公交传媒三足鼎立掀融资大战风投与其默契点始现

去年底，华视传媒（NASDAQ：VISN）逆市登陆
纳斯达克并成功融资1.24亿美元后，国内公交数字传媒由华视传媒、世通华纳、巴士在线“三足鼎立”的局面面临被打破的危险，就在此时，该行业新一轮融资大战正逐渐展开。 2月15日，消息人士告诉记者，继2006年获得国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际、成为基金四家基金共同注资的4500万美元之后，世通华纳近日又从霸菱投资募得5000万美元的第三轮融资。至此，该公司已在两年内三次融资，共募集9500万美元资金。 与VC的默契合作点 2007年11月，赛迪顾问等市场调查机构发布了《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》，报告称，数字移动电视、并购重组和奥运，将是2007年数字电视传媒业的三大核心投资主题。这份报告成为世通华纳、华视传媒等公交传媒运营商在向VC融资时鼓吹的一大卖点。 报告显示，2006～2009年，中国车载电视市场每年的增长率将超过50%，其中，借势奥运，2008年
同比增长率将超过80%，到2009年，中国车载电视市场销量将超过100万台，同时全国移动电视广告市场投放额也将从20亿元提高到100亿元。 在新媒体领域，分众的成功刺激了众风投对类似企业异常青睐，炎黄健康传媒、易取传媒、七维传媒等获取了新一轮的融资，有的甚至开始酝酿海外上市。然而，分众在获得楼宇广告90%的市场份额，液晶屏终端数量超过10万片后，其成长性已经开始大大减退，于是风投的目光开始转向还处于快速增长期的移动电视广告领域。 在风投眼中，该类媒体大多依赖渠道取胜，广告媒体的特征较为显著，较少承载内容，传媒政策对此类媒体管制相对宽松，同时市场化程度高，机制灵活，与传统媒体同台竞技优势颇多，而北京奥运会又带来了更大的市场。 对于市场上的几家公交传媒而言，如何在最短时间内获得超出对方的融资，并迅速在全国各大城市中跑马圈地是当务之急。 风投与公交传媒的默契点开始出现，前者希望通过上市获得超额回报，后者则希望借巨额融资来抢占甚至垄断终端，具体说就是布置更多的液晶屏，与更多的地方广电运营商签署排他性的合作协议。 先下手为强 公交传媒的圈地竞赛冲动来自聚众的前车之鉴。2005年，在赴美国上市前夕，分众和聚众的液晶屏数量都在2万-3万片，市场份额上势均力敌，并都处于微利状态，然而分众上市后的融资使其终端迅速膨胀，结果导致了聚众最终被收购。 活生生的并购案例让公交传媒运营商们争相进行融资竞赛，消息人士告诉记者，去年12月华视传媒登陆纳斯达克时美国股市正处于大衰退期，而华视传媒也刚刚在去年第二季度才获得盈利，在这样的情况下，华视传媒主动将发行价由9-11.5美元下降到8美元，逆市登陆了纳斯达克。 虽然比预计少募集了3000万美元，但是华视传媒目前手中仍握有1.24亿美元资金，这样就能在奥运广告市场爆发前比对手更快地扩张自己的终端，掌握主动。华视传媒有关人士表示，新媒体蓬勃发展中，必将会经历优胜劣汰，市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能取胜的公司。 然而，世通华纳似乎有不同的想法。世通华纳一位高层认为，世通华纳要在产业链各个方面都夯实后，再上市。他声称，目前公司已经进入上市前的静默期。 该人士称，面对华视上市后的迅速扩张，世通华纳需要有自己应对的方式，在第三轮融资过程中，与公司接洽的PE众多，而霸菱亚洲从接洽到做出投资决策仅用了不到一个月时间，霸菱的投资是以世通华纳作价8.5亿美元为依据。 据该人士透露，在前两轮融资中，世通华纳通过“闪电式”扩张，在9个月内，创建的公交移动电视全国广告联播网已经覆盖至全国30余个城市，目前正在北京、苏州、温州、南宁、哈尔滨、呼和浩特等城市悄然布局。 目前，几家巨头分食移动电视市场的格局基本形成。其中，除东方明珠、北广传媒分守上海、北京之外，世通华纳、华视传媒、巴士在线都不同程度地将触角伸向了全国，其中，华视传媒到去年10月底已覆盖26个城市（其中12个城市为合作网络），而在今年前两个月又开始覆盖包括哈尔滨在内的5个城市。 巴士在线虽然在全国覆盖城市较多，但在各地的占有量上处于劣势，因此只能转向在北京等核心城市与央视移动传媒的合作，与北广传媒来争夺北京市场。 空中楼阁？ 对公交传媒运营商而言，尽管上市、多轮融资做得热火朝天，但值得注意的是，这些公司在融资前大多并无稳定的广告客户，有的甚至还未盈利，但是却依靠北京奥运等广告市场的“空中楼阁”获得了资本市场和风投的青睐，募集的资金被用于不断地在全国抢占终端，这种模式的盈利前景和可持续性在今后的运营过程中将遭受严峻考验。 风投获利退场后，这些公司如何拓展业务将成问题。有业内人士表示，2005年以来，新媒体广告收入的快速增长一方面是因为抢夺了传统媒体的部分份额，另外是在奥运的刺激下产生的广告超常增长，奥运会结束后广告增量将萎缩，而广告主在选择传统媒体和新媒体上也可能理性回归，这些都给新媒体广告收入的持续增长带来了麻烦。 记者了解到，，2007年第一季度开始，分众传媒的楼宇广告收入增长率已经从原来的100%下降到了50%内，分众传媒的楼宇广告收入目前的增长率已经下降到50%内，而商场终端广告在2007年第三季度甚至出现了下降，其广告增长更多来自于去年进入的手机和互联网广告。 而对于公交传媒来讲，还有更多的困难。去年底，广电总局发出通知规定，公共视听载体不得利用广告载体擅自播放视听节目，采用人工更换硬盘 （CF卡、DVD）方式，在公共交通工具、楼宇内及户外设置的广告发布平台，只限于播放广告内容，不得播放新闻和其他各类视听节目。 这给正在发展中的民营公交传媒运营商当头一棒，显然，广电系的运营商将逐步依靠政策优势来拓展自己的地盘，这些因素都让公交广告市场的局面更加混乱，该行业甚至面临再次洗牌的过程。 在这样的情况下，公交传媒运营商如何进行行业重组，发展新业务将成为关键，世通华纳有关人士甚至表示，接下来可能会向分众控制的楼宇广告进行扩张。