药企转日化：群雄争霸谁主沉浮

■ 刘丹栋　　继保健品、饮料等领域之后，药妆日化市场再次被药企瞄准。在外资品牌已占据了绝对优势地位的同时，中国药企如何来抢食这块“美丽”的蛋糕？　　在许多化妆品行家看来，2009年无疑是国内药妆市场的爆发年。药妆在国外是一个成熟的门类，与普通的化妆品相比，药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，针对性强并功效显著。药妆因其对常见皮肤病有调理作用，又没有药物的副作用，所以受到越来越多消费者的欢迎，一些医药企业更是近水楼台地纷纷迈入药妆行业。无论是终端消费的升温，还是生产厂家、零售企业的追捧，都足以看出产业变化的风头。一切都显示着，市场已经进入亦药亦妆的时代。　　中外药妆企业火力对接　　虽然目前中国药妆行业已被洋品牌占据了主导地位，据不完全统计，目前国内已有170多家制药企业涉足药妆市场。片仔癀、同仁本草系列护肤药妆、佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、春娟黄芪、敬修堂纯天然中药植物精华美容护肤系列等，这些品牌大多主打中草药入味的概念进军护理化妆品。不仅仅是化妆品市场，大量的中药企业开始向药非药、妆非妆、食非食的日化领域进军。东阿阿胶利用阿胶原料开发出桃花姬膏保健食品；江中药业推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉药业推出了一款外用治疗痤疮的产品祛痘凝胶；昆明滇虹药业推出了6款中草药牙膏……这些都是旨在强化自己药妆专业性的举动。　　同仁堂——老树新枝。2004年下半年，同仁堂开始进军药妆市场。不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。经过5年的摸爬滚打， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有优势的价格定位在药妆市场占据一席之地。2008年，同仁堂实现销售收入29.4亿元，
同比增长9%；全年实现净利润2.6亿元，同比增长10%。其中化妆品的销售额超过2000万元。同仁堂集团的未来5年规划中，明确将研发300种新产品，其中1/3为化妆品。　　马应龙——与时俱进。几乎同时，在消费者中以痔疮膏而闻名的马应龙也宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。据称这是历经3年研发之后，提档升级之作。八宝眼霜订购专线的销售人员表示，就目前看来销售情况比较理想。马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”，显而易见是在强调其药效成分。　　云南白药——跃跃欲试。云南白药曾在2008年斥资6300万元对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药进行全资收购。收购盈利能力不佳的三家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。其中金殿制药的主要经营范围为护肤类化妆品的研发和生产，现已整合成为云南白药的日化生产车间。今年年初，云南白药向平安人寿定向增发5000万股，获得融资额13.9亿元，公司宣布其中一部分资金将用于发展其药妆产品。之后公司又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。　　英国葛兰素史克——借壳上市。2009年7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。从2008年开始，葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。在他们网站上赫然写着：每一年，90亿片Tums、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂；每一天，2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。　　美国强生——全面覆盖。美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。它的品牌形象一贯是把药与妆融合在一起，尤其是在消费者及个人护理品上，强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场。强生婴儿主要针对婴幼儿护理市场；可伶可俐则立足祛痘等功能性化妆品市场；露得清定位于中高端护肤化妆品领域。2008年8月，强生以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录，此举为强生完成了在
中国市场的品牌延伸和渠道扩张。　　法国薇姿——药房专销。1998年7月，薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。通过了全国各地知名医院的皮肤科临床试验，在全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。2001年开始，薇姿在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。目前，薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。　　药妆圣地的价值何在　　虽然有一只看不见的手在左右市场，但是资本的变化总是有它逐利的动因，制药企业侵入日化业或许将成为新的一块淘金地，有如下理由让我们作此判断。　　1.化妆品消费习惯正在向医学护理方向转变。由于使用不良化妆品、美容产品而导致美丽不成反毁容的案例在我国时有发生，近年来消费者的自我保护意识逐渐提高。所以现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。有一项调查显示：在香港、台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%～70%；在国外有63%的女性每年在药店选购化妆品，药妆产品占她们全年化妆品消费的60%；在日本，连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。　　2.中国的化妆品市场仍在不断扩容之中。健康与美丽是人们永远的追求，有统计显示：到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而作为其中一个细分领域的药妆市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。从国际市场来看，专家预计，全球药妆品销售额到2010年将达到170亿美元。虽然我国的药妆品市场还比较小，但据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增长率均为10%～20%，这一增长速度是欧洲市场的两倍。　　3.科技发展为药妆产业提供了技术支撑。近年来，国际的生物技术不断发展，现在国外已能利用最普通的蛋白质类原料(如生产奶酪后剩下的乳清等)加工成各种短链肽和中链肽类水解蛋白活性物质。这种水解蛋白、短链肽被面部皮肤吸收后，可转变为胶原蛋白从而能使脸部皮肤看起来更年轻。人源化基因工程细胞生长因子、小分子活性多肽、胚芽干细胞营养液、仿人体细胞膜保湿分子PMB等成果不断被转化为美容产品，这些都能够从源头解决各种皮肤问题，重现健康自然的肌肤，应用了这些新技术的产品就像是一针针强心剂，让爱美的女性频掏腰包。　　4.医药渠道变革为药妆品的发展提供了途径。在新医改带来的药品份额缩减及药品市场竞争日益加剧的形势下，非药品经营对于零售药店的重要性和迫切性自不待言。因此，药店准确定位，选择进入细分市场，门店商品经营多样化，已成为医药零售行业的发展趋势。对此，行业分析认为，随着中国即将到来的医药体制改革，高药价时代一去不返，医药巨头的新产品研发，比如牙膏或者化妆品，“医食同源”不再属于中药专属，医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。　　中国药企如何与狼共舞　　目前，药妆行业外资品牌已占据80%的市场份额，在高端市场上有绝对的话语权，并且开始伸手中低端市场；国内药妆品牌大多偏居一隅，在艰难抗争。在这种环境下，我们认为中国药企要成功地向日化产业迈进，还需在如下策略上
发力。　　1.行业整体提升仍要靠理念先行。消费者多年养成的消费习惯是需要不断转变的，也只有不断地去改变，药妆店才会拥有强劲的生命力来维持在竞争中的位置。虽然目前已经有市场渐热的趋势，但企业仍需持续进行新商品、新理念的引导，需要专业沟通和知心的服务，以此养大市场。就像到孤岛上去卖鞋子的业务员一样，药妆品市场需求是靠润物细无声的引导来推动的。　　2.企业的战略定位向服务转变。药企进军日化，绝不止是上几条生产线那么简单。目前国内的药妆市场，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。这种理念是一种商品，更是一种服务。所以药妆日化行业要树立专业化服务的观念，从产品研发到渠道销售、从终端管理到售后服务，都要贯穿专业护肤指导的理念，为顾客提供皮肤问题的解决方案。　　3.以“草”为贵的品牌战。国内药企，特别是一些老字号中药企业，进军化妆品市场有先天优势。一方面不少药企拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，药企的优势是显而易见的。以美白产品为例，西方常用的化学成分是维生素C、熊果苷等，而在我们的中草药中，从当归、柿子叶等配方中提炼出类似于维生素C的物质，佐以珍珠、人参等传统药材，完全可以达到美白和祛痘效果。作为传统药企，利用药草原材料优势，从现有业务中衍生出药妆品，大打中医草药牌，是迅速博得消费者喜爱的捷径。在品牌形象上，知名药企大多已经深入人心，消费者的信任和药企自身良好的品牌形象都是其进军药妆市场的通行证。　　4.差异化营销策略是决胜之道。把触角伸向日化的国内药企，要解决营销不适症的问题，现有的药品营销队伍、渠道和策略，无法应用于消费品领域。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。因此，建议在渠道方面，日化产品不能局限于药房，还应该主要在商场超市销售，如果不能敲开商超的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。此外，营销手段的变化、企划宣传的跟进都不能忽略，日化行业是一个已经成熟的行业，药企不能输在这些细节方面。　　5.专业化人才是常胜的武器。药妆卖的就是专业性，销售团队的专业化是决定常胜的重要因素。终端销售人员应具备相当的专业知识，应在了解顾客皮肤的情况下，再给予专业的
意见，告知应该使用什么样的药妆品。这种个性化的服务才是药妆品真正的竞争力所在。必须把员工素质的培养放在首位，只有拥有高素质的员工，才能让顾客体验到专业性、安全性、功能性的服务，也才能把药妆这一经营模式顺利推行下去，进而实现利润增长。