诺基亚渠道崩盘真相：份额的魔咒

文/施炜　　若干年前，基于对国内市场特性的认知，我提出了“渠道陷阱”的假说：在我国消费品市场上，当领先者的渠道宽度(主要指零售宽度)超过一定边界时，渠道体系就有可能崩塌，导致销售急剧下滑。　　这一假说近几年来不断得到验证，似乎已具备一定程度的规律性。在此，我做一点修正，将“渠道陷阱”改称为“份额魔咒”。　　“份额魔咒”意味着，我国消费品市场上存在领先者市场份额的边界，即最大值。这一边界是不能逾越的。从客观上说，领先企业的市场份额一旦抵达边界，就会止步不前；从主观上说，领先企业若试图超越这一边界，则会被无形的墙撞击回来，甚至引发市场份额的急剧下滑。　　“份额魔咒”是我国消费品市场的特殊产物。我国市场是一个纵向层次分明的立体市场，现代连锁业态的下沉渗透，以及对传统业态的整合，需经历相当长的时间，同时也存在下沉的极限。因此，在广大的乡村、城镇市场上，分散的传统商业形态仍会长期存留，在局部地区甚至占主导地位。同时，我国市场幅员辽阔，消费者众多且分布极不均匀，导致了渠道数量众多、密度较大。　　在此市场背景下，企业欲提升市场份额，必然增加渠道宽度。而渠道宽度越过临界值，则有可能超出企业管理市场的能力，出现恶性竞争和市场秩序混乱。于是，价格以及商品流向无法控制，渠道利益受损，销售意愿下降。而竞争对手往往乘虚而入，用较高的利益回报吸引领导者的渠道伙伴易帜。　　此外，有些企业过于追求份额，无节制地向渠道灌水、压货，张力过大，导致动脉血管(分销)和毛细血管(零售)同时破裂，亦会出现渠道体系的崩盘。　　领先企业产品力极强，甚至无法替代，是不是就可以避开“份额魔咒”呢？　　我认为，产品力越强，渠道越宽。但只要渠道尤其是零售渠道众多、高度分散的局面存在，它只是使份额最大值在份额横轴上发生右移而已，“魔咒”依然存在。因为，当渠道普遍无利可图时，再好的东西也可以不卖，这并非没有先例。　　诺基亚(微博)手机市场份额下滑，从全球市场看，智能手机不敌苹果、三星(微博)等品牌；从国内市场看，除了产品力之外，渠道体系也出了问题。　　近几年来，诺基亚手机采取“多头分销、密集零售、饱和压货”的渠道模式和政策，极大地提高了渠道的张力，市场份额一路冲高。但这也导致了货出多门、水流紊乱，整个市场波浪汹涌、无法平息。许多渠道，不光是中小渠道，若舢板颠簸于风浪之上，无法控制利益格局，也无法形成稳定的预期，常常得不到合理的回报，甚至亏损。　　有关媒体称诺基亚手机渠道崩溃，这有些言过其实。但遭遇“份额魔咒”、渠道张力有所削减，则已经发生。即使没有产品力方面的原因，其渠道体系的矛盾也会爆发，只不过可能向后推延。因为在其流通价值链的棋局上，博弈规则使许多参与者收获不到应有的利润。　　之所以如此，与诺基亚激进的销售规模及份额目标有关，与其对
中国市场过高的期望有关，也与其关注差异化竞争不够、过于偏重规模竞争的策略有关。这对于我国一些至今仍走在规模导向道路上的消费品企业来说，无疑是个重要警示。规模是必需的，份额是重要的，但份额赶超却很可能是有害的。在市场份额到达边界之前，就必须创新产品价值，调整产品结构，变革渠道模式，改变竞争规则。　　那么，我国消费品市场上“份额魔咒”的份额数值是多少？　　各行业、各地区情况有所不同，且随着流通业尤其是零售业的整合，份额边界将不断增大，很难给出定论。从全国情况看，通常在30%~40%之间，但不排除一些细分消费品行业偏大或偏小。　　需要指出的是，行业领先者的市场边界，无法事先清晰地界定，常常是越过了才发现它的存在。因此需采取边际(增量)试探的方法，动态测定渠道宽度的合理性以及渠道体系的有效性。