先不论他是否在作恶，在营销的技术层面讲，他确实是个神人。而且，执行非常到位，虽然整套方案的核心是软文，但是软硬衔接又非常好。所以，综合这个案例，讲讲一篇好的软文是什么样的：1，不要把软文发在行业版面。新闻版、社会版、科技版都是好选择。各大报纸都有地产版、汽车版，如果你是一个汽车广告甲方，当你把你的软文发在一个报纸的汽车版的时候，这篇文章注定就是一篇失败的软文。因为，你只有抱着做新闻的心写软文，写出来的东西够看。否则就是硬文，甚至是硬广。2，把它写得像一篇新闻。举个例子，如果你在为一个海边的楼盘做软文，那么你的不二选择的标题是《世界十大湾区评选》，不要不好意思，给你的那个破沙滩，跟比佛利山庄、长岛统统贴到一起吧。然后再加个权威机构来颁奖，就ok了。这是炒地皮的最初级手段。此外，如果你是一家大公司，你要记得，你的举手投足都是新闻，都有资格上产经版。如果再加上点公益，组织个体育运动，搞不好你的合作媒体可以给你免费上稿呢。3，不要让你的广告公司文案去写软文,这是最扯淡的事情。文案本来就是做硬广的，你让他写软文就是害了自己。怎么办?找记者写，可以贴广告也可以给润笔费。先去跟他聊，把你的想法透彻深入的聊完整。等他来了稿，你可以回复
意见，但是千万不要修改他的稿，一方面记者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新闻了。4，一定要注意软硬结合，但是，千万千万不要把你的软文挨着你的硬广。如果史玉柱当年铺软文的时候旁边放的都是脑白金广告，那就会被看穿了。很多人广告人说一句话：我知道我的营销费用一半是白花的，但是却不知道是哪一半。我告诉你吧，打开报纸，封2是你的软文，封3是你的硬广，软文这一半的钱，就白花了。