传统企业的电商实验：进入深水区？

提及传统企业进入电商领域的启蒙，PPG功不可没。这个成立于2005年，在网上直销男士衬衫的“轻公司”，曾经震动了整个行业：据其公开的数据，仅凭呼叫中心和互联网，每天就能卖掉1万件衬衫。　　这种速度是绝大多数传统企业都难以企及的。这也成为推动一些企业尝试电子商务的动因。　　比如在2007年，报喜鸟就高调推出了EBONO电子商务网站，在网上直销商务男装。不久后，达芙妮和李宁也开始尝试电子商务。　　但那个时候，大多数传统企业对电商都还处在观望阶段。相比传统的线下业务，人们对电商的讨论还处在孰“轻”孰“重”，孰“优”孰“劣”的层次上。　　淘宝、京东、凡客这几年的风生水起一定程度上带了国内整个电商的氛围。传统企业涉足电商成为大势所趋。　　但动机也各异，甚至有人将电商视为一种时髦。多数传统企业视电商为新增的销售渠道。这时候，他们也开始纠结一个问题：如何处理与线下的关系。　　比如，为避免冲突，达芙妮、猫人内衣等传统企业选择了线上、线下产品有别，价格有别的策略；而爱慕、博洋家纺等，则选择创造一个新品牌，在线上销售。　　在美国的前十大电商中，只有亚马逊一家纯电商公司。相反，今天为止，中国领先的电商公司中，除了苏宁易购，仍然是淘宝、京东、凡客、当当等纯电商企业。　　易凯资本CEO王冉曾在一个电商论坛上表示，苏宁是一个特例，虽然这种特例在未来不是唯一的，但是少数的。他还认为，“绝大多数传统企业都会进电子商务，但是我认为他们会失败”，因为他们不肯、不愿或者不敢把电子商务放到他们现有的体系，学会利用社会资本，学会利用互联网企业的机制推动他们的发展。　　从这个角度讲，锦江国际集团、麦德龙超市在电子商务的实践上，相比之前的传统企业，的确更深一层。　　锦江电商不仅仅是一个线上销售渠道，还担负着锦江国际集团网络营销、会员管理、客户服务、数据集成，决策参考、IT支持、创新成长等诸多功能。而麦德龙亦将电商与其在中国的发展战略相捆绑。　　在加盟麦德龙之前，胡兴民曾向麦德龙中国区总裁何哲伟问过这样一个问题：为什么要做电子商务？　　他得到的答复是，发展电子商务是麦德龙在中国的战略需求。　　这成为胡兴民最终选择加盟的重要因素之一。在他看来，传统企业的电子商务，必须与公司的整体战略相符，这样，很多思路很多问题就自然有解了；否则，电商部门的言行很可能与公司的氛围、方向不相符，一旦企业发现电商跟整个企业核心竞争力的创造没有直接关系时，电商的处境就会很尴尬。　　将电商放在战略的角度考虑，传统企业的线下资源无疑将形成诸多优势。　　例如，每年消费锦江国际集团线下产品的就达2000万人次，这足以为锦江电商省却一大笔营销费用；而麦德龙的线下门店也在一定程度上为电商部门承担了仓储、配送任务，无需像纯电商那样，先期就要斥巨资在仓储、配送上。　　但若真如王冉所说，让传统企业将电商融入到现有体制中，也并非易事。　　2011年8月，美邦服饰董事长周成建接受本报采访时表示，未来5-10年，美邦整个企业要从一个传统裁缝变成一个互联网裁缝。即，不只是在互联网上销售产品，而是传统门店与电子商务结合的模式，在理念、文化、管理流程、供应链及整个机制上都应该是互联网的载体。　　但仅一个月后，美邦服饰（002269）就发公告称，“考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务，将转给大股东打理。”　　被剥离后的电商平台未来如何与美邦传统门店实现结合，我们还不得而知。就像一位资深OTA人士评价所说的那样，传统企业做电商，即使放在战略层面，还得看执行，看其决心究竟有多大。