中国户外行业增长迅速户外运动仍处启蒙状态

文/本刊记者 熊莉　　2006年，张静葳加盟戈尔，从此开始了职业生涯的新旅程。在戈尔，有激情，有创新，也有挑战，而张静葳一直以积极乐观的生活态度来面对工作。　　“活力四射”——这是《成功营销》记者见到戈尔北京分公司总经理、纺织品部中国区市场总监张静葳女士时，脑海里蹦出的第一个形容词。当户外运动在
中国市场迅猛发展的时候，张静葳选择加入戈尔；进入戈尔不久之后的西藏之旅，让张静葳彻底爱上了户外运动；而户外运动的精神，使得张静葳在中国区的整个市场活动中游刃有余。　　“一说起户外就比较开心，”张静葳打趣道：“像我们这样的户外公司应该搬到西山去，或者搬到798工厂，竖一面攀岩墙，才符合我们公司的范儿！”正是戈尔这种特殊的企业文化不断地激发张静葳的工作热情，广告、公关、网络营销、售后服务、零售、市场调研……一样都不能少。　　“麻雀虽小，五脏俱全。”张静葳如此形容自己和团队的工作状态。而戈尔品牌的推广，是张静葳的年度重头戏。就在这次专访过后的12月20日，戈尔公司启动了第五届“体验无止境——戈尔特斯户外梦想实现”活动，“这个活动的目的就是让更多人了解户外，倡导户外的理念。”张静葳说道。打开戈尔的网页，我们看到，“体验无止境——2010戈尔特斯户外梦想实现”获得冠军的方案：蜀山探险——达多漫因峰攀登、鸭绿江径流全程徒步、穿越追寻雪域乡邮路、戈尔特斯重返玉树行动，而每一个方案都是一次身体与心灵的双重洗礼。　　在中国，户外行业整体以每年20%～30%的速度增长，但是规模还很小，多数消费者并没有户外意识，而且存在对户外运动的一些认识误区。针对此，戈尔组织了“体验户外，享受人生——戈尔户外训练营”活动，邀请北京登山协会的讲师，为参与者讲解户外运动知识。“这一活动就是为了让更多人走向户外，体验户外带来的乐趣和享受，但不是去受苦。”张静葳解释道。　　在户外运动还处于启蒙状态的中国市场，要在13.6亿人群中找到戈尔的目标消费群并不容易。对此，张静葳和她的团队自有一套体系。“首先要了解我们的消费者是谁。”张静葳说。公司曾邀请知名的户外调研公司做过两次市场调研，摸清楚哪些人更倾向于购买户外服装，他们了解户外信息的媒介是什么，他们具备哪些特点，怎样才能引导他们购买。“在此基础上，我们发现，网络是这群人的重要信息来源，比如以网站形式出现的户外俱乐部绿野、8264等，并且年龄段集中在80后。”　　因此，公司的网络营销部门主要抓两大块工作：一是将全国最好的户外网站集合到一起，成立户外网站联盟，使得户外运动爱好者在一个更广阔的平台上实现信息的共享，戈尔会联合这些网站做一些活动；另一部分则是网络营销，关注消费者对戈尔的评论。　　除了网络推广，张静葳和她的团队需要照顾到市场的方方面面。“户外爱好者一个很明显的特征就是会选择一本有名的户外杂志来看，而占这一人群多数的男性群体还会看一些男性时尚杂志和商务杂志，因此，戈尔会针对这群人做不同的公关宣传。”张静葳说。而在消费终端，张静葳还不能忽略对零售店员的培训，以便消费者更好地了解戈尔特斯TM面料。　　由于戈尔的面料提供商身份，张静葳的工作重心是和戈尔的品牌客户合作，做更多的植入营销工作，在推广客户产品的同时提升自身品牌，这也是位于幕后的戈尔却一直在户外人群中知名度很高的原因。“户外爱好者看重的是产品的功能，戈尔恰恰掌握了这一核心要素。因此，戈尔选择和全球100多家户外产品制造商合作，而不是独创自己的户外产品品牌和他们竞争，这就是戈尔的聪明之处。”张静葳说。　　采访结束，张静葳聊起自己六岁的女儿如何克服困难徒步十公里，自豪之情溢于言表。可见这位积极、乐观的妈妈对女儿的影响。“2011年的销售目标是在2010年已经增长了30%的基础上再增长30%。”说着，张静葳已经摆出克服万难、积极面对的姿态。