线上线下如冰火 O2O破解传统零售触网难题？

　　大型零售业销售额创14年来最低增速，而网络购物增速达42%，移动网购交易规模增幅高达165%。2013年，中国零售业线下、线上境遇大不相同。 　　 　　面对各路电商层层挤压，不少零售企业
纷纷“触网”试水O2O（Online To Offline）。业界人士
认为，O2O实现传统零售企业“联网”新生还需时间考验。 　　 　　传统零售被“网”所“缚” 　　 　　据中华全国商业信息中心统计数据，2013年，全国
重点大型零售业实现零售额同比增长9.1%，增速较上年放缓1.1个百分点，创1999年以来最低。而网络购物仍然保持42%的高增速。中国零售业线上、线下可谓“冰火”两重天。 　　 　　以服装行业为例：2013年，全国重点大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅均为近
三年来的最低，甚至个别月份还出现下降。面对电商压力，零售企业加大了促销的力度和频率，但从效果上
来看，服装销量增速并没明显加快，销售颓势依然。 　　 　　相比之下，网上销售则保持了较高的增长速度，中国电子商务研究中心的数据显示，2013年，我国服装网购规模约4076.1亿元，同比增长33.6%。 　　 　　另据易观智库的数据，2013年，中国B2C服装品类交易规模达到1996.5亿元，同比增长87.4%，增速大幅高于大型零售企业服装销售增速。 　　 　　石家庄北国人百集团董事长白珊对电商很“头疼”：“电商平台最可怕的是培养了未来20年消费主力（80后、90后）的消费习惯。” 　　 　　家电市场也正在遭遇服装行业的尴尬。据国家统计局统计数据，大型零售企业家电零售额增速由2010年的27.7%下降到2012年的7.2%，去年略有回升但也仅为14.5%。 　　 　　零售巨头纷纷试水O2O 　　 　　O2O是一种新诞生的有助于实现线上线下优势互补的商业模式，其核心是把线上消费者带到现实商店体验，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。 　　 　　近年来，不少线下商家开始尝试给淘宝充当　“试衣间”。今年3月底，阿里巴巴高调入股银泰百货，是O2O的又一次试验。 　　 　　据阿里巴巴O2O总监朱宇介绍，双方都尝到了甜头。去年“双11”淘宝以350亿元的销售额收官，作为“试衣间”之一的银泰在今年“联姻”不到一个月的时间新增有效会员170万，而银泰之前17年累积的会员只有108万左右。 　　 　　国美、苏宁等传统线下家电销售企业也开始尝试O2O模式，通过增加线下体验、线上线下同价、买断商品等多种方式，带动部分销售向线下回流。据统计，2013年线上家电销售企业的销售增速出现大幅放缓，其中京东商城的交易额同比增速已降至50%左右。 　　 　　九牧王股份有限公司总经理陈家芽认为，O2O模式最大的
好处是实现了“销售、库存、市场和新品”等信息的开放共享。“现在的产品研发是根据后台数据的分析，方向明确，不再是设计师"闭门造车"”。 　　 　　“双线”融合是亮点但非终点 　　 　　线上线下“双线”融合效果初现，一定程度上缓解了部分大型零售企业“触网”或不“触网”的纠结。但分析人士认为，O2O推动的全渠道并不是破解零售企业难题的终点。 　　 　　中华全国商业信息中心主任王耀认为，线上与线下竞争的实质是争取更多客户，商品能否满足消费需求依旧是核心，O2O只是对零售渠道的创新，其持久性有待观察。“如果生产、销售的商品缺乏市场竞争力，"双线"融合最终也
不过是空架子而已。” 　　 　　一些企业家认为，零售企业依靠持续的打折促销营销方式取得成功的难度已越来越大，必须建立能够快速满足消费需求和有效降
低成本的短周期、小批量和多品种的生产模式。 　　 　　七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄认为，在消费细分、消费群体变窄、需求碎片化的情况下，定位为谁服务变得十分重要，在产品的设计制作方面突出个性化，才会有市场需求。 　　 　　波司登男装副总经理沈建峰认为，电商和移动互联网将全面颠覆企业的商业思维，传统品牌必须快速响应消费者需求，在
注重产品研发的同时，给予消费者最佳的消费体验，实现线上线下的无缝对接，方能在大数据时代实现由旧变
新的蜕变。 　　 　　王耀说，传统大型零售企业要转型创新，需关注两个重点：一是买手制，取得商品的所有权、定价权、品种款式变化的主动权，在此基础上，开展O2O，实行线上线下同价和差异化；二是个性化定制，利用现代信息技术和手段，分析消费者的个性化需求，满足消费者个性化定制。