广告网络的互联网营销之翼

在追求ROI的新营销环境下，基于技术和资源整合的广告网络成为众多广告主的优先选择。 知名品牌惠普和佳能在数字媒体营销应用上为广大营销从业者呈现了创新的思路。　　2010年5月 | 成功营销 | 麻震敏　　在追求ROI的新营销环境下，基于技术和资源整合的广告网络成为众多广告主的优先选择。　　在刚落下帷幕不久的2010年亚洲实效营销节(AME)上，Bausch&Lomb市场营销部地区副总裁Adrian Toy分析到，“今年最关键的一点是，很多品牌都在互联网上寻找落脚点，因为广告主逐渐清楚应该如何让更多消费者参与其中。”诺基亚互动亚太区总监 Sandy Agarwal则表示：“从效果的角度来说，数字媒体最大的优势在于可以量化，可以追踪消费者的参与行为。”　　知名品牌惠普和佳能在数字媒体营销应用上为广大营销从业者呈现了创新的思路。　　借由广告网络 惠普TX2 “华丽转身”　　案例详情　　作为时尚版本的商务平板电脑，TX2一改惠普传统平板电脑的纯黑笨重外形，以时尚外观和快捷应用打造时尚白领女性商用本，希望通过网络推广，提升产品在时尚白领中的
曝光度。　　TX2这款电脑具有多种亮点功能，惠普根据不同产品功能诉求制作了3个版本的创意，希望目标消费者都能看到每种功能的展示。在此情况下，惠普需要更创新的投放方式实现完整的品牌体验。另外，时尚白领女性虽然在互联网中黏性很高，但又非常分散，惠普需要找到提高目标受众覆盖率的创新解决方案。不难看到，创新的投放方式和聚合目标受众成为此次传播活动的两大挑战。　　基于产品和受众的特性，惠普选择了易传媒女性网络进行全网RON(Run of Network)的方式进行投放，同时在基于投放后的阶段效果上进行实时优化。　　首先，惠普利用易传媒AdMa-nager技术将照片、音乐和工作三个不同创意进行轮播。这样，无论消费者何时出现在网络上，都可以按照预设的顺序看到广告创意，实现了受众对品牌的完整体验。　　另外，对惠普的广告投放进行了实时的优化。鉴于惠普的广告投放横跨“五一”假期，为了避免“五一”后广告效果自然下降的情况，易传媒分析了第一周的数据实时进行了媒体和配置的优化。　　在发现女性时尚类网站和白领喜爱的新闻资讯类网站效果很好，及时增加了4家女性时尚网站，2家白领资讯类网站和3家数码资讯网站到投放计划中，相应减少了母婴类、健康类网站的投放，实现了对媒体资源的实时优化。　　同时监测到白领在下班时间的广告浏览互动意愿增加，就相应地增加了下午18~20点的流量，减少了上午工作时间的流量，做到了资源的优化配置，减少了广告投放的浪费。　　营销效果　　惠普此次利用易传媒进行的投放取得了可喜的效果，在20天的广告投放期间，实际独立访问人数超过378万。三版创意的完整观看数和广告点击数都大大超过预期。其中，完整看过三个不同创意的人数达到31.8万，广告的点击数是预估值的225%，惠普成功实现了与目标消费者的有效沟通，大幅提升了产品的认知度。　　创新要点　　以强大的广告网络为基础，全方位提升了惠普TX2的传播力度和效率。建立在广告网络技术平台上的全面监测和实时优化，不断为惠普的广告投放赢得优质的效果。　　佳能挑战“不可能的任务”　　案例详情　　2009年佳能推出了EOS500D和EOS7D两款定位不同的新产品，EOS500D定位为入门级的单反相机，目标受众是年轻的摄影爱好者，他们在拥有单反相机之前大多是卡片相机的拥有者，而EOS7D定位为高端家用单反相机，目标受众是有经济实力，追求更好成像效果和高清体验的摄影爱好者。佳能希望继续巩固单反市场，并且和竞品抢夺高端人群，提升产品的认知度和美誉度。　　为此，佳能需要实施一次广泛而精准的网络传播，通过与易传媒的合作，这个看似不可能完成的“广泛而精准”的传播任务网络传播解决方案得以实现。　　艾瑞咨询显示，EOS500D的目标消费者分布在体育、音乐、新闻门户等资讯类型网站，而EOS7D的目标消费者则分布在财经、汽车、旅游、数码等资讯类型中的高端网站。佳能选择了易传媒旗下的年轻人网络和男性网络分别针对EOS500D和EOS7D对90%的目标受众实现了精准覆盖。　　其次，通过回头客定向技术实现了对目标受众的精准投放。鉴于EOS500D的目标消费者之前大多是卡片机的爱好者，佳能从以往广告网络投放中累积的用户库中选取对广告有兴趣的消费者，进行EOS500D广告的精准投放。同样，针对EOS7D目标消费者的网络浏览习惯，再次利用回头客定向技术，在之前EOS500D广告投放累积的用户库中，选取对EOS相机和佳能品牌有兴趣的消费者进行EOS7D广告的精准投放。　　营销效果　　数据显示，在EOS500D25天的广告投放期间，浏览量超过预估值的13.46%；点击数超过预估值的233%。在EOS7D28天的广告投放期间，浏览量超过预估值33.2%；点击数超过预估值的262%。数据还显示，使用回头客定向技术投放的用户点击率是非回头客定向用户的两倍以上，这证明了回头客定向技术可以有效地为整体投放提高精准度。　　创新要点　　在长期的互联网营销合作中，易传媒积累了大量与佳能品牌互动的用户数据和洞察，其独特的回头客定向技术，通过对佳能用户库的分析，找到对EOS系列产品感兴趣的受众，针对性地进行投放，投放效果大幅提升。