央视广告招标总额达126.68亿元

五粮液、劲酒等大手笔贡献逾19个亿 本报对比美国市场　　央视“喝酒”无度汽车应该加速　　五粮液、泸州老窖、劲酒……明年观看央视一套的观众将发现，伴随着《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的播出，各种白酒广告将“列队”出场。　　昨日的中央电视台2011年黄金资源广告招标会上，招标总额创新高，达126.68亿元。其中白酒企业最为抢镜，贡献了逾19个亿，约占总额的15%。　　作为汽车大国的中国，汽车广告却拼不过白酒广告。这与美国大相径庭。这是为何？记者就此展开调查。　　记者目击　　
暗战泸州老窖成“黑马”　　首次参加央视黄金资源广告竞标的泸州老窖成为“黑马”，在昨天上午的暗标第二标——央视新闻整点报时四个季度组合环节就引人注目。暗标环节，每个企业写出报价，最后报价最高者胜出。　　去年，这一标的全被五粮液拿下。今年的竞标结果则有点出乎意料：五粮液出局，郎酒、泸州老窖则以每季度6000多万元的价格瓜分。　　明抢五粮液火拼茅台　　明标环节竞争最激烈的当数昨晚进行的《新闻联播》报时组合。去年，茅台以6000万、5600万夺得这一组合的第一、第六单元时段。　　昨晚这一标竞标刚启动，持牌“959号”的五粮液与持牌“969”号的茅台屡屡竞标过招，引爆现场，双方在第六单元的竞标阶段竞争尤为激烈。五粮液第一次喊标就将价格从3200万提高到了5000万。之后茅台不断加价。　　双方进行了多个回合的交锋，五粮液以1.22亿元拍得该时段广告。　　最终，五粮液以4.05亿的总价抢到了《新闻联播》报时组合6个单元中的4个。　　招标结果　　白酒投逾19亿占总额15%　　招标大会持续了12个小时，总额达126.68亿元，刷新了央视17年来的纪录。招标现场大手笔的酒企确实“结果丰硕”：央视收视最热的节目《新闻联播》、《焦点访谈》等节目的不少广告都是被白酒企业拿下。　　数据显示，白酒行业整体的广告额超过19亿，整体比例达到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。　　其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿。　　数据解读　　不是赚吆喝最终还是消费者买单　　央视广告经营管理中心副主任何海明称，白酒行业目前正在进行全国性的市场整合，而这些企业对打造品牌也特别看重，都希望能在这场整合中突围出来。　　安徽卫视广告中心主任查道存告诉记者，中国的“白酒文化”较为特殊，白酒的年消费量非常惊人，电视观众也是消费白酒的主力人群，所以白酒需要借助电视平台大打广告、吸引消费者。在他看来，白酒企业争相上央视，首先是因为白酒消费量大、企业利润高、有足够的实力来投广告；其次才是为了打品牌。　　而从今年招标的结果看，郎酒和泸州老窖两家各自掏出4亿左右购买央视广告时段。根据泸州老窖发布的年报，2009年公司实现净利润16.73亿元，也就是说，近1/4的净利润被泸州老窖拿来做央视广告。　　今年9月初，泸州老窖在高端品牌中首个宣布涨价，郎酒也曾在2009年8月宣布大幅提价20%。厂家虽然大手笔投入广告，却不是“赔本赚吆喝”，最终为高额广告费买单的，恐怕还是消费者。　　2011年央视广告招标主要白酒企业竞标结果(单位：元)企业 广告产品 招标额度 累计总和汾酒 《新闻联播》提示收看 1.8亿 1.8亿茅台 《新闻联播》提示收看 1.46亿 1.46亿劲酒 《焦点访谈》后广告(其中4个月的第一或第二选择权) 9126万 4.3946亿　　《天气预报》“1+1”(其中10个月的第一或第二选择权) 2.5亿　　《天气预报》特约收看(6月-9月) 9820万五粮液 《新闻联播》报时组合(第1、2、5、6单元) 4.05亿 4.05亿郞酒 “我最喜爱的春节晚会节目评选”冠名 1.26亿 3.8644亿　　CCTV-2《
对话》栏目合作 1004万　　《晚间新闻》整点报时(后三个季度) 1.9399亿　　一套《黄金剧场》贴片一广告 2935万　　一套《黄金剧场》贴片二广告 2706万泸州老窖 《晚间新闻》整点报时(第一季度) 6939万 3.9939亿　　《天气预报》特约收看(前五个月及后三个月) 2.5亿　　CCTV-2战略同盟 8000万　　国际视角　　美国酒企比中国有钱但上电视打广告受限　　2010年，中国规模以上酒类企业的产值为1700多亿元，而美国酒类行业2007年的产值达到了3800多亿美元，可见，美国的酒类行业比中国要大得多，也富得多。　　不过根据尼尔森调查公司的统计，广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。因为在美国，酒类广告的发布受到了严格的限制。　　在美国，业内对酒类广告有一条不成文的规定，即媒体如果想要发布酒类广告，必须证明其七成以上的受众达到了21岁的合法饮酒年龄。此外，即便是那些满足“七成”标准的媒体，也会自觉限制酒类广告的发布，如美国有多家电视网络都有不发布烈酒广告的原则。　　类似的，在英国，不断有研究机构、社会团体，甚至是政府资助的团体，要求禁播或者限制电视酒类广告；更有甚者，法国、挪威和印度等国已经立法禁止播放一切电视酒类广告。　　美国约翰·霍普金斯大学“酒类营销与青年研究中心”高级协调员杰拉特·卡特今晨接受记者采访时表示，包括该中心在内的许多社会团体都在推进对酒类广告的限制，美国政府部门也鼓励这种做法。2009年，美国联邦贸易委员会发文建议业内把前面提到的“七成”标准提高到“八成半”。　　除此之外，美国酒类企业在2001到2007年间共发布了7万多条宣传“负责任饮酒”的广告。　　中国应加大汽车广告提升电视台品牌　　美国尼尔森调查公司今晨向本报提供的数据显示，2009年全年，美国在市场上投放广告最多的行业依次是汽车、医药、快餐、仓储超市和无线通信。其中汽车行业的广告投入高达80多亿美元，占十大行业广告总额的22%。　　美国汽车市场咨询机构J.D.Power 此前的一篇报告就指出，尽管中国汽车销量已经超过美国，但整个汽车市场的价值上美国却仍是老大。　　值得注意的是，在此次央视招标大会中，多个汽车品牌都在广告招标现场亮相，最终汽车客户的投放总额
同比增长超过50%，汽车行业也成为增长最快的行业，但总额仍不高。有评论称，车企在央视加大广告投入，表明中国汽车行业正从“走量”向“走价”阶段迈进。　　查道存指出，电视台也应该有意识地选择广告主，这对提升电视台的品牌很有好处，比如除了白酒之外，汽车类等高端广告也应该占据一定比例，最终使各种类型行业的广告均衡出现。　　本版文/记者 杨铮 周萌 牛萌