游戏业巨头EA未来：保守公司的两难困境

游戏业巨头艺电(EA)的首席执行官约翰•里奇蒂洛(JohnRiccitiello)数日前突然宣布将在本月底离职，引起业界哗然。知名风险投资家米奇•拉斯基(Mitch Lasky)在自己的博客上发表文章，对EA的未来进行了展望。以下为全文摘要：目前围绕EA展开的大量讨论，往往都侧重在EA游戏的数字发行，EA的移动游戏，以及EA在免费增值模式(F2P，free-to-play)方面的发展上。 该公司可以这些新市场中胜出吗? 21世纪的EA应该是什么样子呢?下面，我打算从“EA的新领导者可能会面临何种挑战”的角度，来盘点一下EA的资产以及当前数字游戏经济的状况。请注意，相对于EA财务报告中的“数字营收”(digital revenue)来说，本文提到的“数字营收”范围比较狭窄。 前者包括实体光盘游戏的网店销售额，以及家用游戏主机游戏的“额外内容”(additional content)收入。而本文指的只是移动游戏和在线游戏的月费(或是点卡费)以及虚拟物品收入，以及家用主机游戏“额外内容”收入的其中一部分。新平台已经“形成气候”根据我的经验，游戏巨头们都很清楚，移动、PC游戏和免费增值模式是不可避免的发展潮流。他们知道未来的趋势是什么，而且知道已经有一段时间了。但是，这些公司的高层管理者们仍然抱有一种挥之不去的看法：他们觉得这些新趋势还没有“形成气候” —— 这意味着，从现有的家用主机游戏中获得的营收，仍然远远超过了通过新的商业模式从这些新平台上获得的营收。数字渠道带来的收入及其更高的利润率，确实也让他们感到高兴，但对于为EA和动视(Activision)这样的年销售额超过40亿美元的公司来说，这个渠道虽然可以增加公司的利润，但在促进营收增长方面，还没有“形成气候”。游戏巨头高层的这种看法存在着一个问题，即，现时的状况已经不再是这样了。在移动和免费增值模式PC平台上，有一些游戏确实已经形成了气候。对于有些实力的下一代游戏发行商来说，热门游戏带来的利润之高几乎是不可想象的——至少用实体光盘游戏的标准来看是这样。Roit Games制作的《英雄联盟》(League of Legends)是一个我比较了解的网游，它的营收规模有望在不久的将来达到《魔兽世界》(World of Warcraft)的级别，为其母公司腾讯带来创纪录的利润额。在移动平台上，Supercell的两款游戏《Clash of Clans》和《Hay Day》所创造的净营收，加起来已经可以跟排名前5的家用主机游戏系列相提并论。 Wargaming的网游《坦克世界》(World of Tanks)和NaturalMotion的移动游戏《极速赛车》(CSR Racing)产生的营收和利润，足以令它们成为老式实体光盘游戏公司的支柱性产品。EA旗下的iPad游戏EA的移动和PC游戏对于EA的下一任CEO来说，好消息是，该公司没有对这种现象坐视不理 。实际上，在争取数字营收方面，EA一直是最积极的大型游戏发行商。该公司早在2006年就收购了EA Mobile的前身，移动游戏创业公司JAMDAT Mobile。EA Mobile目前是iOS平台上最大的市场份额占有者，可能在Android平台上也是一样。EA也推出了一些精良的移动游戏，比如城市建设游戏《辛普森一家：枯竭》(The Simpsons: Tapped Out)以及最近发布的《真实赛车3》(Real Racing 3)，证明该公司有能力为移动平台打造品质一流的游戏。EA目前还没能推出一款具有里程碑意义的热门游戏——在去年夏天的最卖座游戏排行榜上，《真实赛车 3》不敌 《极速赛车》(CSR Racing)—— 但是只要EA还有一些战略常识，游戏制作室的领导者大胆拥抱新的业务模式，EA的移动游戏业务就有获得2亿美元年营收，4000万美元利润的潜力。如果 EA能控制生产成本(这是该公司的一个老问题)和营销支出，他们的移动业务规模在数年之内增长到10亿美元的可能性很大。同样，在免费增值PC游戏方面，EA的《战地》(Battlefield)系列也一直表现不错。虽然它跟动视的实体光盘游戏《使命召唤》(Call of Duty)或免费增值模式热门游戏《英雄联盟》相比还有差距，但也给EA带来了稳定可观的营收，并且展示了EA在这个空间内的竞争力。EA的Origin 平台虽然还不能跟Steam相比，但是它的表现也可圈可点，而且最近Steam产品的创新力不足，EA可能会借机上位。话虽如此，近期《模拟城市》(Sim City)服务器崩溃事件表明，EA要想建立稳定的、可扩展的网上业务，它的前面仍然有很长的路要走。EA体育游戏的虚拟产品EA 把《FIFA》转化成一个虚拟物品引擎，这是一个非常高明的举动，但还没有引起业界的重视。毫无疑问，《FIFA》 已经成为了EA把实体游戏和数字游戏接驳起来的一个关键游戏。在2012年年底，该公司表示，它在所有平台上售出了1200万份《FIFA 13》，但给我印象最深的却是，FIFA Ultimate Team mod(这款实体光盘游戏的虚拟物品引擎)创造了1.5亿多美元的虚拟物品收入(还不包括从亚洲网络版本上赚到的7000多万美元)。FIFA Ultimate Team 是EA近期做过的最酷的事情之一，该公司所有体育游戏都应该贯彻这一模式。 Ultimate Team的成功显示，EA可以从创新的虚拟产品中赚到可观的收入。因此，假设EA的下一代高层拥有出色的产品选择能力，良好的商业化头脑和分析技能，EA获得20亿美元数字营收也很正常：3到 4个1亿美元级别的移动游戏，3到4个1.5亿美元的免费增值模式PC游戏，从在线游戏(Pogo、休闲和社交游戏)赚2亿美元，从体育游戏数字产品中赚 5亿美元，再加上其他七七八八的在线和移动业务。我认为，如果管理得当，数字业务可以为EA带来 1到1.5美元的每股收益。EA家用主机业务：风险最高现在我们再看看家用游戏主机业务的状况。我认为，家用机业务是EA未来发展的未知因素，是风险最高的平台。大家都知道，在过去的几年中，家用主机业务一直在以每年两位数的百分率下降。同时，将在今年圣诞节推出下一代主机硬件可能会重振这个市场，这种期待也许会为EA和动视带来“诈尸式反弹”(dead cat bounce)，因为这两家公司受下一代游戏主机的影响最大。为了成为下一代游戏主机平台的参与者，EA将需要向十多个游戏开绿灯，而它们的制作成本非常、非常地高昂，因为EA一直都有大手大脚花钱的倾向，而且这些游戏在推出的时候，就需要同时支持多个硬件平台和在线功能。这使得EA的研发费用可能高达 10亿美元。而且体育类游戏还有每年更新的传统，所以EA每年都会有一笔这方面的支出。在一个采访中，EA的CEO曾把新一代游戏机的推出形容为“隧道尽头的光芒”。但是我却感到很担心，因为情况可能并不像他想的那么乐观。家用主机游戏，即便有了数字加持，还是跟移动游戏和免费增值模式的网游完全不同。这两个领域需要不同的人才，不同的基础设施和物流支持，不同的团队规模，不同的开发节奏，不同的营销策略，以及大相径庭的营收确认(revenue recognition)模式。移动和免费增值模式的PC游戏之间，尽管在规模和范围上存在相当大的差异，但其实它们彼此更为相似， 跟主机游戏之间的差异则比较大。我们基本上可以认定，索尼、任天堂和微软家用主机在 2005年时创造的辉煌永远不会再现了，用户群数量永远不会再回到当时的水平。家用主机基本上已经失守了客厅这个阵地。我自己家里的就已经出现了这样的情况：小孩坐在沙发上用手机玩《神庙逃亡》(Temple Run) ，把连接到各种游戏主机以及宽带互联网的大屏幕高清电视机冷落在一旁。很显然，家用主机业务的大趋势是下滑。EA的两难困境EA 面临着一个两难困境。要支持新一代家用主机，EA就会拥有臃肿的团队和较高的生产成本，并开展实体光盘市场营销和销售活动，而我认为，这些营销和销售活动对于EA的其他业务机没有促进作用。因此，在家用主机领域投资会束缚EA的手脚，影响它的新平台业务。当然，你可以把家用主机游戏的电视广告费用，想成是有利于推动移动和PC游戏的“品牌光环”。但EA唯一可能从中获得好处的前提就是，家用主机玩家上网玩游戏时，会用EA账号，而不是用索尼、微软和任天堂的账号进行验证，否则，EA就没有真正从家用主机游戏中获取跨游戏和跨平台方面的好处。而家用主机制造商是不太可能容易让EA办到这一点的。但是，如果EA疏远家用主机业务，他们就会强烈地感到，他们错过了一个让营收快速增长(即便是很短暂)的机会。对于高管层来说，这个机会真是超级诱人。高管层一方面把家用主机游戏看成是他们的主营业务，一方面对移动或和免费增值PC业务的效果半信半疑。正因为如此，EA如果在家用主机业务上全力以赴的话，这个业务可能会获得管理层绝大部分的注意力，组建起才华横溢的开发团队。这种游戏需要在电视上打广告，需要在大量零售店里做宣传和销售，还需要跟微软和索尼共享受众，跟它们争夺跨平台利益。因此，这个业务充满了危险和执行风险( Execution risk)，必须有细致入微的长期战略才行。在我看来，EA需要认真重新思考家用主机游戏业务 —— 在产品选择、成本控制、市场营销支出方面，这项业务一直开展得相当散漫，而且它也是EA新平台业务最大的风险因素。所以，总的来说，我认为EA面前有很多机会，但它需要付出大量努力，削减一些成本，才能重新成为一家杰出的企业。EA的管理团队无法同时利用它面前的所有机会，而近期管理层的流失更是雪上加霜。不过，我比以往任何时候都更加坚信，游戏的传统属性，比如品牌和质量，可以有效降低用户获取(customer acquisition) 成本，而EA在这些方面具有优势。体育游戏的利润率虽然不如以前高，但仍然在全球范围内非常流行，EA在改进这个业务方面做得非常好。当然，EA还有其他一些可以乐观的方面，不过它本质上还是一家非常保守的公司，要它做出巨大的转变来把握新的市场机会，并不是一件容易的事。EA目前的战略状况表明，它要寻找一位新的CEO可能会非常、非常困难。