魏家东/文（微信公众号：weijiadong2013）
当你要过生日的时候，发布了一条关于愿望的微博，没过多久就有一家企业官微与你互动，与你的愿望很吻合，且同时@了你的好友，是不是很有趣的互动。
这是灵狐科技做过的一个真实案例，案例源自一位网友在2013年1月13日发了一条：“2013年的生日我想要台DV机……”的微博，在第二天上午9点49分，@JVC中国官方微博回复了一条有意思的微博，内容是这样的：“XXX 亲，你的朋友今年生日要一台DV哦~用JVC摄像机给她一个惊喜吧~”紧接着她的朋友用“逆天”来形容自己的惊讶。之后博主回复朋友道：“JVC吗?哈哈~”整个互动品牌露出自然，网友从惊到喜，对品牌好感度增强。
潜客营销，顾名思义是针对潜在用户进行营销活动。在上面的案例看来，潜客的捕捉与沟通会给微博营销带来很多意外惊喜。有人会问，潜客营销有很多方式，为什么选择微博平台呢？原因有二，首先微博每天的数据量庞大，且是目前动态数据中更新最快，最及时；另外，微博中呈现用户的属性分类规范化、行为动态化、内容多样化，对企业潜客搜集分类有着天然的友好度。
目前微博中的用户每天更新自己状态，其行为与各类企业产品和服务都有交织，只是我们没有及时去捕捉，当我们进行搜集、整理、分析，在进行规范化的运营互动，这些潜客的转化率大大提升，甚至超过一些广告的投放，在微博上这些动态行为的数据就是一个个鲜活的目标消费者，他们将通过你的互动催化并产生销售结果。
潜客在营销中的主要作用有哪些？
首先，更清晰的了解市场。通过的对潜在用户的收集、整理，了解用户的偏好，比如兴趣、偶像、习惯等等，另外基础的数据也可以做一些了解，用户性别比重，年龄层次等，这样我们就可以重新审视对产品的定位及卖点是不是准确，同时也可以根据对市场的分析，做出营销判断。
另外，可以实现营销转化。潜在用户在各类社交媒体中出现时，我们搜寻到的内容，不论是需求，还是对某类产品使用的吐槽，我们找到这些真实用户并进行有计划的沟通，营销转化便会随之实现。
潜客营销两大作用，一个是对了解市场做出正确的营销战略提供帮助，一个是更精准的卖出产品，对于企业来说这两点都是我们最值得关注的。然而当下的问题是，企业如何开展潜客营销呢？我们以微博平台为例，重点说说微博潜客营销的实施方法。
第一步，数据获取：这个阶段重要的任务是找到符合企业需求的用户数据，比如说某企业是手机厂商，其重要的数据会是“手机 价格”、竞品名称、配置等关键词构成，在微博搜索中可以手动搜索，也可以使用第三方平台进行数据获取。有一点值得注意，比如数码消费类产品用户购买决策的周期一般不会太长，那在获取数据周期就不必过长，也就是搜索出来的微博用户其需求提出的微博活跃期不必过长。若是企业级产品营销，单品价格在十万、二十万，甚至更高，一般的决策周期会在一年内，那就可以获取一年内的有效数据，我们在曾经在微博发现有用户发出一条微博“求推荐十万左右的企业管理软件”，消息一经发布半年以上，找到后与其沟通，发现用户还在寻找比较阶段；
第二步，数据清洗优化：获取潜客，通过手动搜索，或者第三方平台软件实现获取数据后，如何对数据进行清洗优化就成为重点，在微博上我们搜索到内容，清洗的工作可以从日期过久、附带链接、粉丝数量等方面进行，优化部分将从经济状况、消费习惯、品牌偏好、潜在消费时间等维度进行；
第三步，潜客挖掘：对于前面清洗后的数据进行潜客挖掘，这个步骤是对有购买意向人群进行筛选，就如同开篇JVC的案例一样，在前期检索时带有“DV”字样的内容会被搜集起来，清洗过程会把与“DV”机无关的内容去掉，挖掘阶段就需要留下带着需求行为的内容，就像那个网友生日的愿望，这样一条潜客就形成了。
第四步，营销策略：在微博上我们会发现不同的用户行为，基于此可以做不同的营销策略，我们可以把潜客的类型分为三种，一是围观型，他们有微博但登录较少，不参与互动也不转发，这一类型是希望获取最新的信息，性格沉稳内向，针对此类用户可以推送有效的信息；第二种则是活跃型，发布微博频繁，内容有自己观点，并喜欢参与互动转发，其个人表现欲强，喜欢成为圈子中的意见领袖。针对此类型用户我们可以积极主动联络，建立信任感，这类用户是营销推广的重要力量；第三种是领袖型，他们粉丝众多，微博内容更新频繁，面对此类用户营销时，重点是能影响其微博内容，让他成为企业品牌的“代言”，愿意分享关于产品使用体验的内容，将为营销转化带来不可想象的结果。
第五步，潜客触及：触及就是与潜在用户沟通，通过前三步找到了潜客之后，再通过制定了营销策略，那如何触及到潜客是关键，在JVC案例中，就是一个很有意思的方法，网友发了一条生日愿望，如果我们找到了这个潜客，上来就是一个广告信息，告诉在哪里有卖DV的，恐怕用户会被打扰而产生厌烦心理，然而通过发现用户的好友并@，内容有点小幽默，好感度瞬间提升，这就是一个触及的小技巧。在触及时如果使用第三方平台，一般是可以“系统 人工”组合的方式进行互动触及，一般设定官方的自动话术进行第一次潜客触及，之后用户有回应，就可以人工回复。如果是企业自己搜索锁定潜客，直接用人工互动即可，切忌不要太广告化的语言，效果会很好。
最近有人说微博活跃度低了，但是微博用户属性及行为还在，只是有些人不发言了，在围观，活跃的人变成了另外一群，当我们发现一些大事件时，微博话题会瞬间引爆，这些沉睡的用户都苏醒了，微博的潜客营销，通过上面五步实施方法，不论在品牌传递或者营销转化上将会有意外惊喜。另外在这里我想简单说说微博里的一些工具，对于一般中小企业自己来做潜客营销也有一些作用。
1、 微博搜索：设定不同的关键词在微博搜索中找到目标内容与用户，在微博上很多用户发布的内容中镶嵌着各种行业、地域、竞品、企业品牌、行业意见领袖、企业领导、产品相关、活动等关键词，搜索是能够让我们及时找到用户。
2、 私信：在新浪微博中，这个功能是一个一对一相对隐私性很好的沟通工具，在“潜客五步法”中确定潜客后，也可以通过私信的方法进行沟通，比如之前有一个专门治疗脱发的公司，就用私信作为微博营销的重要工具，效果显著。脱发本是很隐私的事情，很多用户也不愿意公开去企业官微互动，然而，企业可以发现微博中用户潜在需求，他们关于脱发的动态等，进行有针对性、关怀性的私信，新浪微博私信功能还会不断优化，目前已经可以像微信的图文形式发布，将来是不是可以把用户进行分组，做成订阅式，这需要看新浪微博产品的变化了。不过目前的推广方式，中小企业在营销时还是可以借鉴的。
3、 微话题：微博已经过了火爆的阶段，现在的用户趋于理性，然而并不是微博不热了，目前最让人关注的就是微话题，在微博上大家喜欢凑热闹，看各种话题，比如王菲离婚，单条微博3小时转发几十万，然而中小企业怎么利用微话题找到用户，举个例子，比如某男装品牌在五一劳动节、父亲节策划话题，吸引男性网友参与话题，体验该品牌产品；还有一个鲜花品牌，也是在母亲节策划写祝愿语的活动、代送母亲鲜花的活动，都吸引了很多粉丝的参加，体验了鲜花传递情绪的魅力。这里面就聚集了我们需要的潜客，在话题中还会形成直接的购买。
4、 微群：在社交媒体上，群的概念一直很受欢迎，在微博出来后微群也曾火了一阵，只是最近很少有人使用，一些群里广告性质的内容太多，很难引发大家兴趣，但是在潜客营销上，我们可以使用微群，怎么找到潜在用户群，这是一个好的地方，比如你是一家母婴类企业，那在一些育儿群中可以关注到很多用户，并进行深入沟通，获得信任；如果你是一家宠物店的官方微博，加入一些宠物群，发一些有用的只是，与群友互动，加关注，私信交流，并推送一些店内的活动邀请。之后企业也可以在有一定粉丝基础后建立自己的微群。
潜客营销中我们以微博为例，当然在豆瓣、人人网、各种垂直论坛中都活跃着目标用户，比如豆瓣中的各种兴趣小组，那些都是集中的潜客，不论是哪个平台，利用上面的方法进行优化调整都可以实现有效的营销触及，寻找潜客的方法、清洗的步骤、营销的策略、互动的方式等构成了一条完整的营销链，不断的实践，并用心在每个环节，你会收获意外的惊喜。
本文摘自魏家东新书《数字营销战役》。
(魏家东，《数字营销战役》作者、社会化营销践行者，微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”，欢迎大家在搜狐新闻客户端、今日头条客户端订阅“魏家东”的自媒体。)