甘肃卫视杨均庆：卫视突围关键在于突破同质化

飞视天成副总经理杨均庆　　2011年，甘肃卫视进行了全新的改版，提出打造“中国第一生活卫星频道”。对于为何选择“生活定位”，全面代理甘肃卫视及四个地位频道广告的甘肃飞视天成文化传播有限公司副总经理杨均庆在《广告主市场观察》杂志主办的“中国广告主峰会”中指出：“卫视定位关键在于淡化地域化色彩，突破同质化内容，成功寻找到一个差异化定位。而生活及文化类是卫视定位的一个空白。”　　省级卫视频道的竞争已经进入了白热化的阶段。外部，要应对新媒体对传统电视受众的不断蚕食的现状；内部，面临着央视和各级地面频道对收视份额的抢夺。一边是蛋糕越来越难以做大，一边则是在不断挤压的夹缝中各家卫视的激烈竞争。如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。　　电视市场：零和博弈下的寡头竞争　　据统计，中国电视频道构成为：央视拥有15个开路频道，31个省级上星频道（不含港澳台地区），省级地面频道共计245个，市级频道已超过2000多个。从数量上看，各级电视频道形成了中国电视市场上的频道金字塔格局。　　从收视份额来看，央视的15个开始频道，占据了近三分之一的市场份额；31个省级卫视占据着另外近三分之一的市场份额。央视及省级卫视已经成为中国电视市场上的寡头。　　受新媒体及网络视频的挤压，以及数字收费电视、高清电视的发展，更多的收视人群被分流，电视市场的蛋糕要想继续做大，越来越难。中国电视市场已经成为由央视和主要卫视构成的双寡头竞争市场，市场规模增长的难度也在不断增加。　　2010年，省级卫视的份额已经超越中央级频道，在各类型频道的市场份额排名中位列第一。中国电视市场上的双寡头垄断市场已经进入了此消彼长的零和博弈的阶段。　　卫视市场：格局三分天下，栏目娱乐为王　　根据来自CSM的数据显示，全国卫视频道2月份晚间收视份额中，中央电视台收视份额占41%；安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28%；这七家单位共占整体收视份额的69%；其中，仅中央一套的收视份额就占到15.6%。央视无疑是全国电视市场上的老大，而央视与六大省级卫视，共同瓜分着中国电视市场三分之二的市场份额。　　中国2010年省级卫视各类型电视栏目收视比重中，电视剧占比最大，达到了42%，与位居第二占比为15%的综艺类栏目相比，优势非常明显，可以看出，中国的电视市场上，电视剧和娱乐节目由于收视率高，受众覆盖广泛，一直都是各家卫视青睐的类型。电视栏目的“娱乐至死”风潮没有停歇，由于门槛低、模仿成本低，娱乐栏目依然是最主要的栏目类型；对于收视率超过40%的电视剧，从去年广电总局下达的限播令，就直接反映了卫视竞争的白热化及趋同化。　　国内频道定位趋于概念化　　根据对维基百科中美国主要有线电视网和电视频道的分类的不完全统计，美国主要电视专业化程度可分为：娱乐、体育、生活及文化、新闻及资讯、音乐、儿童和家庭、记录及教育、购物、电影等九大类。　　与美国专业化的电视频道相比，中国的省级卫视频道定位与特色频道模式的缺失的问题则凸显。绝大部分频道都陷入了“新闻＋电视剧＋综艺节目”的老三篇。　　由于省级卫视同时担负着信息传播、舆论宣传、娱乐、教育等功能，除了早期旅游卫视实现彻底转型之外，现实和政策因素导致省级卫视无法转变成为完全专业化的频道。因此，各电视台另辟蹊径，更多着力于在概念化的频道定位上，通过包装、改版、以及一批典型的分众化的节目实现其初衷。　　目前省级卫视频道主要可分为新闻、娱乐、电视剧、情感、人文定位五大类。新闻类定位的以东方卫视为代表；娱乐则是湖南和浙江卫视、电视剧定位的是安徽卫视和北京卫视；情感化定位的江苏卫视和广西卫视；人文化定位的代表是云南卫视。所以，卫视定位关键在于淡化地域化色彩，突破同质化内容，成功寻找到一个差异化定位。　　实际上，除了上述几类定位外，卫视频道还有很大的差异化空间。比如生活及文化类，就是目前卫视定位市场的一个空白。　　差异化定位的突围之路　　甘肃卫视力推的生活定位可以进一步划分为生活方式和生活细节这两种形式。　　生活细节类，更适合地域化频道的地位，因为在一个特定区域内的观众有相近的生活环境、相似的生活习惯，地域化的生活节目更容易引起他们的共鸣。　　生活方式（Lifestyle）：是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、工作、休息娱乐、社会交往等物质生活和精神生活的价值观、审美观等。　　对于生活细节类，比如北京7台围绕一周7天展开的日常生活节目很有“京味”，非常符合京城百姓的胃口，一直保持着收视率和广告的不俗成绩。但这一定位若放在卫视上，面向全国观众，则显众口难调和操作上的难度。　　因此，今年年初才进行改版的甘肃卫视选择了生活方式类，传达的是一种生活态度和热情，避开了地域化的瓶颈。生活卫视定位的主要特点是：　　受众定位分众化，目标收视人群为中青年主力消费群，侧重女性；针对真正喜欢电视的人群，抓住都市最广大的广告目标人群。　　功能定位于塑造健康的生活方式，倡导积极向上、乐观、正面的生活态度。引领生活、服务生活、娱乐生活。　　节目定位为综艺化的生活服务节目。注重有趣性、实用性。　　总之，目前中国近50家上星卫视频道的竞争已经愈演愈烈。省级卫视频道需要客观冷静分析当下电视市场的形式，摆脱地域化局限，挖掘频道定位的空白，注重频道文化的打造。才能在激烈的省级卫视竞争中取胜。