教育伪模式简单连锁必败

教育培训市场是一个诱人的大蛋糕。德勤发布的《教育培训行业报告》显示，中国的教育培训市场2009年市场总值约为6800亿元，预计2012年将达到9600亿元，年均复合增长率12%，其中公办教育年均复合增长率9%，民办教育则为16%。　　巨大的市场空间吸引了众多创业者扎堆教育培训，目前全国有近5万家教育培训机构。而经过一轮跑马圈地，一些初具规模或拥有某项核心竞争力的企业获得了风险投资的青睐，近三年约12家行业领先企业共获得6亿美元的投资。然而，一些教育企业和投资者视“开店”为“连锁”，视“加盟”为“核心模式”，投资的浮躁，让虚胖的教育投机者有机可乘。　　通过对教育培训各类模式的研究和分析，我们发现，教育培训企业的规模化发展有其内在的商业逻辑。新东方的实践证明，打造服务链、建设师资团队、产品标准化下连锁扩张，是教育培训企业商业模式的基本范式。与此相左者，皆为伪模式。　　2006年9月上市的新东方教育科技集团(简称新东方)，是中国民办教育的一面旗帜，更是外语培训的代名词。据不完全统计，在海外各大名校就读的中国留学生中，有70%曾就读于此，被誉为“出国梦的制造者”，“将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特式生产线”。截至2009年底，新东方累计培训学员超过850万人次。　　新东方的成功，有其特定的历史背景。上世纪90年代初，出国热在中国大地骤然兴起。新东方准确定位于为出国留学群体提供英语培训服务，在分享行业机遇中快速做大，成为中国最大的私立教育服务提供商。不过，外语培训市场进入门槛较低，是淘汰率较高的行业之一。以北京市场为例，每年都会淘汰200-300家英语培训机构，与新东方同一时期的培训机构，绝大多数早已遁迹江湖。　　那么，新东方模式的成功有何内在逻辑？研究显示，延伸业务链、建设师资团队、标准化下连锁经营是其在浑沌市场中脱颖而出的关键，而这也构成了国内教育培训企业有效商业模式的基本范式。　　三大要素，新东方树立教育模式基本范式　　要素一：延伸业务链，提供一站式服务　　新东方善于从学员的需求出发，不断延伸业务范畴。新东方的早期学员，选择新东方的目的非常明确，为了顺利出国留学，而到新东方来“过一水”，以掌握托福、GRE的应试技巧。但是，这些技巧新东方能传授，其他学校也能。新东方创办之前，北京已经有三四家同类学校，而上海前进学校更是成名于20世纪80年代。新东方之所以后来居上，在于其率先延伸了外语培训业务链，为学员提供一站式服务。　　首先，业务链纵向突破，开辟出国咨询业务。在提供考试服务基础上，新东方创办不久就开辟了出国咨询业务，由现任副校长徐小平负责，学员可以就近咨询，获得包括各国对待留学生的区别、基本申请步骤、各大学颁发奖学金的流程和决策等必要知识。在当时出国流程并不为大众所熟悉的背景下，新东方以咨询业务招揽了大批生源。随着办学规模的扩大，新东方又抓住海外学校扩大国际生源的契机，与海外学校合作，将业务延伸至留学服务领域，包括学校选择、奖学金申请等。　　其次，业务链横向发展，丰富外语培训品种。针对当前全民学外语热潮，新东方在托福、GRE、雅思等考试培训基础上，推出大学考级、考研英语、新概念英语、精英英语等培训项目，丰富外语培训内容。近年来，新东方还突破外语培训界限，在非语言培训领域四处出击：推出子品牌“北斗星”进军职业认证培训市场；拆分出“东方标准”从事IT业培训；推出学前教育品牌“满天星”，成立幼儿园；收购北京铭师堂和长春市同文高考培训学校，布局高考培训市场。　　目前，新东方已形成以外语培训为核心，分别拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，大大丰富了新东方的品牌内涵。　　对比李阳疯狂英语，新东方打造业务链的商业逻辑更为清晰。10多年前，李阳疯狂英语风靡一时，提出“让3亿中国人说一口流利英语”的口号，发展势头一度盖过新东方。但时至今日，李阳疯狂英语仍在口语培训市场上“疯狂”，规模上难有突破，而新东方则实现了上市融资的跨越，成为外语培训的第一品牌。对此，新东方创立人、董事长俞敏洪曾坦言，李阳的演讲煽动能力很强，但缺乏产业化思路。　　延伸业务链，新东方的品牌价值得到充分释放，不仅拓宽了营收渠道，也提升了整体抗风险能力。年报显示，2006-2009财年，新东方营业收入由9250万美元上升至29257万美元，增幅216%，经营利润由823万美元提升至6092万美元，增幅640%(表1)。　　要素二：建设师资团队　　《民办教育促进法》出台后，中国教育培训市场迅速升温，培训机构数量也快速增加，但培训机构的规模却普遍较小，且多为区域性机构。这是培训机构的特性使然。相比一般产品，教育服务的标准化难度更高，一家培训机构成名，往往是个别讲师的功劳，如陈安之、李阳、余世维等，以致每个讲师都可以开一个公司，但每个公司都做得不大。然而，新东方却从教师遴选和薪酬两个角度入手，汇聚一大批名师，打造高素质的师资团队，为企业做大奠定了根基。　　为建设高素质的师资团队，新东方制定了一整套遴选机制。除了较高的专业要求外，新东方还别出心裁实行“试听制”和“打分制”。到新东方应聘的教师，前后要经过8轮面试，不仅要获得招聘人员的认可，还要通过“试讲”由学员打分，不及格者，只能出局。由此，在教师遴选上，已经形成一条不成文的要求，即任课教师上课时必须旁征博引，善于“抖包袱”，调动课堂气氛，不然很难通过学生这一关。正是这一要求，使得新东方在实践中形成了独特的教学风格—在一片欢笑声中灌输大量知识。　　尊重教师、提高待遇，是新东方汇聚大批优秀教师的基础。在新东方，教师是至关重要的核心资源。俞敏洪认为，只有教师富了，他们才能安心教书，传授知识，学生才能更多受益。因此，新东方教师的高收入，深受同行乐道。在新东方，主力教师年薪百万并不新鲜。同时，新东方还在股权上有所安排。资料显示，除核心团队拥有股权外(俞敏洪持股31.18%、徐小平10%、包凡一4%、钱永强2.5%)，还有400多名员工持有公司股份。　　正因如此，新东方汇聚了如徐小平、王强、包凡一、宋昊、钱永强、江博等大批名师，他们中的每一个人，单拉出来都是一块响当当的品牌。比如，新东方前名师胡敏、罗永浩离职后，先后创办了新航道学校、老罗外语培训，其中新航道已获得IDG和美国最大教育上市公司开普兰联合注资，老罗外语培训也正处于融资洽谈阶段。　　名师效应显而易见。一是名师汇聚，各显神通，为新东方带来了多元化的教学风格，提升了教学质量。目前，新东方形成了激励派、学院派和激情新概念英语三个流派。同时，受尊重和高收入激发了教师的主观能动性，他们做了大量工作来研究试题，使之规范化，大大提升了考试通过率。二是名师效应使得新东方在学员树立了良好的口碑，大幅降低了营销宣传费用。根据新东方内部的调查，学员中80%是通过口碑传播而选择新东方的。　　要素三：标准化下连锁经营　　在教育产业化思维下，连锁经营成为新东方做大规模的路径。而连锁经营的成功扩张，却得益于新东方在教材和服务上的标准化。由于教育提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之标准化，并且有效地快速复制，那么连锁经营必将陷入困境。在教育培训领域，标准化主要体现在内容标准化和商业模式标准化两个方面。　　内容标准化相当简单。培训内容上，新东方除早期推出的托福、GRE等业务外，又先后向考研英语、四六级、职业认证、IT认证等产品拓展，表面上看相关性不大，但这些培训项目都有一个共性：都可以通过考试结果来验证培训效果。一切以通过考试为目标，使得培训具备标准化的基础。　　为此，新东方推出标准教材和教案。其中首推俞敏洪编写的《GRE词汇精选》，该书被出国人士称为“红宝书”。同时，新东方还陆续编写出版了《新托福考试综合教程》、《新托福考试官方指南》等教材。另外，新东方还撰写了《新概念英语标准教案》、《雅思写作标准教案》、《考研模板标准教案》等教案。标准化的教材和教案，不仅提升了新东方的教学水平，而且拓宽了营业收入，也为新教师的快速成长提供了有利的条件。　　另外，针对不同老师不同教育风格的客观现实，新东方强调教学技能的标准化。为此，新东方从剑桥ESOL考试中心引进六级师资培训体系，只有通过第一、二级培训的教师，才能成为符合新东方标准的教师，从而传达出相似的新东方味道。　　商业模式的标准化更为重要。连锁经营的理想状态是能够将成功模式不断复制。为此，新东方将运营标准化作为切入点，把集团总部建成一个统一的统筹管理中心，把下属的分校建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式分校。　　为了复制总部商业模式的精髓，新东方在总部与分校之间打造了一套IT系统。在该系统下，总部能将管理延伸到分校的每一位老师、每一间教室、每一堂课，而分校又能够分享总部的后台支持，这让新东方的业务复制变得高效而有序。　　在标准化支持下，新东方的连锁经营稳步推进。自2000年在广州和上海开设分校始，新东方已在全国40个城市拥有42所分校、400多个学习中心和6家子公司。不过，与多数教育企业连锁经营采取“直营＋加盟”形式不同，新东方旗下分校均为直营店。在俞敏洪看来，直营连锁虽然对扩张速度有所抑制，但更容易控制风险，更容易实现规模扩张与师资力量之间的匹配，同时，教学质量可以得到有效控制。　　基于以上三大要素，新东方在教育培训市场上以每年超过30%的速度稳健成长，而通过对目前教育培训企业的研究和分析，我们认为，延伸业务链、建设师资团队、标准化下连锁经营，是教育企业商业模式的基本范式。　　教育伪模式：非标准化的简单连锁　　垂涎于教育培训市场的巨大蛋糕，教育培训企业成为时下最热门的投资标的，但是，形形色色的教育培训机构，哪些值得投资，哪些将是投资者的梦魇？在当前八成教育机构有融资意向的背景下，这一命题极为迫切。　　有意思的是，4年前新东方的上市，激发了掘金教育产业的热潮，4年后，宋山木的性侵事件，让教育培训再成焦点。新东方与山木培训本无关联，但同样是老牌的培训机构，山木培训无论从品牌还是业务规模上，均与新东方不可同日而语，为何？对比新东方的商业模式，非标准化下简单连锁经营是山木培训的致命短板，这也是当前教育培训市场里最具隐蔽性的伪模式。　　值得警惕的是，山木培训的伪模式并非个例，不少以投机为目的的教育机构已经粉墨登场，他们的目标在于圈钱、上市、套现，最终损害的是投资者的利益。因此，研判教育模式的真伪，至关重要。　　伪模式特征一：非标准化、不易复制。直接后果是规模难以做大或缺乏成长性。与新东方围绕外语培训而开设课程不同，有近20年办学经验的山木培训，其课程主要集中于英语、日语、粤语、韩语、电脑、会计六大门类。以英语培训为例，开设有国际音标、语法、口语、英语基础综合、英语速成、初级英语、中级英语等不同科目。从产品设计上看，山木培训的业务处于教育培训的最底端，进入门槛低，难以形成核心竞争力。　　同时，难以形成标准化的商业模式。从培训内容上划分，山木培训属于职业培训，缺乏相关认证，没有明确的目标，难以做到标准化。据学员反映，其培训质量在不同的分校、不同的教师之间存在较大的差异。山木培训的起源，与深圳乃至广东特定的环境相关。改革开放以来，珠三角地区涌入大批前来淘金的产业工人，由于教育层次较低，这些产业工人迫切需要一些基础技能培训，如语言、电脑和会计等。应这一需求，山木培训业务得以快速做大。但是，这种业务模式，在特定时期、特定区域内有其生命力，但随着基础教育的普及，单纯的语言、电脑技能培训已经难以适应社会需求，而且这种模式在绝大多数劳动力输出区域，显然障碍重重。　　山木培训并非个例。目前，上海、北京、广州、深圳等一线城市，类山木培训的教育机构比比皆是，它们不仅发展背景相似，而且培训内容几无差异。尽管它们中的一些跻身当地“十大培训机构”之列，但它们通常都未能将相关培训产品及服务标准化，这一致命缺陷终将致其步入衰败。事实上，一度以“教练技术”培训出名的汇才，更是非标准化而失败的典范，汇才不仅教学内容难以标准化—以激扬禀赋为培训目标，商业模式更难标准化—依靠口口相传、人拉人的方式发展“社会精英”作为学员，最终倒闭收场。　　伪模式特征二：简单连锁。目前，商业领域中成熟的“直营＋加盟”模式被引入了教育培训领域，且成为连锁经营的主流模式(表2)。具体操作上，培训机构在省会城市建立直营店，将二三线城市的市场留给加盟商。该模式的优点在于，省会城市的直营店可以深入地了解当地的市场，并提供一个样板给加盟商。同时，缩短了管理半径，能够更好地为加盟商提供服务，使之更符合总部规范。另外，“直营+加盟”模式在做大业务规模上更快一步。　　不过，在教育领域照搬“直营＋加盟”模式存在弊端。与其他行业加盟模式既输入品牌又输出产品不同，教育领域的加盟制通常是品牌加盟，不输出教师、不参与招生，也不参与收入分配，而仅仅是每年收取一定的品牌授权费。如从事外语培训的昂立，旗下连锁店全部为加盟店，平均每家每年收取35万元品牌授权费。加盟制虽然可以最大能量地发挥品牌溢价，但给标准化管理带来难度，任何一家加盟店出现负面事件，都将诋毁企业整体形象。而且，“直营＋加盟”模式下，教育企业成长性指标也表现欠佳。数据显示，2009年教育培训行业营业额增幅低于门店增幅，前者为26.84%，后者为43.95%(图1)。　　更为重要的是，“直营＋加盟”模式下，要保持教育培训机构品牌和服务品质的一致性，标准化更是关键，这直接关乎连锁经营的质量和效果。北大青鸟是标准化下加盟制的受益者。作为首个将特许经营模式引入教育培训领域的机构，北大青鸟首先对培训教材和内容进行了标准化，撰写出教育培训行业第一套标准化手册—《北大青鸟IT教育标准化手册》。该手册每年更新修订，公开出版发行。以2008年版为例，内容涉及107个工作岗位，共有2714个业务事件，394个工作流程，1400余项质量标准，总计500余万字。标准化课件内容奠定了北大青鸟“直营＋加盟”模式的基础，2009年北大青鸟营业收入24.88 亿元，市场占有率约40%，直营店与加盟店比例约1：9。　　相反，缺乏标准化的连锁经营，只能是企业的虚胖。据山木网站披露，目前山木培训已在全国27个大中城市拥有近300家分校，并以每年5个省会级城市的速度扩张，同时，在伦敦、东京等地建有海外分校，实现了办学国际化。而实际上，由于缺乏标准化，山木的许多分校，尤其是海外分校处于有名无实状态。　　事实上，教育机构并非以大为美，大而不实反倒是盈利的漏洞。即便标准化程度颇高的新东方，在异地扩张过程中，也存在部分分校侵蚀总部利润的现象。而当前企业简单连锁与投资界的浮躁不无关系。华尔街流传这样一个笑话：当听到“中国”字眼时，所有基金经理都竖起了耳朵，当听到“连锁”、“渠道”、“加盟”等字眼时，已经有人按捺不住，“给我一份商业计划书”。投资的浮躁，让虚胖的教育投机者有机可乘。　　伪模式特征三：缺乏有效的教师培育机制，师资力量薄弱。教育是典型的知识密集型产业，其发展的最大动力在于人才而非资本，师资是教育培训机构的核心资产。相比公办教育，民营教育培训企业对高素质师资团队的要求更为迫切。一份调查结果显示，超过七成受访者认为“师资力量”是选择培训机构的首要条件。　　对于教育培训企业而言，一名合格的教师不仅需要具备深厚的理论功底和行之有效的教学方法，还需善于与学生交流，以及讲课时要有人格魅力。因此，打造一支高素质的教师团队，事实上并非易事，不仅要在遴选机制、用人机制、培训机制等多方面努力，而且需要长时间的沉淀形成尊师重教的办学理念。　　新东方通过严格的遴选制度和高待遇，打造名师团队、提升品牌形象，奠定了可持续扩张的基础。相形之下，一些培训机构不注重师资力量建设，将工作重点放在扩大招生规模上。实际证明，忽视师资建设的培训机构，就只能依靠占山头的方式在浑沌未开的市场中以低价方式粗放经营，最终必然面临难以为继的局面。　　从媒体报道上看，山木培训既缺乏行之有效的师资遴选、培育机制，又忽视教师激励机制，其教师主要来源于刚毕业、涉世未深的年轻女性，月薪2000-3000元(课时费5元)，此举虽然降低了人力成本，但却无异于饮鸩止渴。另外，在竞争策略上，低价被山木培训自诩为得意之作。不过，缺乏名师、低价策略并未为山木培训带来核心竞争力，相反，在学员中山木培训口碑颇差。　　另外，对比新东方和李阳疯狂英语，培训机构的师资建设还应体现在打造教师团队上。李阳疯狂英语的最大教训在于，过分注重创始人李阳的宣传而忽视团队建设，以致除了李阳本人，再难有让市场耳熟能详的人物。尽管李阳的个人魅力十足，在学员中的号召力颇高，但缺乏团队支持，依靠单枪匹马的李阳，始终难以将规模做大做实。