近日，据国外媒体报道，一直以来，苹果的代表就是乔布斯，他的个性几乎就铭刻在苹果的印象上，近年来，苹果的产品一个接一个的引领潮流改变世界，因此，某些程度上，当苹果失去了乔布斯，他们就失去了方向，不再像以往那样优越。《财富》杂志的知名驻硅谷记者亚当拉辛斯基（Adam Lashinsky）近日发表文章，对苹果联合创始人史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）过世以后，接替其职务的蒂姆库克（Tim Cook）正在如何对这家公司进行改造进行了描述。文章指出，库克正在做好自己，为苹果敲上自己的印记，但有些措施会引来密切关注苹果的死忠粉丝的争议，因为他们见不得臆想中的乔布斯“剧本”发生任何哪怕最微小的偏移。
以下是这篇文章的全文：
在今年2月份，一群投资者在一名花旗银行研究分析师的带领下进行了一次“公车之旅”。作为这一旅程的部分内容，他们造访了苹果。这次访问以苹果首席财务官皮特奥本海默（Peter Oppenheimer）的介绍为开头，他的介绍持续了45分钟。这15名左右的投资者受到了苹果特有的、招牌式的友好招待：用一名参与者的话来说，他们在位于加利福尼亚州库比蒂诺Infinite Loop 4号街区的苹果公共会议中心一个俗套的会议室中与奥本海默会面，后者向其提供了“三块不新鲜的小点心和两瓶健怡可乐”作为饮食。
除了这些微薄的点心以外，所有一切都符合硅谷大型上市公司的常规待客方式，这些公司会利用登记的时间作为与大型股票持有者进行沟通的机会。让投资者感到吃惊的是，在奥本海默介绍期间，苹果首席执行官蒂姆库克（Tim Cook）来到了会议室中，他在会议室的后方静静地坐了20分钟左右，而他做的事情与其身为苹果首席执行官的身份相比可说是非同寻常：他在聆听，哪怕一次都没查看电子邮件，也没有插话。
在奥本海默讲完以后，库克（那时他刚刚在五个月前出任苹果首席执行官）站了起来，开始发表讲话。他自信地大步走到会议室前方，以已经成为其“招牌”的不拖泥带水的风格开始讲话。“他彻底地掌控了局面，明确地知道自己是谁，想要去向何方。”一名投资者这样说道。“他对每个问题都作出了正面的回答，没有回避任何事情。”库克甚至在苹果已经披露的性能数据以外提供了更多信息。在被问及他对Facebook的观点时，库克表示，这家与苹果比邻而居的硅谷新贵是“最接近于变得象苹果一样的公司”。他还补充称，他对Facebook抱有很大的敬意，并表示苹果能与Facebook展开更加密切的合作。
以下是与库克在去年冬天的那一天在投资者面前露面相关的最值得一提的事情：史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）本来就不会为这些事情烦心。这位传奇性的苹果联合创始人在去年8月24日辞去苹果首席执行官职务，也就是他逝世的六个星期以前。在乔布斯生前，他几乎不会屈尊与投资者见面，当时这是库克作为首席运营官的任务之一。这是一种微妙而重大的变化——多年以来，投资者首次能引起苹果首席执行官的注意——库克接任首席执行官以来已近一年，而这是他为苹果创立的许多制度之一。合起来看——他与华尔街和政府官员之间的密切关系，他同意向股东发放股息的决定，创立一个项目来将员工赠品捐给慈善组织——库克对苹果进行管理的轮廓正开始变得清晰起来。
库克已在苹果供职14年，无论是在语言还是行动方面，他都保持着苹果大多数特有的企业文化传统。但是，行为和语气方面的转变绝对是很明显的，其中一些转变对苹果关键产品中的核心造成了影响，那即是开发流程。整体而言，苹果已经在较小程度上比以前变得更加开放，在相当大的程度上变得更加企业化。在许多情况下，库克正在采取苹果非常需要且员工非常想要的行动。这几乎就像是他制定了一项待办事项名单，这项工作是乔布斯迟迟未做的，他拒绝解决这些问题没有其他的理由，只是因为固执。
一个明显的问题是，库克正在做好自己，为苹果敲上自己的印记——其中有些举动将会引来密切关注苹果的死忠粉丝的争议，因为他们见不得臆想中的乔布斯“剧本”发生任何哪怕最微小的偏移。库克一直都在对乔布斯的“遗产”致以敬意，但他并未因开创一条新的道路而道歉。到最后，他看起来正在满足乔布斯的临终请求之一：苹果管理层不要问“乔布斯会做些什么”，而是为苹果做到最好。
在此以前，有关没有乔布斯的苹果将会变得失去“舵手”的歇斯底里的情绪曾广泛散播。考虑到这一点，苹果在失去乔布斯以后一直都在稳定地“航行”，这是一种非凡的成就。华尔街特别有理由热爱库克的管理体制——实际上确实有很多人喜欢他的制度。“数据会用本身说话。”摩根士丹利的苹果分析师凯蒂休伯蒂（Katy Huberty）说道。举例来说，自库克上任以来，苹果的市值已经增长了1400亿美元左右。现在的苹果已经拥有高达5000亿美元左右的市值，比埃克森美孚高出1000亿美元——哪怕苹果股价已经从峰值下滑了15%左右。在库克接任首席执行官以来的三个季度时间里，苹果实现了310亿美元的利润，iPhone出货量达到了8900万部，iPad出货量为3800万部，均超出华尔街分析师此前预期，而且仍在总体上让心存敬慕的用户感到高兴。“从量化标准来看，到目前为止他的表现是非法的。”高盛集团研究分析师比尔肖普（Bill Shope）说道。
当然，库克不能把所有功劳都揽于己身。在库克接手苹果时，这家公司本身就拥有一定动量，就像是一艘旅程过半的“火箭船”。此外，库克尚未推出任何一种重要的新产品，而对于抱有强烈期待情绪的观察人士来说，这是衡量平果是否还在持续创新的关键指标。到目前为止，苹果仅仅推出了两种重要产品，那就是iPhone 4S，这款智能手机拥有Siri语音控制功能；以及拥有更好的显示屏分辨率的新iPad，这两种产品都是较早版本的迭代产品。
但在幕后，仍有很多迹象表明库克在哪些方面领导苹果。基本上来说，这些变化都与这位新任首席执行官的背景和强项有关。库克是运营效率方面的专家，他在1998年加盟苹果，对其遭到严重破坏的工厂、仓库和供应商系统进行了全面整改。值得一提的是，他增强了苹果与中国合同制造商之间的合作关系。
因此，当《纽约时报》在1月份刊载文章，对负责组装苹果大多数产品的富士康的中国劳动条件提出批评时，库克遭遇了个人打击。虽然这种批评并不新鲜，但却为这些工厂中的工人生活描绘了一幅黯淡的画面。库克对此作出的回应从基调上与乔布斯有明显的变化，后者一直都对这个问题的严重性不屑一顾。而库克这位新任的首席执行官不仅亲自造访了富士康工厂，而且还允许记者在这一过程中为其拍照。苹果还加入了公平劳工协会（Fair Labor Association），这是一家由整个行业提供融资的第三方监控组织，可造访制造工厂，并独立发布调查结果。
不过，库克领导下的苹果看起来正在对其中国制造业务“双倍下注”。在去年底，苹果首次披露了该公司在中国市场上的资产价值：26亿美元。由于苹果当时在中国市场上仅有6家零售店铺，因此这一数字基本上相当于苹果代表其供应商购买的材料和设备的价值。苹果正在拿自己的资本冒险——截至上一次报告为止，苹果拥有1100亿美元的现金，因此拥有足够的资本来冒险——以此作为重大升级亚洲制造能力的融资方式，虽然实际操作设备的将是其合作伙伴。
一般来说，苹果负责管理投资的用途；但分析师猜测，由于苹果2012年的预期资本支出高达70亿美元，这表明苹果正张罗着想要取得重大的增长。“这种投资的目标是提高产量。”投资公司T. Rowe Price的资产管理经理大卫艾斯维特（David Eiswert）说道，他代表客户持有2400万股的苹果股票。他指出，和硕联合（Pegatron）和捷普科技（Jabil）等苹果供应商一直都在购买复杂的机械工具，而日本钻头制造商则表示，它们正在进军消费电子产品领域。艾斯维特称，他认为这些活动都是代表苹果进行的。他指出，从苹果所拥有的数额庞大的现金和制造技术来看，“苹果供应链正在做一些其他人从未做过的事情”。他和其他市场观察人士都指出，所有这些行动都是在库克的指示下采取的。
在过去十年时间里，这种运营效率一直都是推动苹果取得成功的因素之一，但却从来没有得到赏识；人们把所有的注意力都放到了苹果产品的美观设计以及乔布斯管理下的华丽的营销活动上。如果说苹果在库克的领导下会有任何不同，那就是运营效率问题会上升至更高的高度，尤其是在这家公司变得更大和更加复杂的时候——这会让那些认为技术应当家做主的人感到沮丧。“看起来苹果已经成为一台更加保守的‘执行发动机’，而不是突破极限的‘工程发动机’。”苹果前工程副总裁马克斯帕里（Max Paley）说道，他曾在苹果供职14年，直到2011年底才离职。“我曾获知，现在苹果任何重大会议的多数参与者都是项目经理和全球供应经理。”他说道。“当我在苹果供职时，工程师才是决定我们想要什么的人，而项目经理和全球供应经理则是设法去实现的人，这表明优先性已经发生了转变。”
事实上，允许任何人干预拥有天才创造力的工程师的活动，这是对乔布斯的苹果气质的背弃。一位工程师对此嗤之以鼻：“这造成了更多的资源共享活动，从而无可避免地带来争斗，进而导致了狡猾如鼠的借口的产生。”这是正常的公司所关注的事情，换而言之，这非常不像是苹果的风格。
在乔布斯离去的短短时间里，想要对苹果内部发生的、可能是孤立无关的变化作出过深的解读，这样做是不太靠谱的事情。但是，对这家备受全球投资者关注的公司来说，它所面临的审查是非常庞大的。举例来说，《纽约时报》还对苹果提出另一种指责，那就是苹果的跨国避税政策。该报以苹果作为个案研究，以阐释美国公司如何利用这种政策来减轻自身的税收负担。
就苹果而言，这家公司的一举一动都会引起人们的注意，无论是多小的举动都好。举例来说，苹果的一名前员工回忆称，他最近与苹果的一名现职工程师共进午餐。在吃完以后，现供职于硅谷一家创业公司这名前员工觉得，他的朋友应该需要马上回去工作。结果却是，“他说道：‘呃，如果你想的话，我还有时间喝杯咖啡。’”这名前员工据此作出的结论是：“我觉得，工程师们现在有了更多的休息时间。”但这不一定是种褒奖。
从别的地方来看，也有迹象表明苹果正在变成一家更加正常的公司。当前高盛集团银行家阿德里安佩里卡（Adrian Perica）几年前加盟苹果时，他是唯一需要移交并购交易事务的高管。乔布斯在世时，苹果的并购交易主要是由他本人进行的。而时至今日，佩里卡是一个部门的负责人，领导着三名企业发展专家，以及一名为这些专家提供支持的职员，这样苹果就能同时进行三项交易。事实上，用一名前苹果职员的话说，现在苹果内部的氛围是，这家公司正在变得比以往“传统得多”，意味着公司里有更多的MBA（工商管理硕士）、更多的业务流程以及更多的结构。（事实上，有2153名苹果员工在职业社交网站LinkedIn的个人资料中提到了“MBA”这个词，而苹果的非零售员工总数为将近2.8万人。在这2000多名员工中，有一半多在苹果的供职时间还不到两年。）
对苹果内部构造变动拥有最后“发言权”的将是其产品质量。那些一心挑刺的人已在Siri中发现了缺陷，这种产品与苹果在2011年底罕有发布的测试版相比不那么完美，这表明这项服务不应被视为已尽善尽美。Siri的反应时间较慢，这意味着为其提供支持的服务器和软件不够好。“Siri令人们感到难堪。”一名前苹果员工说道。“（如果还在世的话，那么）乔布斯会因Siri而精神错乱。”
很明显，没人能确定乔布斯在世的话会对苹果现在发生的一切作何反应，而看起来库克对于应该领导这家公司走向何方觉得越来越顺手。乔布斯反对发放股息和回购股票，而库克则曾多次让投资者为即将到来的股息支付计划作好准备，公开声称他对乔布斯反对的事情没有“宗教般”虔诚的观念。在3月19日，苹果最终宣布将开始支付每股2.65美元的季度股息，并回购价值100亿美元的股票。
从很多方面来说，库克没有挑明说出来的话是，在失去乔布斯以后，生活还要继续，而苹果仍是苹果。在4月中旬，苹果借用Carmel Valley Ranch酒店召开了自乔布斯去世后的第一次秘密“Top 100”（领头100人）会议。对于高层管理人员——他们不一定是按级别选出的，而更多的是由首席执行官作出评估，看哪些人在任何给定的时间做出了最宝贵的共享——来说，这次秘密会议是一个难得的机会，能让他们知道未来一年半左右的时间里苹果会推出什么产品和服务。按照传统，库克要求所有高管都坐苹果的包车从库比蒂诺乘车80英里到酒店，以便掌控其来往行程。他还要求多名高管向与会者作业务陈述——就像乔布斯以前所做的那样。
据多份二手报道称，此次会议与以往的区别是，会议精神欢快甚至是有趣。据说，库克在会议上表现的很愉快，不停地开着玩笑——这与乔布斯在以往会议上带来的严酷而令人害怕的氛围完全不同。在会议结束离开时，与会者对苹果的短期前景充满信心，可能是因为看到了苹果的下一款iPhone，以及长期以来备受期待的电视产品。有消息人士称，一名老资格的苹果高管对这一切感到不可思议。另一名与与会苹果高管关系密切的消息人士则说道：“在人们离开时，他们对这家公司未来将走向何方感到完全满意。”
库克还扮演了乔布斯的另一个角色，即对外的健谈者。一名颇具于影响力的公司首席执行官最近曾与库克会面，他觉得库克“脚踏实地，注重细节，让人没有戒心”。这名首席执行官还说：“他很随便，而且很好说话。我都忘了他是苹果的首席执行官，这是我在乔布斯那里无法获得的体验。”其他迹象表明，库克作为首席执行官公开露面的活动也开始变得更加丰富。库克已经表示，他愿意与三星就专利权纠纷达成和解，后者既是苹果的重要供应商，同时又是其竞争对手。在5月中旬，他曾在华盛顿特区四处奔走，向国会领导人表示他想要与他们保持个人之间的联系。在担任首席运营官期间，库克过于“隐形匿迹”，以至于在走出公司以后，他在实际上被人无视。那时的苹果毕竟是一家由乔布斯这一位名人主导的公司，他的个人魅力与苹果的公众和私人形象紧紧相连。而在出任首席执行官以后，库克已经开始在他的言论中加入自己的故事。举例来说，在今年2月份出席由高盛集团主持召开的投资者会议时，库克曾提到自己曾在阿拉巴马州的一所造纸厂中工作，还曾在弗吉尼亚州的一家制铝厂工作——这是库克故事中新的组成部分。
这种个人的花边新闻让库克变得人性化。库克是个不太与人来往的人，仅有为数不多的兴趣，如健身和观赏性运动等。他在亚利桑那州的峡谷牧场度假村（Canyon Ranch resort）度假，到访的客人称其不太跟别人来往，经常都是自己用餐，然后看看iPad。库克曾在出席高盛集团主持的会议时表示，离开苹果电视他就没办法生活——这引发了有关他说的什么产品的问题，因为他曾在一年前在苹果的年度股东大会上向一名股东表示，如果不是CNBC或ESPN的节目，那么他不会看苹果电视。库克还在最近展现了自己的急智，他在宣布发放股息以前向投资者表示，苹果不会利用其庞大的现金来“组建古罗马式的议员会，或是做一些有异国风情的事情”。
在作出身为首席执行官的所有新的外向表现时，库克一直都会与新闻媒体保持距离。他几乎从来不接受采访，苹果也拒绝让他对这篇文章置评。看起来苹果已抱定决心一点一点地、小心翼翼地让其新任首席执行官慢慢浮现在世人面前。在编纂《时代》周刊2012年度最具影响力100人名单时，苹果董事会成员、前美国副总统阿尔戈尔（Al Gore）曾对库克提出表扬，称其领导苹果到达了新的高度，“顺畅而辉煌地执行了重大的政策变动”。在《财富》杂志提问时，苹果和戈尔都没有确切地解释戈尔所说的政策变动到底是什么。
甚至是在编订苹果的运营手册时，库克也是费了很大力气才承诺会忠于乔布斯所创造的公司文化。在高盛集团投资者会议上，库克曾被问及他将如何领导苹果做出改变，以及他计划维持什么样的公司文化。库克无视这个问题的第一部分，仅对后一部分作出了回答。“乔布斯在许多年时间里为我们所有人构建了一个框架，即这家公司应围绕着优秀的产品转动，我们应把重点放在很少的一些事情上，而不是去做很多事情以至于什么都做不好。”他把苹果称为一个“具有魔力的地方”，员工能在这里“作出生命中最好的工作”。
对苹果员工来说，多数员工看起来都对库克感到满意。他经常都会在午餐时间的自助餐厅里随意地坐在某些员工身边，而乔布斯则通常会与设计负责人乔纳森伊夫（Jonathan Ive）坐在一起。这是一个很小的差别，但在员工希望与首席执行官如何进行互动的问题上则意义深远。在苹果，乔布斯曾是令人敬畏、热爱和害怕的，而库克虽然明显是一位要求苛刻的老板，但却不会让人提心吊胆。他备受尊敬，但不会受到崇拜。
在苹果进入公司历史上一个复杂的新阶段之际，这家公司需要的可能不是由一位神祗来担任首席执行官，而只不过是一名知道如何做好工作的凡人。