奥林斯：品牌是公司形象核心

文/Adweek，彼得·约克(Peter York)，翻译/许杨晶晶　　奥林斯所预见和打造的战略：品牌是公司形象的核心，在这个竞争愈发激烈的世界变得愈发重要和急迫。在品牌界，他的先见之明令人钦佩。　　Saffron，自称“世界上最小的全球品牌咨询公司”。它位于伦敦的办公室是设计圈内那种典型的庞大白色厂房。这里的人无一例外都是欧范儿：女人低调简约，男人大背头。没有正装，没有华丽配饰。准确说这算是高端拉丁范儿：办公室遍布伦敦、孟买和纽约的Saffron是在西班牙起家的。　　桌子前坐着一位非常抢眼的元老级公众人物——被授予最高级巴思爵士称号的沃利·奥林斯(Wally Olins)。他自2001年起任Saffron(英国)主席。80岁的他足够当任何人的爷爷了。但奥林斯本人就是活生生的品牌：威尔士亲王格子西装、圆眼镜、领结，还有彩色袜子。显然他对时尚和品牌战略与设计一样驾轻就熟。　　奥林斯1965年和别人共同创立了传奇性的品牌公司沃尔夫·奥林斯(Wolff Olins)。对很多人来说，他提出品牌和品牌塑造是现代社会的驱动力，是他将现代企业身份咨询变成大家公认的职业，而不是广告人的副业。　　我们往往想当然地认为品牌都高高在上，但事情并不总是这样的。它们也出生卑微：给牛做标记的滚烫烙铁，19世纪消费品质量保证的标志等，直到最近才成为风尚——被重视，被高估，被抬高到与名人或宗教崇拜一样的位置(有些真的是名人和宗教崇拜)。　　现在人们会提到个人品牌，或者将政治家和名人当作品牌一样管理。品牌的概念是公司以及政府、国家博物馆、慈善组织和大学等机构自我认知的核心。国家也被当作品牌来管理，以期获得最大的回报。为了吸引投资、人才和游客，很多国家也转而选择比传统营销公司更明白品牌营销长期战略的企业。　　开疆辟土　　奥林斯和迈克尔·沃尔夫(Michael Wolff)一起成立了沃尔夫奥林斯公司，并于2001年将公司卖给了奥姆尼康。奥林斯看起来就像是一个久经大型国际会议的专注设计的学者。但虽然他在全球巡回讲座，他不是一个设计师，也没有艺术或建筑学方面的学位。毕业于牛津大学历史系的他出身广告公司——当年伦敦的主流广告公司还会招聘历史系的毕业生。　　他的第一份工作是在S.H. Benson，这家伦敦的广告公司支持了美国奥美公司的成立，最终也被其收购。1957年他被派到印度，一呆就是五年，在那里结婚，有两个孩子。要是让他选，他肯定挑美国(当年是广告业刚兴起的时候，谁都想去美国吧？)　　奥林斯1962年从印度回来，俨然一名年轻的创意人才，但当他在伦敦的吉尔斯·格罗斯(Geers Gross)公司工作的时候，对广告界的管理层日渐不满。　　“工作非常肤浅，我们根本没有触及事情的核心，”奥林斯说，“当你想到一家机构的整体，这个机构并不是通过广告在交流，而是通过它的环境、产品，还有行为——我希望能触及所有这些东西。”　　转机来了，他遇到了沃尔夫。沃尔夫是“我遇到过的最聪明最有创意，也是最疯狂的家伙，”奥林斯说，“他是同辈人中最杰出，最优秀，最有魅力的创造人才。和很多有创造力的人一样，他以自我为中心。但我想这也没什么，毕竟他有这个资格。”　　沃尔夫是能说一口女王英语的创造者，而奥林斯是擅长销售的思想家，这二人组合的公司引领了一场品牌运动。(沃尔夫1 9 8 3年离开公司。“他完全迷上了那些灵修组织什么的……没办法在办公室里待下去了。”奥林斯说。)　　奥林斯说，一开始大家不理解他们的想法，都以为只不过给同类的工作换了个名字(“所以你们是搞广告/公关/设计/建筑的咯？”)。广告人尤其趾高气昂，他回忆说，他们相信广告界至高无上，而身为前广告人的奥林斯是掉价了。他们觉得他只是想用这个新名词挽回点颜面。　　而奥林斯则相信他是上了一个档次，更契合客户的长期利益。　　在这个多数人视设计为主导的行业，奥林斯的背景让他成为比任何设计师都好的代言人。当然他也是这行最出色的写手，他的书，从《公司人格》(1979年)到最近的《品牌手册》(2008年)，没有营销学或MBA的那一套，也没有各种箭头或圈圈。相反，却涵盖各种文化、行业，跨越世纪，从罗马军团和拿破仑大军，到红十字和艾滋病红丝带。不那么像纳西姆·塔勒布(Nassim Taleb)这样的学者作家，反而更像畅销书作家马尔科姆·格拉德维尔(Malcolm Gladwell)。　　他的经验和学识，甚至口音和词汇，让奥林斯在会议室比别人更成功。但让他在品牌界
对话中树立绝对地位的，是他的思想和著作，他的书被翻译成20种文字，被一代人奉为品牌设计理论的宝典。　　引领品牌运动　　奥林斯关于品牌的核心理论有三层：全球企业的组织原则不是技术，而是品牌；品牌愈发能适应21世纪人们在逐渐疏远的世界里找寻归属感和情感回报的需求；全球化意味着人们需要品牌来和世界互动，来找到内心的平和愉悦。　　第一点，品牌是企业的核心，奥林斯解释说，如果一名出纳或者呼叫中心接线员甚至UPS快递员要是偏离了企业品牌核心，那么公司辛辛苦苦的营销工作以及花出去的银子就因此受到影响而大打折扣，顾客的忠诚度也会开始消减。企业的每个人都需要理解品牌，因为他们需要去执行和传达。但这些品牌大使一直以来都薪水又低培训又少。而更糟糕的是，传统的营销公司只关注项目、日程、方案和市场，他们没有想过更大的整体品牌问题，也不知道怎么从中赚钱。　　沃尔夫·奥林斯取得突破的战场在美国。“我认为提出这个名词的是L&M设计事务所(Lippincott & Margulies)，”奥林斯说，“五十年代的时候他们是第一个使用‘企业身份’这个词的。他们明白如何把身份作为管理工具。”　　一般认为“企业身份”的根源是设计主导的美国公司，三十到五十年代通过应用大量高度统一的设计方案，调整了很多美国公司的形象。这些方案包括了办公室、商店、货车、纸张、制服的风格，这些都是公司自我身份的一部分。还包括标识，指导人们具体如何应用企业身份的书，甚至包括标准色卡。　　他们做得不错，但方法并不完美，有的后来想想有点过头了，奥林斯说。“这些早期的方案往往很棒，非常有权威性，但却不符合六十年代的个人主义和个性，”奥林斯说，“他们不允许个人表达。希望能更开放。”　　奥林斯说他对企业身份和品牌的认知更看重整体、更灵活，这主要来自70年代的欧洲，小部分来自美国。到80年代，英国一些大的设计公司把企业身份作为自己服务的一部分，这也是拜他所赐。“我们所做的——品牌设计，成为了主流，”他说，“所以我们的话语和词汇被大家借用。”　　但即便是在80年代，奥林斯说，不管想出好点子的沃尔夫奥林斯团队如何多元(“我们总是尽量招不同的人，MBA，营销思想家，不仅仅是设计师，”他说)，公司还是去找那些大的管理咨询公司比如麦肯锡(McKinsey)。设计变得越来越高调，从专业变成主流，通常注重标识和成本，同时也变得更有争议性：那么多钱，承诺的那么好，成果却有限。人们不禁问，怎么能在这上面花那么多钱呢？　　以阐释宏大的品牌设计思想为己任的沃尔夫奥林斯公司(意味着很多发布会等等)尤其容易招来各种批评。比如，他们把保诚保险(Prudential)原先大家熟悉的标识——举着伞的男人，换成优雅时尚的“保诚女士”，而被指责说把一个受欢迎的安全象征中性化和抽象化。　　紧跟数字时代变化　　现在在Saffron，虽然奥林斯减少了客户数量，但他却紧跟时代变化。他说他目前的身份更像是“大使”(他也指导、演讲，还正在写一本新书)。他认为数字技术让世界变平，实际上培养了品牌文化，并没有减少其神秘感。选择的信息太多和太少一样都很令人压抑。“而且也让人迷茫，”奥林斯补充说。“人们在网上购物，是为了满足在线下世界产生的欲望。”品牌的强烈情感冲击也会在网络的环境中生存，他说，当然前提是公司要知道怎么做。　　另一个趋势是品牌公司总体上“变得愈发极端。从70年代一直到90年代，大牌西方设计师和奢侈品牌比如路易酩轩、瑞士历峰和一些小竞争对手的商业秘密是进军日本，在那里这些品牌的象征意义和价值远远超过在纽约、巴黎或米兰老家。”现在他们正进军中国等金砖四国，这里对西方奢侈品牌的市场需求正在不断膨胀，从劳斯莱斯、庞巴迪利尔私人飞机，到普拉达和古奇。　　“品牌的未来将会是新地方的新品牌与成熟品牌同台竞争媒体和零售商。”奥林斯说。　　“首先，你为其他人生产，”他解释说。“所以是加州的苹果公司设计，却是在中国制造。我们生产了，然后起个西方的名字。第三，我们生产，还是西方的风格，但名字确是‘李宁(专栏)’。第四，我们寻找独特的产品和服务。《贫民窟的百万富翁》就是个例子，这是第一部孟买生产的打入全世界的宝莱坞电影。”　　“看看瑜伽、健康生活方式、食物，”他说，“你坐在房间里说，‘吃印度菜、中餐还是意大利菜呢？’十年以后你会说，‘我头疼，要去药店。是用印度药、中药还是西药呢？’我想说的是，会有很多来自这些国家的本土的东西出现，而我们也不会对它们有任何偏见，会像我们对待印度菜、中餐或意大利菜一样平常。这将是当地品牌人的创举。他们变得老道，不需要我来告诉他们怎么做了。但他们或许现在正在我们的北京或孟买办公室上班呢。”　　奥林斯所预见和打造的战略：品牌是公司形象的核心，在这个竞争愈发激烈的世界变得愈发重要和急迫。在品牌界，他的先见之明也变得愈加令人钦佩。