运营商年轻用户品牌现状：定位留白认知率偏低

中国电信广东研究院 柴雪芳年轻用户市场成为当前运营商的关注焦点。自2002年中国移动推出面向学生群体的品牌“动感地带”以来，年轻用户市场一直都是动感地带一枝独秀。进入3G时代，年轻用户市场的竞争悄然改变。2011年三季度，中国联通推出新品牌“沃派”，主攻年轻用户和校园市场。今年一季度，中国电信面向“年轻群体”推出专属品牌天翼飞Young，以弥补天翼品牌在年轻用户市场的
空缺。至此，国内三大运营商均已推出针对年轻用户市场的品牌。时至今日，沃派推出已有一年时间，天翼飞Young也有大半年的时间。这一段时间里，三个年轻用户品牌的市场发展情况如何？目标人群对三个品牌持什么样的态度和评价？了解和分析这些问题有助于三个品牌今后的发展和针对传播重点的调整。市场三大年轻用户品牌健康度现状从最近一次的品牌健康度监测中发现，尽管沃派和天翼飞Young今年以来宣传声势浩大且活动频繁，而动感地带似乎没有什么大的动作和宣传活动，但动感地带在年轻用户市场的地位依然强势；其品牌认知、品牌关联、品牌杠杆、品牌利益、品牌态度等各项指标均遥遥领先于沃派和天翼飞Young。仅就沃派和天翼飞Young两个新生年轻用户品牌来看，虽然天翼飞Young推出时间仅大半年，但其品牌认知、品牌使用及品牌态度等方面的表现均超过了发布已一年之久的沃派。根据品牌在各方面指标的表现，能够看到三个品牌分别处于品牌健康度分类矩阵的不同区域。动感地带在品牌健康度分类矩阵中处于“强势品牌”区域；而沃派和天翼飞Young则均处于“新生品牌”区域，并且品牌地位的发展均领先于品牌强度的发展，有向“受冲击品牌”区域运动的趋势。这说明，两个新生的年轻用户品牌——沃派和天翼飞Young在品牌关联度、品牌利益和品牌形象塑造等方面还有所欠缺。三大年轻品牌利益点对比分析认为，三大年轻品牌利益点在于：动感便宜、沃派上网快、天翼飞Young上网稳定。从用户的反应情况来看，三个年轻品牌带给用户的利益点是不同的。动感地带在资费方面的优势非常突出：近半用户认为动感地带提供的套餐能满足他们的需求；40%的用户感觉动感地带套餐的入网门槛低；60%左右的用户称动感地带套餐打电话、发短信资费便宜。但动感地带让用户感觉不太好的地方也非常明显，主要体现在两个方面：手机终端和网络。手机终端方面，只有约10%的用户认为动感地带提供的机型丰富/覆盖高中低不同价位、热门手机多；同时，绝大多数用户认为动感地带提供的手机性价比不高，而且国外品牌手机不够多。网络方面，上网速度和网络稳定性为大多数用户所诟病；但用户对其网络覆盖的评价则高于天翼飞Young和沃派。沃派的优势主要在上网速度，以及有丰富的3G应用和增值服务，说明联通在上网速率方面的着力宣传取得了明显成效；而热门手机和国外品牌手机更为丰富也为很多用户所称许。但用户对沃派在套餐资费和客户服务方面的评价则是三个年轻用户品牌中最低的。用户对天翼飞Young评价较高的原因主要有以下几方面：网络稳定、速度快、上网资费便宜；营业厅/网厅/掌厅服务也优于其他两个品牌。但其劣势也非常突出，刚好与沃派形成鲜明对比，即热门手机和国外品牌手机不够丰富。实际上，这一两年来，中国电信提供的手机种类已经很丰富，市场上出现的所有热门手机基本上都有支持中国电信CDMA网络的版本。多次的市场调研结果都表明，年轻人群购买手机最为在乎的是品牌，而不是价格；购买手机的心理价位平均在2000元以上，对于1000元左右的低档手机基本不考虑。正是这种需求与宣传之间的偏差造成年轻用户对天翼飞Young品牌的国产化手机印象。还需要指出的是，在年轻人群印象中，三个品牌的使用人群有明显差异。动感地带的印象使用人群最为集中：约50%的用户认为是学生在使用动感地带，约30%的用户认为动感地带的使用人群是年轻时尚一族；这两个人群合计占了80%。相比之下，天翼飞Young的印象使用人群略显分散：其中37%是年轻时尚人群，其次学生和潮/酷一族的使用者各占20%。沃派的印象使用人群就更为分散，面目较为模糊：印象使用人群遍布学生、年轻时尚一族、潮/酷一族、高端商务人士/管理阶层和都市小白领等。这一方面说明沃派可能吸引各种类型的用户，另一方面也说明沃派一直以来的宣传定位还不是非常明确。运营商应从优势出发重塑品牌形象所谓品牌形象主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的并为消费者感知、接受的个性特征，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象定位方法就是把品牌以个性图形化呈现的一种常用分析方法。它能够直观地显示行业内各竞争品牌之间的定位关系。我们把代表不同品牌形象的形容词从传统、现代、感性、理性分为四个象限，之后在结合定量数据，就能得到三个年轻用户品牌在各品牌形象上的表现得分，也就可以把三个品牌在各形象区域的分布呈现出来。分析认为，三个年轻品牌的差异化定位不明显，在现代—感性区域高度重合；而物美价廉、时尚/新潮则是三个年轻用户品牌均具备且最为突出的特征。虽然动感地带在“时尚/新潮”、“物美价廉”、“平易近人”以及“服务保障”等方面的表现均优于天翼飞Young和沃派，表现出既不落伍于时代又亲民的特性，但其并没有一个主要的形象定位区域，而是零散地遍布现代-感性、传统-感性和传统-理性区域。当然，三个品牌也都有其相对具特色的形象特点。如动感地带的“服务保障”特点；飞Young在“质量可靠”和“创新/科技”方面表现较为突出；沃派则在“业务定制”方面明显优于其他两个品牌。综合三个年轻用户品牌健康度现状和品牌形象定位的分析就能够发现，由于两个新生年轻用户品牌形象定位上缺乏特色，没有寻找品牌形象定位中的空白区域，而是走同质化路线，导致品牌推出以来在目标人群的认知率中相对偏低。鉴于目前动感地带的高认知、高使用率以及高认知使用转化率的品牌滚雪球效应，其在年轻人群中的强势地位在短时间内难以动摇。前不久，动感地带品牌发源地广东移动推出了4G大学城体验大型活动，凡是关注并转发微博或者填写小测试的学生都有可能获得4G体验卡。动感地带已然开始布局4G来抢占市场先机。在这种情况下，两个弱势新生品牌天翼飞Young和沃派要想在年轻人群尤其是学生市场分得一杯羹，需要从自身网络、终端、品牌等方面的优势出发，重塑品牌形象，寻找差异化发展路径。惟有如此，才有可能在今后长期的市场竞争中站稳脚跟，争得一席之地。欢迎发表评论 分享到:猜你喜欢换一换 给本文挑错 电话：010-62675595保存|打印|关闭 用户名 | 退出 登录 注册 | 忘记密码？ 用户名/密码错误 @TA 分享到微博 最新评论 最热评论 欢迎发表评论 还没有评论 加载中，请稍候... 显示更多评论