WPP总裁苏铭天：全球广告增长看新兴市场

师琰　　年初有瑞雪，丰年兆不同。　　2010年的开端，美国、英国以及欧洲大陆、中国等纷纷出现罕见的持续大雪，但在WPP总裁苏铭天(Martin Sorrell)看来，这句中国谚语的美好预示更适用于中国，而非其它。日前，苏铭天在WPP伦敦总部接受了本报记者独家专访。WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是世界上最大的传播集团之一，总部位于英国伦敦。　　苏铭天表示，2009年是非常困难的一年，而2010年将不会是更容易的一年，“不过，相对而言会好一些”。新年之际，他把目前全球主要经济体的经济复苏的轨迹用字母来代替——对西欧而言是L形，美国是U形，对“金砖四国”和“新钻11国”来说则是V形。与2009年9月他曾用W形来描绘世界经济复苏路径相比，一个季度过后，他更加乐观起来。　　对于新年业务成长，苏铭天认为，一万亿美元的广告行业中将呈现如下趋势：一是在亚洲、拉丁美洲和非洲等新市场的增长；二是在数码方面的增长；三是消费者洞察方面的增长。而“中国的广告市场也许会以12%、13%或者14%的速度增长，印度将紧随其后，而在美国、西欧、英国、法国、德国和意大利也许将保持现状或有所下降。”　　“世界经济复苏速度的差异将很显著，我们必须据此来调整我们的架构。”苏铭天强调。　　不一样的复苏　　《21世纪》：中国人喜欢说“瑞雪兆丰年”，你觉得今年全球经济会怎么样？　　苏铭天：我认为这将取决于你住在何处。　　如果你住在英国，我认为这将不会是更容易的一年。如果你住在西欧，也将不会是更容易的一年。西欧走出衰退的路线可能是L形，或许是斜体L——这意味着会有少许改善，但经济增长将是缓慢的。　　如果你居住在美国，那么可能是一个U形的，换句话说，会有些许实质性的增长。　　如果你居住在中国，或者印度、巴西这些没有圣诞节的国家，或者甚至是俄罗斯，或者“新钻11国”(Next-11)，像越南、孟加拉、巴基斯坦、墨西哥和哥伦比亚这些国家，衰退的形状将更多的是V形的。　　虽然英国在下雪，但我不认为中国的谚语将适用于英国，中国的谚语更适用于中国(笑)。　　《21世纪》：那么就全球经济而言，是否已经到了类似U形的后半段？　　苏铭天：我们的确是在一个复苏的阶段，但问题是显著的复苏将会是怎样，并将持续多久？　　在西欧，复苏将不会是很显著的，关键问题是财政和货币刺激政策将在什么时候退出。如果太快退出，可能会阻止经济增长；如果刺激时间太长，可能又会有太高的通胀，所以难以做出评判，这是我生平遇到的一个独特情况。　　中国、美国或者巴西都处于V形的后半段，处在复苏的某个阶段，情况没有恶化，但也没有更好。在我看来，直到有了
同比增长才能算复苏，对WPP来说，有了同比增长的复苏或许将会出现在2010年的第二季度。　　全球广告增长看新兴市场　　《21世纪》：你怎么评判目前全球广告行业的形势？　　苏铭天：你使用了“广告”一词。广告(和媒体投资管理——我们对媒体策划和购买的称法)在我们的140亿美元收入中大约占50亿美元；另外的90亿美元是来自消费者洞察(我们对“市场调研”的称法)、公共关系和公共事务、品牌塑造和识别、医疗保健传播和数字媒体方面。　　2009年是非常困难的一年，2010年将不会是更容易的一年，但相对而言会好一些。在一万亿美元的广告行业中可能出现的趋势有，一是在亚洲、拉丁美洲和非洲等新市场的增长；二是在数码方面的增长；三是消费者洞察方面的增长。　　中国的广告市场也许会以12%、13%或者14%的速度增长，印度将紧随其后，而在美国、西欧、英国、法国、德国和意大利也许将保持现状或有所下降。老的媒体或许将继续面对压力，但数码媒体将继续增长，因为世界经济复苏速度的差异将很显著，我们必须据此来调整我们的架构。　　《21世纪》：看来你对新兴市场更加乐观。那你打算做一些并购吗？甚至是跨行业的？　　苏铭天：我们在中国的大部分业务分支都是内生的，并非通过并购获得。　　至于收购，比如今天早上电通(Dentsu)就收购了一家公司的40%股份，那家公司的年收入只有800万美元。不是一家大公司，但非常贵。我想我们的主要机会是在内生性增长，但我们将继续在中国寻找机会。　　我们还将关注于“金砖四国”和“新钻11国”，以及新媒体和消费者洞察领域。“金砖四国”和“新钻11国”的业务量占到我们业务量的25%，数字部分占到我们业务量的25%，消费者洞察差不多占到50%的份额。这三个方面是我们关注的焦点所在。　　媒体必须对新闻内容收费　　《21世纪》：你怎么看新技术对媒体行业甚至整个世界带来的冲击，比如苹果推出的平板电脑和网络电视服务。　　苏铭天：你谈到的平板电脑，包括Kindle、Nexus Phone，这些都是苹果、亚马逊和Google这类公司研发出来的新科技。Google致力于移动电话和移动搜索是正确的，这个领域具有光明的前景。而从消费者的声音可以听到非常兴奋的声音，没错，这将是一个长期机会。　　《21世纪》：在你看来，类似Kindle这种电子阅读器是否可能在传统媒体和文化产业领域掀起一场行业革命？　　苏铭天：谈不上行业革命，但确实给出版商提供了更多选择。　　当我在度假时，我拿出我的Kindle了解新闻，了解到Google的新产品，我爱Kindle和爱我的黑莓手机一样多。但是否超过或者取代报纸并不确定。我的观点是，我的孙子将使用Kindle，也买平板电脑和Nexus Phone, 但他们用来做什么将和我大不相同。比方说，我不会在手机上收看足球比赛，但他们会。我们经常与大家通过电视机或电视墙一起观看足球比赛，而不是在我的小屏幕上。总之，我认为媒体习惯将会改变。　　《21世纪》：你们会致力于继续提高数字化业务所占比例吗？　　苏铭天：我们业务的25%现在已经数字化，这是非常好的。但我认为仍然有相当长的路要走。我希望这在未来3-5年达到我们业务的三分之一。　　消费者将20%的时间用于在线，客户只把12%或13%的预算用于在线，所以有自然引力的拉动。到预算达到三分之一时，消费者将三分之一到一半的时间用于在线，预算将必然进一步扩大。　　《21世纪》：你认为传统媒体应该如何顺应这些潮流科技引领下的发展趋势？　　苏铭天：有三件事情可能发生。必须对内容收费；进一步整合；政府将必须决定传统媒体是否需要保护或支持。　　首先，不论传统媒体还是在线媒体，都必须走向对内容收费的道路。第二，鉴于业务模式面临的压力，将产生大量整合。 第三，政府需要来决定是否允许收费。也许政府会试图保护传统媒体，认为让网络新闻代替一切是不可行的。　　在美国就有这样的例子，人们认为新闻应该受到保护。在美国有对媒体的私人支持。著名的私募股权基金经理Warren Hellman向当地媒体投入了1000万美元的支持。　　《21世纪》：目前报业对在线内容进行收费和抵制谷歌的行动似乎也正取得进展：在英国，已经有地方报业集团加入收费阵营，Google也已经对搜索内容做出了一些让步。不过，眼下更集中的看法仍然是对这种收费前景持悲观态度，也认为对谷歌用抵制手段无望成功。你如何预测这件事的发展前景和最终结果？　　苏铭天：很多人认为应该免费，通常年轻人不大愿意付费，而年长者则愿意为新闻付费，这是个问题。在我看来，对于传统媒体甚至具有在线版本的新媒体来说，顺应趋势的做法就是对新闻或内容收费，你没有其他选择；如果不这样做，传统媒体将面对一个更艰难的环境。所以这个问题的答案就是对内容收费，如果你能收费并且消费者认为值得。