联想奥运营销的真正挑战

4月27日，联想集团在北京高调发布两大奥运战略。联想大中华区总裁陈绍鹏如此澄清，“是机会，不是负担”。　　对联想而言，奥运鲜花的背后，的确有不少挑战。不是质疑，而是提供一个角度。正好三星此前也在北京发布了新的奥运战略，以三星为鉴，看看联想的真正挑战： 　　首先是“整合”难题。三星在“整合”战略上投资巨大，以国际奥委会TOP计划为核心，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛会，赞助亚运会等地区性体育活动。奥运营销只占体育营销的30%。　　　　 　　联想的全球“整合”战略目前看的不清楚，如果只是广告、营销层面的，可能太偏技术层面了。　　其次是“个性”难题，从营销小罗，到A营销，联想进步很快，但联想的“个性”仍不清晰。奥运营销的本质是拉近电脑与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。三星也是花了不少时间才建立个性。　　但是，但是，联想奥运营销的真正难题却是：如何在商业与公益之间取得一个平衡。 　　对奥运营销来讲，太商业化会引发品牌排斥，太公益化又会降低投资价值，因此，这个平衡是个战略性难题。在这一方面，三星也遇到过障碍，早期，三星经理人更倾向于进行价格促销等“线下推广”（below-the-line）方式来实现短期的销售目标，而不是以建立品牌为目的的长期“线上推广”（above-the-line）手段，经过一系列的内部变革，三星才终于找到一个平衡点。 　　对联想经理人而言，这种“线下推广”（below-the-line）方式仍是根深蒂固，那种基于品牌传播的“线上推广”（above-the-line）方式正在发端。联想高层也意识到了这个问题，陈绍鹏就表示，“如果在需要权衡的商业目标和人文目标、使命何者优先的时候，我设定的目标是企业人文责任。” 　　但是，这种战略性冲突将会成为细节的魔鬼，不仅挑战联想，也会挑战那些正在进入奥运战场的品牌。