淘宝魔豆：从个例到平台

一段悲伤而励志的凡人故事，如何变成一个有着持续发展商业模式的公益系统？　　夏勇峰｜文　　2010年9月10日晚，杭州黄龙体育馆内，淘宝半年会正在举行。和以往淘宝网的年会一样，这次半年会照例精彩不断，照例台上台下热火朝天，可场内的横幅却在提醒着它与往年的不同。　　横幅的关键词叫“魔豆”——“魔豆宝宝”、“魔豆妈妈”，对不清楚故事的人而言，它似乎只是一种亲切而具童话色彩的称谓。可对于亲身经历过这些故事的人，它却有着刻骨铭心般的意义。尤其是半年会上站到舞台上的“魔豆妈妈”们，这个词意味着无助后的蜕变，转折后的新生。　　“魔豆”的来历　　2005年的淘宝网，刚刚从与eBay(易趣)的贴身近战中领先出来，在中国内生式消费的巨浪中快速成长。在全公司紧张的发展节奏中，如果你此时拉住一个淘宝人问什么是公益，恐怕十有八九得不到准确的回答。　　可就在这时候，一件引起轰动的真人真事，迎面“撞”向淘宝。　　2005年11月，苏州一位名叫周丽红的小学教师，在淘宝上开了一家专营童装的小店，名为“魔豆宝宝小屋”。在开店的时候，周丽红已经是一位癌细胞扩散全身、被医院开了病危通知书的重病患者，丈夫早已离开，身边只有年老的父母和4岁的女儿。　　当人生剩下的时间不多，周丽红想着一定要为孩子留下点什么，这成了她开店最大的动力。进货和发货交由双亲负责，周丽红每天躺在床上经营小店，一度靠每天打麻醉剂来抵抗皮肤溃烂所带来的巨大疼痛。　　这件事情被一位
网友知悉，发到淘宝论坛上，但却有不少浏览者表示怀疑，甚至认为这是广告。当论坛管理员与苏州本地网友一同核实情况并反馈回来后，这个故事在网上引起了极大反响。尤其是电视报道之后，巨大的爱心开始向周丽红汇聚。　　事实上，周丽红已于2006年4月过世，真正打理店里生意的时间不足5个月。但是网友自发帮助，让这家店成为了“永不打烊的店”。因为店名是“魔豆宝宝”，网友之前一直称呼周丽红为“魔豆”，后来这一称呼直接演绎出了“魔豆妈妈”一词。　　这粒看似掉进时代都无法看见的“魔豆”，像酵母一样点燃了淘宝平台上许多人的爱心，也像酵母一样，让淘宝自身的企业社会责任(CSR)迅速发酵起来。　　淘宝式公益　　当2010年淘宝半年会进行过半，淘宝网CEO陆兆禧走到舞台上，和他一起站在台上的，还有中国红十字基金会秘书长王汝鹏。他们共同宣布，之前延续4年的“魔豆宝宝爱心工程”正式升级成“中国红十字会-淘宝公益基金”，启动资金来自爱心工程账号目前已有的623万元，以及淘宝网捐助的1000万元。　　原来4年前，在知悉“魔豆”故事之后，淘宝网当即就与苏州红十字会一起募捐了18万元救助周丽红。此后，“魔豆宝宝爱心工程”成立。2006年6月，淘宝正式启动了一个爱心账号，用募捐所得资金来帮助像周丽红这样的人。　　从现在看来，对周丽红的救助，对淘宝社会责任部而言是一个特例。“我们不能去一个个做个体救助，而是要将这项公益系统做成平台，这样才能不断地进行供血，将力量发挥到最大。” 淘宝网社会责任部总监王凯说，“CSR也要有自己可持续发展的商业模式。”　　俗话说“帮得了一时，帮不了一世”，淘宝“魔豆工程”要想真正长久帮助到更多的“魔豆妈妈”，就必须让受助人最终能靠自己获得生存的能力——这并不是简单的捐赠能够做到的。对淘宝来说，其公益事业能够持续的关键，显然要落在电子商务上。　　“首先，我们要找到她们。”王凯说。淘宝网上有“魔豆工程”的网上报名通道，同时还在全国各地分阶段进行筛选。在初步选择之后，进行实地的家庭拜访和面对面的交流，找到真正需要帮助的人和他们的真实需求。　　仅仅寻找就是一个大工作。淘宝网在其间，联合中国红十字会各地分会以及当地政府进行充分的筹备工作和“海选”。当确定最终人选之后，再由淘宝网、红十字会、淘宝会员和“魔豆妈妈”四方一起见证并生效，赠予每位1台电脑和1万元淘宝网店启动资金。　　在这之后，淘宝大学出动，开始对“魔豆妈妈”们进行开店及运营的培训。与此同时，每位“魔豆妈妈”都将拥有一间自己的“拓展版旺铺”，并获得每个月500元的店铺广告费，帮助她们在最短的时间内上手。在这期间，淘宝还安排了专门的
客服人员对其进行服务。　　据王凯介绍，通过各个环节的支持，目前这些“魔豆妈妈”们的店，平均每个月能获得1000～2000元的纯收入。到去年下半年，淘宝“魔豆工程”帮助的“魔豆妈妈”有80位；今年开始加快速度，截至9月，全国的“魔豆妈妈”已经达到144位。在这些“魔豆妈妈”中，有些人的生意不仅能养家，还真正做成了事业。“比如长沙网名叫‘失聪儿’的孙霞，2007年进入爱心工程，到2009年已经成了全球百强网商，她店里一天的利润约为1000元。”王凯说。　　“永不打烊”的公益系统　　“我们的CSR，要与淘宝自己可以提供的东西结合，帮助更多人能低门槛地获得持续收入。”对淘宝来说，公益基金的整个系统要健康运转下去，就必须先让受助人能够在供血之后产生造血能力，并让公益基金也能在补血与输血中获得平衡。　　淘宝的输血主要来自募捐，但这种募捐并非简单地捐钱。淘宝
卖家可以自愿将所卖货品设立为“公益宝贝”，每卖出一件，将其中一定金额进行捐助。对卖家来说，这样不仅做了公益，还可以让商品更加引人注意。据介绍，仅今年上半年，“公益宝贝”的销售就达到了3000万元。而公益基金的使用严格遵守着每位受助人1万元的规则。根据基金量的变化，受助人的数量在不断提速。　　资金问题解决后，再对受助人进行电子商务全产业链的支持，从寻找、培训、运营、服务到IT部门，需要淘宝网各部门的协同，这对许多其他的大公司来说可能是难以想象的。　　“其实淘宝社会责任部2009年下半年才成立。之前‘魔豆’这样的公益项目，一直是公关市场部来负责。”王凯说，“但我们CSR一直进展得很顺利。这与我们的文化和员工的使命感分不开。”　　而在做公益的时候，各个部门因为没有明显的利益冲突，也使得资源调配更加顺畅。如果说公益对公司产生了什么隐形回馈，则在于各部门同心协力做一件事的过程中，有了更加深入的协同与合作氛围。　　在“魔豆宝宝爱心工程”升级之后，淘宝网将CSR视野投注到了社会上更多的弱势群体中。现在，淘宝网有弱势群体关怀通道，比如残障人士来开店，持证即可给旺铺，直到他们的淘宝店信誉达到三钻。　　“如果说我们现在的CSR工作有什么小困难，就是我们想要找一些中小型NGO组织进行广泛的合作。”王凯说，“我们要寻找到更多需要帮助的人。”这对于淘宝网树立“有责任心”的企业形象有百利而无一害。