去年差不多这个时候为了应付某广告公司招聘职位写的,写了3个小时左右.
引用数据资料不知道保密性如何,所以慢了一年才发出来.
http://x.paidai.com/view/12582
相关数据下载地址
看文章前最好先下数据看看.不然没有数据对比形成概念.写的很草率不成系统,望大家包涵.
引用的数据为淘宝网10年8月份数据,跟现在可能有出入.不过仍然可以作为思路参考.资料内容如下:
通过数据中总结出了几种影响图片点击率的因素.
个人将其总结为主题,构图,驱动3个主要因素.而每个主因中,均包含数种元素.每种元素表达后的好与坏,均会拉/推动其他因素效果高低.可以将其想象为多边形立体模型,每个平面顶点对应一种元素,元素发挥效果为顶点到轴心的长度.最后形成的棱形体积即为点击率.说得有点绕口,不过如果想清楚了,对理解我的看法有些帮助.
就目前案例情况而言,如能将其中一种因素发挥至极致,其他元素无需太高标准,基本上均可以达到较好的值,而就目前情况而言,因为单次投入成本高,导致利用单种因素发挥至极致来拉动点击率风险较大,所以通常情况下还是结合其他因素进行配合.
每个用户产生点击,均是一个"接收信息->产生需求->驱动->点击"的一个过程.
接收信息主要要求是画面中构图,美术部分.当然,图片尺寸跟页面位置分布是这个主因的一点,但是跟本文内容无关,这部分详述.
需求的产生跟主题,内容,文案相关.
驱动点来源于上一步产生的需求是否能否得到回应.
如果此流程能够把握住用户,那么就会产生一次点击.
在接收信息的过程中(美工),主要是为下一步产生需求服务,主题能否清晰传递给用户.是否能让用户快速获知信息,是这个过程的主要任务.
在需求产生的过程中(主题),仍然是为下一步驱动做服务,主要任务为如何让用户产生需求,或者激发顾客需求,引起他进一步关注.
驱动过程是一个关键的过程,需要按上一步主题内容进行用户需求倾向的拉动,有两种方式,一种是让顾客在思考时得到需求回应,一种是使顾客需求得不到回应.两种用网络信息来说前者是公告,后者是标题党.
内部驱动型点击:
得到利好消息, 自身对其产生需求.想更深入了解情况.产生点击.
前者对应主题而言目标明确,是内在驱动方式,此类流量转换率更高,
后者主要是好奇心使然.
为外部驱动型点击.点击率更大.但转换率低.
在这个阶段如何选择有利的驱动方式?
按主题内容来判断,站在消费者角度思考,如果是对其非常有利的, 使用外部驱动.
如果消费者获利较小的,尽量使其产生好奇心但不回应, 外部驱动其点击.
下文案例部分,为每个元素应用的展示评述,不代表广告图整体效果.
广告图对比数据都是准确的以类目对象为采样单位,
所以同一个位置点击均值不同类目会有很大差异是正确的.
在美工部分,首先要求较有冲击力,抢眼,在每屏内容用户不到3秒浏览的时间内,要将用户眼光焦点聚集到此图上,然后要求要求下一步内容一目了然,清晰.不受影响.而人物(眼光,卡通人物,手势,发散型光线等)都能有效的聚集浏览者视线,在制作的过程,尽量考虑加入该种元素.
案例: 点击率1.2% 该位置点击均值0.65%
左边猛男气势蓬勃,嘴型猥琐,由于该位置尺寸够大,浏览者面对面为广告人物,人类潜意识中会寻找焦点,面对面时会直视对方眼睛.该猛男在整个页面元素中起到先行突入,再将焦点导向主题.相信大部分人都是先到此男,然后才继续阅读产品.
点击率5.1% 该位置点击均值2.07%
丢弃其他元素冲转换率的出色案例,因为本身ETAM已经是知名品牌,最好减少其他外部驱动元素,尽量利用本身号召力来拉动点击.
差案例:化妆品点击均值0.52%,案例0.18%
全部案例主题均有表达,只是抢眼度有所不同.构图没有站稳.视觉偏向空洞的右边.#p#副标题#e#
构图,风格,画面很象电视广告,浏览者日常生活中已对此类画面产生疲劳症,消费者如同嚼电视广告一般的内容,大脑会潜意识自动将注意力分散至别处, 会按平时浏览单向广告般跳过.导致部分流量没有接受到主题信息就跳过此图.
在需求产生环节, 通过主题与图像,文案传达给浏览者.主要通过销售策略使用浏览者产生各种不同的需求. 保证下一步找到着力点.
均值0.52%,案例0.88%
1使用热点人物/事件引起浏览者对了解牛尔旗舰店的了解需求.
2.使用促销提升浏览者对低价化妆品与免费试用礼包的需求.
均值0.9%, 案例1%
使用"泳装变时装"为主题,让消费者对该主题产生好奇心.产生"我想了解泳装如何变时装","能达到时装效果的泳装是怎么样的"的需求.
点击均值0.65%,案例0.81%
文案,美工传递思维..(美好,优雅的洗面奶..)
浏览者产生"我需要美好的(文案表达),高品质的(美工表达)的护肤产品(主题表达)".
如果此部分非常出色,还会使并无需要的浏览者产生"我想了解这美丽的故事…"
差案例,就不多说了.很容易让人想象其产品品质与服务差.点击均值0.65%.
在驱动点击部分,主要是销售策略与文案引导用户需求的领域.
(此外表达的内容还有其他细微因素影响,例如热销,促销.产品功效等.上方需求产生也同时受此类额外因素影响)
两种驱动方式如下,因此处较难表达清楚同时显示:
回应需求-内部驱动优秀案例:
均值0.52%,案例1.05%
"9.9秒杀,.错过一次,再等一年.."画面明确的表达出了顾客需求的"低价",可以得到满足.他明确了解点击了,此次点击能够为其带来什么收益.通过浏览者内部对自己激发了点击的欲望.
差案例:
回应了用户并不认为是"好收益"的信息-"满XXXX减,XXXXX",用户思考"需要买满多少多少才能优惠,我又不一定会买300".
浏览者对"年中如何特惠"的了解需求得到了其不理想的回应.导致浏览者失去点击兴趣.
此部分,如果不是在消费者角度感觉对其很有利,而且其实实在在可以拥有收益作为驱动,还不如不写或者换个表达方式.(年中特惠,300元抵价卷免费领取, 限量抢完即止).优惠卷再设置满300，满600可用即可.狡黠的说法在追求在点击率部分是很有必要的.而且用户也能接受这种说法.
基本上很多广告的"满就送"条件站在消费者角度都是吸引度不高的.广告点击率中高的中仅一个存活.类似联合促销活动,图象中没明确表达指定品牌,消费者自我感觉选择空间较大.
基本上,这种坑爹满就送的促销主题,可以参考数据资料,全部挂掉.消费者不是傻子,他跟你一样会思考.
.广告点击率中高的中仅一个存活.类似联合促销活动,图象中没明确表达指定品牌,消费者自我感觉选择空间较大.#p#副标题#e#
制作此类促销要点,如果促销方案有目标顾客(你)感觉方案实际没真正收益,那么基本上大部分人都是这个感觉.我比较主张一票否决权,有人觉得坑爹,那就是坑爹了.别给策划太大面子.
外部驱动优秀案例:
此类主要是针对浏览者好奇心,在画面中不对需求做回应,让其产生"我想知道,我点击了我才能知道".
优秀案例:
如何"时尚每一天","秒杀爱情".
总体方向:
设计排版构图要吸引视觉焦点,提高曝光度,
主题布局要明显突出, 条理清晰.在最短的时间内传递信息,
图像给予充分好感,延长阅读时间与兴趣,
有优势的外部因素积极参与其中(事件,热点),提高大部分人兴趣.
促销从客户角度出发.
文案与话题尽量应时(节日,季度)应事(热点事件,社会焦点)激发好奇心.
适量导入公信力例如"信誉,销量,"
不求全,只选最有优势的.其他平均水平即可.
案例分析:
爆表案例:第一名.点击均值0.52%,案例1.16%
此广告图在两方面各有优劣,主要是看商户目的是什么.
广告主题,投放时间为8月8日,为七夕节后2日,推出此主题广告带有社会热点,能够有效提高点击率.
图像内容里没有产品,促销,价格等常见心理疲劳元素,让标题噱头更加突出,浏览者心理疑问无法从图像中得到回答,提升了较高的好奇心从而产生更高点击.
以销售量为目的:
但是这种点击率并不是越高越高,因为是化妆品广告,上面丢失了化妆品相关信息,会造成部分目标人群没有办法接受到目标信息,导致流量质量下降.部分对化妆品有意向的顾客可能会误读为其他广告而跳过流量.
以品牌知名度为目的:
首页焦点图本身是一种硬广,如果只是冲销量,硬广并不是最好的,羞花为新品牌,淘宝站内知名度非常低,此图有效的提高了点击率,让更多的人知道品牌是羞花,是专业做精油的,产生了印象价值,在此方面得到了非常好的效果.
此图同上,主题也利用了热点话题,并通过简洁的排版将其突出,同时加入促销,产品,并渲染了限时条件在缩小了客户思维中的产品需求周期,驱动了有需求的顾客产生点击.
较上图相比,个人感觉较此图整体效果更好.
使用了促销+名人为宣传主题,拉动客户点击因素主要为,名人照片与"牛尔官方旗舰店"全场1折,免费送.折扣度直接与免费内容直接拉升了点击率.
促销缺少背景支持,加入"开业","夏季",顾客心理信赖感可能会得到提升.而无背景的促销也会导致顾客对产品价格体系产生质疑,造成顾客日后对正常价位存在疑虑.
先这样了,内容没怎么整理,很混乱.欢迎大家一起讨论。
如果有兴趣,下次再谈谈访客思维动作响应与其抓取截停的方法。